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巧克力步入「失恋」期,一场苦涩的战争

2022/2/24 23:01:00

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼


在词条「好时撤柜闭店」登录微博热搜,并被国内诸多媒体报道后,巧克力品牌好时于2月12日,在官方微博发布了澄清声明。


声明中表示,「中国一直都是好时公司的重要市场之一」,并将持续在中国市场投入。


但同时,这份声明中对新经销商的启用,也从侧面验证了此前媒体对好时经销体系混乱的报道。

作为一家曾经在中国糖巧市场饱有盛名的巧克力品牌,好时顶峰时期仅其在南京路上的品牌专营店就能贡献亿元销售额,最高光时,其以上海和平影都为依托的体验店——好时大世界,一度被巧克力爱好者视作是朝圣之都、地标建筑。


然而,高光一晃而过,现如今,在南京路上,人们涌向了「只融在口,不融在手」的MM豆。


与此同时,在更广阔的糖巧市场上,一场范围更大、波及更多的隐秘更迭,也在持续发生着。


当然,在这一轮新的更迭中,巧克力品牌们并没有面临令人心惊胆战的跌宕起伏,但隐藏在口味、心理和营销中的推拉博弈,实则已在酝酿一场颠覆性的品类崩溃。


01


三十年甜蜜战争


作为高端休闲类糖果,巧克力在西方有着百年食用史,但在中国市场,巧克力进入平民货架,不过几十年光景。


1987年,苏州姑苏食品机械总厂制造出了中国本土第一套生产巧克力的全套设备,彼时,还举办了一场声势浩大的记者招待会,吸引了全国50多家媒体争相报道。


也是在这个时间段,包括玛氏、好时、吉百利和费列罗在内的外资巧克力品牌也相继涌入了中国。


以此为点,在渴求甘美的中国糖果市场,一股由巧克力掀起的甜蜜战争开始打响。


对于90一代来说,他们对巧克力的品牌启蒙,可能大多来自电视时代的德芙女孩们,但事实上,早在外资巧克力品牌睥睨大小商超之前,一个名为「金帝」的中国本土巧克力品牌曾短暂地意气风发过。


1990年,中粮金帝食品有限公司成立,也是这一年,中粮推出了第一款国产巧克力品牌——金帝。


在诞生的头五年里,金帝占据着糖巧类产品绝对优势的市场份额。


彼时,巧克力在食品市场上还是新鲜物种,德芙1989年进入中国市场,在1990年前后,正是艰难拓荒的时期,而金帝巧克力作为中粮旗下的品牌,一经推出便以直销的方式,在中国大部分城市终端铺开。


先发优势在前,再叠加对本土渠道的掌控,金帝在90年代初期,一度稳坐市场销量冠军。


然而,辉煌不过三五年时间,进入中国市场的外资巧克力品牌在吃透了这片土地后,攻势也日渐凌厉,从新颖的广告策略到口味上的微调,再到舶来糖果这层高调标签,在一系列密集进攻下,金帝的先发优势瞬间土崩瓦解。

首先是玛氏。这个有着「食品界宝洁」之称的巨头,在上世纪八十年代末进入中国市场,其推出的排块状巧克力——德芙,在很长一段时间里,堪称平民货架之光。


在二十一世纪的前十年,口感、品质、性价比乃至品牌,都是巧克力销售的重要影响因素,但于德芙来说,它之所以能占据国内巧克力市场近四成的份额,更多源于早期电视时代广告营销策略推动下的爆发式增长。


即使在广告营销史上,德芙的一系列案例也颇为经典:从「此刻尽丝滑」到「巧克力和下雨天更配哦」,德芙的TVC短片曾在电视台循环播放,每个超市、便利店和小卖部的收银台附近,都能看到德芙标志性的排块状枕式包装。


甚至,在很长一段时间里,德芙在中国市场上,一度等同于巧克力,在千禧年前后,也许有人不知道费列罗,也不知道瑞士莲,但人人都眼熟德芙。


在2004年的天涯美食天地版块,一个ID名为「秀珠」的天涯用户,发布了一条与巧克力相关的帖子,100条与巧克力相关的回复中,近半数都提到了德芙。


而放到现在来看,从九十年代进入中国市场到千禧年后抢占糖果货架,德芙之所以能力压同期进入的一众品牌,好吃又好买是其一,其二则归功于品牌与甜蜜寓言的绑定。


你一定看到过这样的对话:


「你知道什么是德芙(Dove)吗?」

「德芙(Dove)就是Do you love me ? 如果有人送你德芙,记得说Yes , I do.」


时至如今,巧克力的甜蜜寓言已经不再奏效,但放在20年前,一盒巧克力所代表的象征意义和符号,确实不可小觑。


回过头来看,从德芙女孩的出镜,到巧克力甜蜜寓言的流传,德芙售卖的,从来不仅仅是巧克力本身。


02


外资品牌的苦涩增长


当然,也并不是所有巧克力品牌,都像德芙一样成功编织出了一则甜蜜寓言。


在90年代期间跟随德芙脚步一同进入中国市场的巧克力品牌中,有不少都命途坎坷。


比如英国最大的巧克力生产商吉百利就曾在这片土地折戟,甚至中间一度退出中国市场。


吉百利在90年代就已经在中国大陆建设工厂,期间还并购过本土糖果企业,高光时,产品曾行销全国200多个城市,但这样的成绩,与同在中国市场的竞争对手们比起来,表现并不理想。


在2010年前后,吉百利每年在英国的营业额超过16.3亿美元,而在中国的营业额只有约5亿元。

此外,吉百利还有点时运不济,千禧年后,频频负面缠身,从2006年的产品质量问题到被卡夫食品收购后爆出的税款问题,吉百利在接踵而来的意外中,错过了早期中国糖果市场野蛮生长、品牌稀少的红利。


与吉百利命运轨迹相似的还有好时,这是它的难兄难弟。


1995年,好时巧克力才正式进入中国大陆市场。最初,以「小身材,大味道」闻名的水滴状kisses巧克力最初汇入「东方水面」时,也曾溅起涟漪,但其早期「谨慎、保守」的品牌策略,让其在中国市场上颇受掣肘,也落后于人。


相比起玛氏在中国市场大开大合的激烈进击,好时最初入华时并没有显示出美国最大巧克力厂商应有的气魄。


最初进入中国市场,好时仅派遣一名员工在上海组建团队,也只租了几个柜台出售巧克力。


这样保守的策略自然换不来高昂的增长,甚至在2004年时,还因内部掌控不力导致管理层动荡而退出中国市场,直到2006年才重整精力,卷土重来。


然而,2006年的中国市场于巧克力品牌来说,不再是一片俯拾皆金的芳草地了。


十几年间,巧克力这一品类在东方食客间不断祛魅,并从昂贵走向大众。品牌侧的发展也日新月异,从国际高端品牌到超市开架再到平价国产品牌,一时间都争相涌出,留给好时的窗口越来越窄。


勇气来的太晚,运气和眼光也差了段位,二度入华的好时并没有在中国市场创造销量神话,有的,只是苦涩的增长。


于是,2014年,好时在痛定思痛后,决定下一招险棋,它以26亿元收购了本土糖果品牌金丝猴,企图借金丝猴在三四线城市的优势快速打通在下沉市场的渠道。


但事实上,好时忽视了金丝猴在下沉市场的销售场景,金丝猴的销量大头依赖于婚礼节日庆典,且以奶糖类产品为主,与好时很难共用渠道。


这也导致,好时斥巨资收购的品牌不但没有托举好时整体向上,反而成了包袱。


收购金丝猴后,好时不但没有从中获利,反而得自掏腰包来维系金丝猴的经销体系,这其中,经销商期待好时能解决此前就遗留的库存问题,但好时反而一纸诉状把经销商告上了法庭,最后不得不在2018年时,以2亿元的价格贱卖了这个烫手山芋。


一来一回里,好时在中国市场愈见没落。数据显示,2020年,好时全球净销售额约为81.5亿美元,同比增长2%,但中国市场销售额却下滑46%。


时至2022年,好时不仅没有从下滑中回归神来,甚至一步落步步落,连自身经营也遭遇落水,以至于不得不再度洗牌,重整调整。


03


未来不是甜的,也不是糖的


在大众围观好时退场的这些年里,在糖巧市场一隅,国产巧克力也在三四线的货架上挣扎求生。


在德芙将巧克力从昂贵甜品做成平价食品的这些年里,国产巧克力几乎从没有身价上涨过。


金丝猴被收购,又被贱卖。


金帝在短暂辉煌后,也逐步失守,2016年一度进入停产状态,后被中粮以2亿元的价格出售给国内糖果生产商好邻居。时至今日,金帝虽重返市场,但早已不复往日荣光。


同样成为弃子的,还有本土糖果品牌徐福记。


这是一个曾经连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的本土品牌,其推出的金币巧克力为大小商超的糖果货架增色不少,但仍旧不敌外资品牌。于是,在被雀巢收购60%的股权后,一代糖果大王逐步沦为附庸。

当然,在夹缝之中,仍有国产品牌在砥砺求生,它们之中,部分以低价博未来,部分以擦边谋生存,足够努力,也足够辛苦,但坦白而言,大多数都前途未明。


事实上,不仅仅是国产品牌,哪怕是玛氏、费列罗在内的国际品牌,在近些年来,也过的诚惶诚恐。


欧睿国际的数据显示,2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元,与2019年的223.4亿元相比,缩水了近20亿元。


更严峻的是,近年来,传统糖果增速下滑,甚至已经成为休闲零食市场中「吊车尾」的存在,而巧克力,作为糖果中的明珠,并没有一如既往地显示出高经济效益来,而究其原因,无非是「糖」的原罪。


有研究表明,当前糖果点心市场中最热门的趋势为:无糖、低卡路里、减碳、富含维生素与矿物质、添加纤维质与营养物质的产品。


很显然,在「抗糖」成风的后疫情时代,人人谈糖色变,食品快消巨头们绞尽脑汁钻研无糖配方,消费者们也涌向黑巧,以至于诸多食品巨头们不得不开始弱化甚至是剥离糖巧类高糖高热量产品。


一个正在浮现的趋势是,食品快消领域,大多品类都在朝着无糖趋近。这两年以来,这股无糖潮从饮料界烧到了饼干界,继而在糖果界也风靡了起来。

据食研汇报道,从2017年开始,食品快消巨头雀巢就已经出售了美国冰淇淋部门,并且在2018年将美国的糖果部门卖给了费列罗,旗下热销品牌Kitkat(奇巧)巧克力威化在美国也是由好时公司来生产销售。


另一位巧克力巨头吉百利,也在为减糖劳心劳神。此前,吉百利曾推出一款减糖30%的牛奶巧克力,且不含人工甜味剂,品牌一度将之誉为历史上「最重大的创新」。


而在国内市场,零糖黑巧,成了巧克力这个红海市场中少见的变数。


新晋品牌每日黑巧最核心的产品策略,就是低糖。德芙也密集推出无糖新品,在线上渠道,德芙将主打健康的0糖黑巧放在了banner位不说,甚至在下沉市场也在主推无糖品类。


04


「失恋」巧克力


曾几何时,「糖」一度被誉为是令人产生兴奋感的原始动力,也被当做是最强大的食品成分。


但在当今,人们对「糖」恐惧大过了对「糖」的欲望,而伴随着科技飞轮越转越快,人们确实可以在享受「甜」的同时,不被「糖」所吞噬。


因此,有人认为,这或许是糖巧品牌「不可浪费的危机」,似乎有朝一日,无糖风潮能成为推动巧克力变革的催化剂。


但事实真是如此吗?恐怕不会,至少在中国市场上。


巧克力在前30年间的流行,一方面来自品类稀缺的红利,另一方面则得益于情感溢价。


《巧克力之战》的作者曾在书中记述90年代末在中国市场见过的一幕。彼时,一对夫妇经过商场巧克力货架,妻子将巧克力放入了购物车,丈夫在目睹价格后,将巧克力又放回到了货架。


但同样的故事,不会发生在现在了。


对于新一代中国消费者来说,巧克力不再拥有甜蜜溢价,年轻一代也不会在情人节等重要节日馈赠巧克力。


在社交媒体上,「表白送德芙,被00后嫌弃了」、「你有多久没吃过巧克力了?」等话题,对用户来说是一笑而之,但对糖巧品牌们来说,却是一个隐喻。


在物质丰盈、消费品崛起、选择充足的新消费时代,巧克力想再现繁荣,恐怕又是一场苦涩的战争。




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