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透视唯品会财报:靠品牌特卖抓住核心用户,诠释电商价值的新业态

2022/2/24 22:14:00

谁是国内“最不一样”的电商?站在不同的角度,这个问题会有不同的答案。但谈到电商模式上的特立独行,有一个例子是绕不开的,它就是唯品会。

在电商竞争模式层出不穷的背景下,唯品会最大的特点是在品牌特卖的赛道上站稳了。竞争的激烈并没有让它陷入内卷,也没有出现能够对其带来威胁较大的玩家。在它刚刚发布的2021年财报中,其活跃用户、营收、GMV等指标表现稳健,继续在自己预设的轨道上前进着。那么,唯品会的“定力”来自于哪里?

品牌特卖定位保持驱动力

成长是判断一家公司质量的基础。财报显示,唯品会2021年第四季度营收为341亿元(约54亿美元),较上一季度的249亿元增长37%。2021年,唯品会全年收入同比增长15%至1171亿元。与之对应的是,GMV同比增长16%,达1915亿元,总订单量同比增长14%,达7.9亿。这实际上体现出,消费者对唯品会提供的品牌特卖服务保持了旺盛的购物兴趣。因此,业务的特性依然是唯品会的优势。

最直接的推动力或许来自运营、产品、服务等因素的“组合拳”。比如2021年下半年,唯品会针对平台用户对高品质和性价比的需求,开展了不少超级大牌日活动,斯凯奇超级大牌日活动当天就卖出商品近25万件。今年春节期间,唯品会年货节,国产品牌回力带有“中国”字样的国潮新品销量同比上涨66%。这其实显示出,消费者已经将唯品会作为品牌特卖、淘大牌好货的重要渠道。

不过,如果对唯品会的认识还停留在促销,无疑是小看了“品牌特卖”四个字背后,折扣零售迎风生长的趋势。从国内宏观经济形势出发我们能够探究一二。

据国泰君安机构指出,目前国内消费者的偏好正发生明显变化,一是以唯品会为代表的平台以折扣零售的模式提供了一系列好产品,让消费者的购物渠道得以拓宽。二是在2019年中国人均GDP首次突破一万美元、部分一二线城市人均GDP突破2万美元后,消费者的购物逻辑转变了,他们不再有过多的非理性消费行为,转而注重性价比与品质的共存,花同样的钱买更好、品牌溢价更低的货。换句话说,大牌好货和低价共存,是消费者的新需求。

正是在这样的基础上,优质的品牌供应和充足的客户需求构成了唯品会正向增长的“飞轮”。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“未来,我们将坚定地执行好货战略,不断深化品牌合作,提升获客效率,持续用好货来吸引用户不断来访和购物,实现高质量、可持续的长期增长。”

借精细化运营构筑护城河

如果说用户给电商提供了最基础的生命力,那核心用户就是最纯粹的生命之源。罗比·凯尔曼·巴克斯特在其著作《会员经济》中曾提到:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。电商的“超级用户”,就是对平台建立了长期信赖,并愿意以付费换取更好服务,实现与平台双向互惠的核心用户。

最典型的例子,就是阿里88VIP,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛甚至直言“这是一个做不到盈利的项目”。然而,阿里的目标就是用这样的方式,覆盖中国最资深、最高价值的购买用户。

唯品会的目标在某种程度上和阿里是一致的,也同样站在电商必争之地的前列。2021年,唯品会全年活跃用户数较2020年同比增长12%,达9390万。其中最值得关注的就是,报告期内,其核心SVIP活跃用户数同比增长50%,线上净交易额占比达36%。SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右,这充分体现了高复购率、高购买力、高留存率等特点。

但会员不仅仅是一种身份,它背后的优质服务才是吸引用户长期留存的“法宝”。这需要从两方面看待,一是基于唯品会品牌特卖的模式,更好满足消费者购物需求。二是在这个过程中,让消费者更强地感知到唯品会对用户的“上心”。最终,建立起平台与用户之间长期可靠的联系。

在获客上,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“今年还要大力获取新客以及大力保证老顾客的留存,在用户上面进行大力投入。”而最直接的方式就是让消费者拥有选择权,沈亚说:“正常网购者除了衣服外,也会买许多生活中的标品,因此今年唯品会加大力量在解决网购品类方面会做些调整,希望在标品上做出优势。”这少不了更主动的运营。

虎年来临之际,唯品会和周生生通过大数据进行创新设计和精准营销,双方定制的虎年金饰,更受到年轻消费者的广泛欢迎,在唯品会黄金手链的销量里长期排名第一。

在顺丰免费退换和上门换货服务等基础上,对核心用户的全方位服务将成为消费者心中的一杆秤。唯品会的核心超级VIP用户不仅能享受全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等增值服务,还有24小时不间断服务,直通更贴心更专业的人工客服。截至2021年,唯品会建立近2000人的专业客服团队,及时解决用户的诉求和建议,在24小时内解决客户问题比率达到97%以上。

正因为如此,外界才更容易理解为什么唯品会的消费者不仅粘性强、品牌忠诚度高,也有着更显著的消费意愿。在电商强调高质量增长的今天,唯品会、阿里、京东这些强调核心用户服务的平台,最终或许有更大可能,成为消费者购物的“目的地”。

被低估的特卖“领头羊”?

震荡下行,是过去几个月里中概股共同面临的关键词。据Wind、雪球、富途等多渠道的数据显示,截至2月16日,中国互联网指数(H11136)的市盈率处于近5年以来34%的水平,市净率、市销率均处于3%分位点水平,估值处于历史罕见的低位。这既说明过去一段时间中概股不可忽视的下行趋势,也在与历史趋势对照后,显示出触底反弹的迹象。唯品会同样也是中概股大趋势中的一员。

当然,即使在近两个月,中概股有了些反弹的迹象,但估值和市场信心的修复也需要一定时间。打铁还需自身硬,要支撑这种反弹,必然需要足够的成长空间。具有确定性的赛道不多,唯品会所在的折扣零售却是早已被发达国家多次验证的成功模式。

正如前文所述,当传统的零售经济增长到一定阶段,作为补充和承接的折扣零售兴起几乎是一种必然。

而在美国,TJX已是市值超过700亿美元的折扣零售巨头,这也成为唯品会未来成长的参照物。

一项针对全球零售业的研究表明,折扣店将是未来十年发展最快的业态,它的复合增长率为5.6%——远远高于大卖场的2.5%,甚至也要高于便利店的5.5%。而国泰君安通过社会零售总额测算出,2025年国内折扣零售市场规模最低达到2.83万亿元,最高甚至达到3.3万亿元。这无疑验证了唯品会模式具有巨大的增量空间。

尽管如此,在中国折扣零售却不会完全复制前人的道路。天风证券在研报中指出,中国实体商业青睐的联销模式和极度分散的区域条件,导致零售渠道在线上的效率才更利于发展限时特卖、折扣连锁等业态,而它们正是由唯品会率先嫁接到电商之上的。当中概股走入复苏趋势,赛道上行潜力更大、基础建设更稳固的唯品会或许是率先迎来曙光的那一批玩家之一。

正是基于这些因素,国泰君安等机构也给予了唯品会“增持评级”。毕竟,作为龙头的唯品会,始终拥有更强的渠道号召力,更有希望和品牌加深协同程度,吸引更多消费者,用业绩开启上行趋势。

2月16日,CNBC在一篇文章中指出,高盛、瑞信等五家国际大行集体看多中国,并强调“是时候买入中国大陆股票了”。交银施罗德量化投资副总监兼多元资产管理副总监蔡铮也在接受采访时表示,以中国互联网龙头公司为代表的中概股,是对中国经济未来发展趋势有代表性的重要资产。

一个显而易见的趋势是,复苏既会有腾讯、阿里这样多方面强势的玩家,也会有唯品会这样在特定领域做深护城河、与市场发展趋势共振的领导者。当市场已经对反弹蠢蠢欲动,唯品会新的价值发现之旅,便已亟待启程。

来源:美股研究社

 

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