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纾困餐饮行业,并非“零和博弈”

2022/2/25 9:58:00

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文|螳螂观察

作者|陈小江

疫情反复下,这个春天里,餐饮人感到寒意重重。

开年之初,就吹来一股冷风,餐饮行业顶流“喜茶”和“超级文和友”相继被爆出大规模裁员。有爆料称,文和友有部门被裁人数超60%,而喜茶裁员30%,有部门甚至被全裁。

这并非一两个网红品牌的起落,而是餐饮行业由疫情引发的整体“潮退”的一个缩影。

再往前的2021年,餐饮品牌业务“收缩”已经司空见惯——呷哺呷哺8月闭店200家,海底捞11月宣布年前关店300家,茶颜悦色在一年多次集中关店......顶流们如此,餐饮人之难可见一斑。据企查查数据统计,2021年吊注销的餐企数量高达88.5万家,数量创十年新高。

作为受疫情影响最严重的几个困难行业之一,近日餐饮业与服务业、旅游业、民航业以及公路水路铁路运输业等一起,更是被纳入发改委等14部门联合引发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中纾困扶持的“重点对象”。

被多部门点名纾困扶持,对餐饮业来说是利好。但与此同时,也凸显出餐饮业当下面临的重重困境。

闭店、裁员、引导降费,餐饮人“寒冬”尚未过去

事实上,不管超级文和友、喜茶被爆裁员,发改委等多部门提出餐饮行业纾困措施,还是餐饮商家的“闭店潮”,都意味着,在疫情反复下,餐饮人的“寒冬”尚未过去。

原因很简单,疫情让餐饮商家收支失衡——收入减少,但房租、人力和食材成本并未下降,有些还在上涨,导致商家经营难以为继。

首先是房租成本。受疫情影响,餐饮商家闭店停业很常见,期间没有任何来源,但房租却是“雷打不动”。

按照极光大数据《2021餐饮外卖商户研究报告》(下文简称《报告》)统计,疫情期间,北上广深等一线城市商铺租金,并未受疫情影响而下滑,这让不少商家承压。来自中国饭店协会的调研则显示,高达77.5%的餐饮商户认为,门店租金是经营的最大压力。事实上,很多餐饮商户正常情况下都只有微薄利润,几乎都在给房东打工,更遑论疫情“点火”。

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其次是人力成本。去年茶颜悦色内讧登上微博热搜,本质是疫情环境下,企业收入减少后人力成本失控所致。简单来说,即由于疫情影响,茶颜悦色临时关了不少店铺,部分员工没班可上或上班较少、工资缩水引发不满。

针对这次内讧,各方看法不一。其实,一边是月亏2000万要给员工发工资的老板,一边是辛苦一个月到手工资不到3000元的员工,双方都很难受。

这也是疫情期间很多餐饮商家的痛点,即使店铺不能正常营业,于公于私都不能随意裁人。一方面,疫情的不确定性,导致商家不能这样做,不然等要用人时未必能及时招到。另一方面,员工也需要基本生活开支,留着员工该发的薪水还得发,该做的疫情防控还得做,不然就会引发更大的问题。

最后是原材料成本。作为餐饮商家的成本大头之一,在疫情期间,餐饮商家的部分原材料成本不升反降,成为商家经营难的另一大痛点。

去年10月,海天味业率先宣布将旗下酱油、蚝油、酱料等部分产品出厂价格提高3%-7%。随后,李锦记、恒顺醋业、厨邦、加加食品、安井食品、海欣食品、涪陵榨菜、三全食品、克明食品等纷纷宣布旗下部分产品提价。短短数月,就有数十家餐饮业原材料领域企业接连涨价,更使得餐饮商家“雪上加霜”。

可以看到,当下餐饮商家经营难的原因是多方面的。疫情宛如在餐饮业扎了一个伤口,原本正常情况下,扛着房租、人力和原材料成本“三座大山”前行的餐饮商家,尽管累、利润微薄,但还能抗。

如今,压在餐饮商家身上的“三座大山”,让餐饮业在因疫情“失血”下,加速虚弱,甚至到了不得不救的地步。日前国家发改委等14部门,在针对餐饮行业纾困扶持措施中提到的“将引导外卖等互联网平台进一步下调餐饮业商户服务标准,降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。”就是这种大背景下的产物。

目的很简单——非针对外卖平台,而是纾困扶持餐饮服务业,即为受疫情影响的餐饮商家解困和帮扶。

外卖平台降费,能否成为“全村人的希望”?

要走出疫情困境,餐饮业唯有降本增收,那为什么“引导外卖平台降费”会冲上头条,因为在大多数人眼中,这可能是“全村人的希望”。

先看餐饮商家“增收”,要么涨价,要么提高销量。2020年疫情爆发时,海底捞、西贝等宣布涨价一度被骂上热搜,最终以品牌方道歉、恢复原价结束。有溢价能力的大品牌尚且如此,中小餐饮商家更不敢随意提价了,一提价客户都跑了,只会难上加难。

那么提高销量呢?线下堂食受疫情影响最严重,期待报复性消费提高销量就别提了,能不受影响就好了。那就只能靠线上,也就是外卖,这也是疫情期间大多数商家的做法。

《报告》显示,疫情期间,外卖业务成餐饮业营收增长的重要突破口。受疫情影响,2020年餐饮行业总体收入同比下降16.6%,但外卖收入同比增长13.3%,外卖业务对餐饮收入贡献也显著上涨。从这个角度来讲,外卖业务是餐饮业“增收”少有现在可操作性的途径之一。

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再来看“降本”。虽然大家都知道房租、人力和原材料成本高是当下餐饮商家经营难的原因,但是基于现实原因,想让这三者下降,短期内几乎不具备现实操作性。疫情期间,也有建议房东减租、不收租等声音,但对绝大部分房东来说,该收还得收,不涨你价算好了。人力和原材料就更复杂了。

那么人们觉得什么是“可操作的”呢?一个是商家自己“降本”——即少雇人,选择租金更低的商铺、提升运营效率等。另一个则被认为是外卖平台佣金,不是从该不该、能不能的角度,而是从觉得能操作的角度。一些人的逻辑是这样的,疫情导致大家要通过外卖走量增收,那么平台佣金全面下调不就好了,不是“既降本又增收”吗?

首先,外卖平台服务费下降空间有限。

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因为外卖本身是微利生意,外卖平台服务费一次性普遍下降空间极其有限。即便是在外卖佣金被认为过高的2020年,美团外卖全年超100亿笔订单,也仅带来28亿元净利润,分摊下每单外卖佣金为“两毛八”,利润并不高。

而在去年美团外卖进行费率透明化改革后,当下外卖佣金率很透明。据《报告》显示,如今超9成外卖商户缴纳的佣金,即技术服务费低于8%,绝大数商户外卖佣金为6%-8%的商户,占比66.3%。

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而这笔技术服务费,要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等多种服务费用。可以看到,绝大多数都是固定成本支出,可调整空间有限。

当然,作为疫情期间餐饮业主力军之一,外卖平台也一直在想办法帮助餐饮商家走出困境。去年,美团外卖费率透明化改革就为疫情困境中的中小商家带来不少扶持。

一方面,费率透明化之后,商家能清晰透明地了解定价规则和订单支出明细,从而能根据不同订单结构的成本影响,对自身经营合理规划,实现“降本增效”。

另一方面,费改后,配送服务费从一刀切变成阶梯式收费,降低了3公里以内、客单价较低的中小商家运营成本。

费改后,曾有媒体对试点地区近500户商家调研统计,有近七成商家认为费用下降,其中多为是中小商家。而在所有外卖订单中,三公里以内订单占比超75%。这也意味着,在新模式下中小商户普遍获益,他们也正是“抗疫情能力最弱”,需要纾困扶持的餐饮商家。

费率透明化改革,其实也给平台帮扶中小商户提供了一个参考思路——平台既然普降操作空间有限,那么有集中力量,有针对性地帮扶疫情中的困难中小商户,更能达到政策“纾困扶持”的目的,也更具有可行性。

就类似美团外卖此前启动的“春风行动”,针对疫情受影响较大的中小商户,提供流量补贴促进商家销量提升、按一定比例减免或返还外卖佣金,共渡难关等等。这样既能针对性帮助有需要的商户,也不至于让平台难以负担。

《螳螂观察》认为,餐饮业当下困境非外卖佣金之罪——外卖改变的只是商家的供需结构,而非成本结构。它不能搬走餐饮商户头上的房租、人力、原材料三座“成本大山”,也无法成为“全村人的希望”,而只能起到一定辅助作用。

也就是,没有外卖佣金,甚至没有外卖这事,餐饮商家会更好吗?答案是否定。因此,要让餐饮商家彻底走出困境,控制疫情或者从源头让房租、人力和原材料成本等降下来,才能解决最终问题,而这需要多方面努力。

其次,纾困餐饮行业不是零和博弈,外卖平台也并非至暗时刻

有意思的是,《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》文件出台后,美团外卖、饿了么背后的美团和阿里股价却迅速跳水,有人认为外卖平台将迎来“至暗时刻”。

《螳螂观察》认为并非如此。股价短期是投票机,受情绪驱动,但长期看是称重机,还要看企业价值和基本面。该政策一出,短期来看,担心文件对两者经营冲击者有,毕竟外卖佣金是美团、饿了么等主要营收之一。但更多的,可能还是市场对整个餐饮行业尚未走出“寒冬”的担忧。

而这,并不影响外卖平台的长期价值。

一方面,文件之所以单独提到外卖平台,并非针对外卖平台的监管,而是将外卖平台作为餐饮业纾困扶持的重要着力点。即外卖平台被提到,是因为其在这一特殊时期,能发挥不可替代的作用。

《螳螂观察》认为,疫情期间,外卖单量不增反降,外卖平台,从送外卖到送万物,都说明外卖业务无论是对餐饮业、还是其它行业来说,都是一股新增量,且在不断增长。用户越来越习惯外卖服务,也能佐证外卖平台日益凸显的价值。

另一方面,纾困餐饮行业措施并非“零和博弈”,而是“正和博弈”的背景下产生的。什么意思呢?政策的出发点,显然并非牺牲平台去救商家,而是希望在帮扶餐饮商家的同时,让整个餐饮行业恢复和成长,创造全局增量。因此,从中长期来看,疫情终会过去,随着餐饮行业整体回暖,商家和平台的整体收益也将水涨船高,外卖平台的价值并未削弱。

而这也是多家投资机构看好美团的原因。2月18日,花旗发表研究报告称,对美团仍然维持“买入”评级和342港元的目标价,看好美团“零售+科技”平台能在网约车、地图开发、配送、门店等领域抓住新机遇。自开年以来,Wind统计显示,至少有东方证券、光大证券、国泰君安等8家机构对美团给出买入和增持评级。

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换句话说,在这些专业的机构眼中,疫情是一时的,股价波动也是市场常态,这些都有一定的不确定性。但是外卖平台的长期价值是确定的、增长的,是值得期待的。

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