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餐饮老字号们的复兴故事

2022/2/25 18:02:00

那些经营二十年以上的老字号餐饮商家,靠的是什么?


文 | 周天财经

周天财经 原创出品


冬奥落幕,在新年伊始留给人们许多精彩回忆。除了运动员摘金夺银的表现、憨态可掬的冰墩墩,有关美食的场外趣事也让人记忆犹新。


美国运动员泰萨·莫德为了享受在冬奥村的最后一顿美食,特意叫上队友在冬奥餐厅点了满满一桌子菜,宫保鸡丁、北京烤鸭和葱油饼轮番出镜;马耳他运动员珍妮丝告诉媒体自己每天都会吃六个豆包;摘下两金一银,备受瞩目的谷爱凌则是为了节省训练时间,在等分区就拿出韭菜盒子大快朵颐。

那些经营二十年以上的老字号餐饮商家,靠的是什么?


中国选手谷爱凌在比赛后等待成绩时吃起了韭菜盒子

图源:新华社


运动员们的实力带货把小吃店盘火了,美团数据显示,在谷爱凌提到韭菜盒子的一周内,用户搜索量超 12 万次,同比增长超 161%,外卖累计销量超 160 万个,同比增长了 93%。


「韭菜盒子的销量翻了一倍」,北京东城区一家护国寺小吃的龚店长表示。护国寺小吃是北京有名的老字号连锁餐厅,经营已有半个多世纪,招牌的点心、面食广受好评。龚店长表示,自己已经在护国寺做了十年,最近调来管理这家新开的分店,最近几个月经营业绩提升很快,而且每天也有一两百单外卖,差不多占到三分之一的流水,尽管距离谷爱凌的热点已经过了一段时间,韭菜盒子每天的销量仍然要比往常要高。


餐饮赛道这几年不缺少明星企业,2021 年更是相关资本运作最为活跃的一年,和高举高打的新餐饮品牌们相比,「老字号」并不常被人们讨论。


但其实在这个竞争激烈、高度依赖现金流的行业,成为「老字号」绝非易事,它们或是像护国寺这样的连锁品牌,也可能是专精某一菜系的酒楼单店,这些餐厅往往能够稳定经营 10 年、20 年甚至更久。这些餐厅往往见证了一片街区、乃至一座城市的日新月异,也融入了无数食客的味觉记忆。


「老字号」经营多年凭借的是什么,对这些餐厅来说,行业寒冬又给它们带来了哪些挑战和机遇?我们与几家老字号餐厅的老板聊了聊,试图找到答案。


01 疫情中的救命稻草


黄寺卤煮由高树的父亲高峰山于 1989 年创立,最初叫施宇餐厅,主打卤煮和酱肉两款产品,干了十多年后因为门店拆除暂停营业,而后在 2007 年重新开张经营至今。


尽管已经淡出经营多年,但高峰山仍然常到店里照顾生意,保证产品口味几十年如一日地稳定,「很多客人来了也不用菜单,就说上老几样」,高树说道。

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黄寺卤煮的招牌卤煮


出生于 1990 年的高树从 2007 年开始就逐渐参与到餐厅经营中来,因为对新事物好奇、接受也快,黄寺卤煮在 2013 年左右就上线了外卖平台,「因为堂食生意每天都很火爆,就一直没太投入精力」。


湘桂人酒楼的老板周星杰也有着类似经历。周星杰 2001 年在西城区西便门小区东里创办湘桂人酒楼,到现在已经 21 年,「我们是以堂食和宴请为主,(疫情前)每天几乎都是排队」。


2020 年初,疫情给人们的生活按下暂停,餐饮业也成了受影响最大的行业之一。湘桂人备的二十多万食材几乎都积压报废,黄寺卤煮每个月十几万的房租再加上人工和各项费用也都是在「干赔」。


堂食不能做,此前一直没有被两家老字号重视起来的外卖成了「救命稻草」。


「以前是锦上添花,那时真的是雪中送炭」,高树说道。2020 年初疫情最严重的几个月,门店每天所有营收来源都来自于外卖业务,靠着每天两百多单的外卖才熬过来。


同样是在疫情最严重的时期,外卖成为了酒楼唯一的营收来源。「不止是让经营压力小一点,也是员工们能有活儿干,食材上也能不断更新保持新鲜」。


最难的几个月终于过去,在堂食恢复之后,外卖在餐厅经营中的比重仍然比以往高出很多。高树表示,目前店里接近三分之一的营收来自于外卖,周星杰也表示疫情以来,酒楼接近四分之一的营收来自于外卖。


为了帮助服务业领域恢复发展,国家也一直在推出相关的纾困政策,近日下发的文件中就包括了如降低税务、减免中高风险区承租国有房屋商户的租金等一系列举措。


作为与餐饮业经营密切相关的科技平台,美团也在 2021 年 5 月针对商户关切的费率进行了透明化改革,此前「一揽子」的平台服务费被拆分为技术服务费和履约服务费两部分。


以美团外卖为例,其中技术服务费可以理解为缴纳给平台的「佣金」,履约服务费则是配送服务所产生的费用,后者只有在商户选择由平台配送时才会产生。根据《2021 餐饮外卖商户研究报告》,超过 9 成商户缴纳的佣金,即技术服务费低于 8%。


在北京东城区一家护国寺小吃分店负责外卖业务的张经理表示,目前支付给平台的佣金在 6.4% 左右,「去年改革后更清楚知道了很大部分是支付给了骑手,餐厅也很看重更好的配送质量」。


根据美团财报数据计算,2020 年美团外卖平均每笔订单利润仅为 0.28 元,而且以平台低于 8% 的技术服务费横向来看,也要低于网约车平台此前公布的 19% 平均费率和电商平台一般在 10% 以上的费率,透明化改革后更有利于实现商业生态的长期健康发展。


周星杰也谈到,这两年虽然房租基本持平,但北京的招工成本和食材成本更高了,「前台服务员以前 4000 就能招到,现在 5000 起步还很难招,小米椒进货价也要近 20 元」,堂食利润相较以往更薄,「外卖现在是不可或缺的一部分」。


02 数字化带来的新机会


尽管冲击仍未消散,但是以外卖作为代表的数字化经营方式,不仅仅是门店的增收手段,还给「老字号」们带来了新的商业机会。


因为发现外卖带来的生意增量远超预期,高树产生了新开「档口店」的想法,「拿出店里的几样拳头产品,就专门只做外卖」,选址定位上的考虑兼顾附近社区的熟食供应和写字楼白领的工作餐,菜品由总店统一配送,档口只负责标准化工序的加热、分装。

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「因为租金和人员成本都比带堂食的店低,风险也相对可控」,一番准备后,在 2021 年新开的「黄寺酱肉」档口店大获成功,高树很快在年内又寻址开了两家档口新店,「目前两个堂食店和三个档口店都保持单店盈利」。


「已经在考虑开放档口加盟」,高树表示,多年来一直经常有人咨询加盟事宜,但因为担心交付质量不稳定、「怕砸招牌」,就从来没有答应。现在因为自营的档口模式已经跑通,由总店集中配送的方式和相应的管理标准都可以直接复用,高树也打消了顾虑。


不难发现,这家在本地经营三十多年的老店,之所以这两年发展速度大大加快,正是得益于外卖以及数字化经营带来的改变。


湘桂人酒楼的周星杰谈到,因为酒楼客单价相对较高,做外卖的单份套餐其实在服务上要多一些额外的成本,还需要处理客诉情况,但这两年逐渐意识到,外卖拓展的辐射半径也帮助堂食拓展了客源。


有一位外卖客人令周星杰印象深刻,这位顾客经常在外卖上几百元的餐,后来有一次开车路过门店时特意进店确认,「结果他当天晚上就又带朋友过来宴请」。按照周星杰的想法,对酒楼生意来说,外卖会逐渐向精品化方向发展,把客单价做高,最终让堂食和外卖相互补充。


老字号餐厅在特色菜品口味上的坚持,往往能带来更高的复购转化,护国寺小吃的龚店长表示,尽管这家分店新开时间不长,但外卖中的回头客已经占到了 40%,一位食客在近两个月就下了三十多单,这给了他持续优化经营的信心。「很多年轻人都会特意备注多放醋、放辣,我们也会在菜单排序以及后厨都向调味较重的方向适当调整」。

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自己就是 90 后的高树对年轻食客的需求同样敏感,在保持核心产品口味稳定的基础上,高树也一直尝试迭代菜单,满足年轻客群的消费潮流。


经过调研后,光在饮料上高树就引进了国内外的 35 种啤酒和 20 多种饮料,菜品上则加入了老式炸串、冒脑花等菜品,都很受年轻人的欢迎。

那些经营二十年以上的老字号餐饮商家,靠的是什么?


引进各类啤酒、饮料,创新菜色的黄寺卤煮


高树坦言,并不是每个菜品的调整都成功,但因为外卖以及门店的点餐、收银等管理系统都用的美团,不仅每天的经营流水都自动生成报表,菜品的销售情况也都有详细统计。

「比方说某道菜一个月内只卖了几份的话就会下架,最近就更换掉了糖醋里脊」,高树总结,如果在几年前可能还要靠前排服务员手工记录,而现在的数字化能力带来更高的经营颗粒度,食材备货上减少浪费、前台人员也得以适当精简。


中国餐饮业市场庞大但集中度很低,行业仍然是以中小餐厅和个体商户为主,外卖以及在线支付的迅速发展,在短短几年内让这个经营粗糙的行当得以数字化升级,并给老字号餐厅的经营者带来经营思路上的转变。


而针对许多商家在线上经营缺乏经验的问题,美团也推出如代运营的「外卖管家」服务以及相关培训课程,帮助餐饮商家提升经营能力。在高树看来,随着菜品种类的不断迭代和外卖包材的完善,黄寺卤煮的外卖营收还将进一步提升。

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根据黄寺卤煮创始人经历改编的《卤煮火烧》


03 看好未来发展,经营要求更高了


餐饮业素称「百业之祖」,有着非常悠久的历史,这既是建立在人们吃饭就餐的基本需求,也是因为餐饮业市场竞争比较充分,总能够伴随时代的潮流做出调整与改变。


据中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021 中国连锁餐饮行业报告》,预计 2021 年中国餐饮市场规模接近 4.7 万亿元,与 2019 年的水平相当,从规模上看餐饮业基本恢复了元气。


对于未来发展,几位餐厅的老板都给出了肯定的看法。高树谈到,经过这两年意识到作为老字号餐厅更不能原地踏步,「疫情加速了行业洗牌,对经营提出的要求更高了」,在保持产品质量的基础上,利用好品牌和口碑沉淀可以做很多的业务拓展,春节之后有直播电商找过来希望做餐饮零售化的合作,自己也在考察工厂。


周星杰也表示,这两年不仅是堂食外卖结构上有所变化,相关部门对食品安全的检查力度也有所提升,「对行业长期来说是好事儿」,最近湘桂人也已经在为年后的生意回暖做好各方面准备。


坚守产品质量的老字号餐厅往往在基础能力上比较扎实,也有一定的稳定客源,相应地在经营上也比较谨慎保守,容易固步自封。它们在寒冬中补齐的数字化能力,将在行业回暖后带来广阔的增长机遇。


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