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菜鸟帝国成长史,及其“最后一公里”之战

2022/2/24 15:27:00


/孟永辉

 

“最后一公里”从来不缺故事。

 

24日,春节长假期间,菜鸟网络发布了一则《春节复工注意事项提醒》,其中明确提出,禁止快递站点使用第三方收件系统入库。这被业内认为直指多多买菜代收快递软件服务。

 

保卫“最后一公里”,菜鸟无疑是认真的。作为全行业的末端基础设施提供者,菜鸟比谁都更加明白,对菜鸟整个来说意味着什么。

 

是的,“菜鸟帝国”。一直以来,人们只是被阿里巴巴的光环所折服,被蚂蚁金服的故事所吸引,却很少去注意到这只菜鸟,这个近年来中国快递物流市场上的真正王者

 

2013年5月,阿里巴巴启动菜鸟网络计划,宣称要打造一个全国性的超级物流网,9年时间,菜鸟做到了。

 

回望菜鸟9成长史,一个不难发现的事实是,在它对中国物流快递市场的精心存局中,对处于末端的“最后一公里”的倚重、掌握与坚守,一直都是最深的诉求。

 

起势:天地联动,一飞冲天

 

一出生就风华正茂。

 

阿里巴巴将自己最擅长的“做平台”优势再次发挥在了物流上,“整合”就是菜鸟的关键词。从一开始,菜鸟就将电商物流每个环节中的企业都拉入其中,包括仓储、干线运输、物流地产以及最后一公里的配送。

 

菜鸟最初的股权结构表明了这一切:启动资金50亿元,天猫占股43%,投资21.5亿元人民币;银泰投资16亿,占股32%,富春、复星集团、顺丰、“三通一达”等都有参股。

 

菜鸟初飞,便有“天地联动”为其护航。

 

在成立之后,菜鸟就计划根据天猫、淘宝的交易与物流信息搭建起一个数据网络,称之为“天网”,并在分布全国的几大重要物流区域搭建起数个巨大仓储中心,称之为“地网”。

 

“天网”配合“地网”进行“天地联动”,根据其信息大数据的优势,布置仓储,调配物流,在多个方面提高物流快递转运的效率。

 

天地之外,还有万物。

 

根据菜鸟网络监测的物流数据,整个2014年,天猫和淘宝产生的包裹占中国快递市场份额超过60%。拿下它,将是菜鸟最核心的业务支撑。

 

菜鸟做到了。2018年年初一则不起眼的帖子表明了这一切。

 

当时,一则关于菜鸟强制要求商家入仓的通知被流传至网上。通知指出,所有行业重点商家必须加入菜鸟仓,930日之前菜鸟发货占比必须超过50%,直至后面100%通过菜鸟发货,而没有入仓的商家未来流量肯定会有影响。

 

通知还要求,希望商家克服自身困难,积极联系小二进行签约。


尽管在这则通知使菜鸟收获了一些吐槽,但是最终,更大多数的商家显然还是“克服了自身困难”,直至实现“100%通过菜鸟发货”。

 

商家100%入库,不仅使得菜鸟与上游商家紧密联成一体,获得了商家的库存、资金和数据情况,而且也为布局供应链金融准备了先手。同年5月,菜鸟宣布旗下供应链金融服务升级,从过去部分商家的专利,变成所有商家入仓即可获得贷款

 

菜鸟供应链金融总经理赵威对此表示,这意味着商家线下库存的商品流、信息流将形成一个完整数据闭环,更有利于整个国内商业的供应链金融信息链的打通。

 

背靠阿里,菜鸟从一开始就明白,阿里系最多的用户、最广泛的商家、最庞大的商业以及物流网络,就是菜鸟取之不竭的优势资源。

 

联盟:菜鸟至尊,一统江湖

 

在完成对对上游商家及库存的布署之时,菜鸟在中游也几乎完成了对快递公司的整合,而2020年9月就是菜鸟的高光时刻。

 

91日,圆通速递发布公告称,已经与阿里巴巴达成新一轮战略合作。在本次增资之后,阿里及其一致行动人在圆通的持股比例达到22.5%

 

911日,中通快递正式通过港交所上市聆讯,而在中通公布的财报中显示,阿里巴巴持股为8.7%,拥有2.6%的投票权,为第二大股东。

 

921日,申通快递发布公告称,阿里斥资32.95亿元,间接获得申通快递10.35%的股份,至此,阿里累计持有申通快递 25%的股份。

 

申通曾与阿里达成协议,允许阿里继续购买其价值近百亿元的股票,交易完成后,阿里将成为申通的最大股东和实际控制人。

 

至此,阿里在四通一达中占股分为别:圆通(22.5%)、申通(25% )、中通(8.7%)、韵达(2%,占据快递江湖的半壁江山。

 

菜鸟网络以开放的状态吸引所有快递物流企业加入,并通过数据系统的搭建,既提升了物流效率,也让一些快递企业慢慢变成了阿里电商平台的物流供应商,而当几乎所有的快递企业都纷纷投身菜鸟联盟,菜鸟网络的盈利能力也随之出现。

 

2021年5月,阿里巴巴集团发布2021财年第四季度及2021财年全年业绩,菜鸟实现外部收入372.58亿元人民币,同比增长68%,并在2021财年实现正经营现金流,正式结束了连年亏损的日子。

 

但菜鸟乃至阿里要做的事远不止此,他们在物流领域动作频频,步步惊艳。如:

 

借力银泰复星全国拿地,布局物流地产;“百亿”联姻苏宁,将450万平米仓储网络和全国线下门店纳入麾下;参股心怡科技,抢占未来智能仓储至高点;注资卡行天下,涉足干线运输等等。

 

纵横开阖之间,版图愈发清晰。当初的菜鸟联盟,最终成就了菜鸟的武林盟主地位。

 

末端:真正的牛鼻子

 

统江湖易,聚人心难,菜鸟联盟并不稳定。于是,抢占终末端,掌控“最后一公里”,成为菜鸟的必胜之战。对于菜鸟来说,无此,不足以王天下

 

以菜鸟驿站为末端站点,以菜鸟裹裹为收发工具,以取件码为核心护城河。菜鸟以此三驾马车而自成体系,并越来越具备了不可撼动性。

 

对于菜鸟驿站,菜鸟确立了排他性。菜鸟对于所有加盟的站点,明确要求不允许驿站经营者承接淘系以外的商业场景,不允许驿站经营者自主透出其他合作品牌元素招牌等。

 

对此,菜鸟保持高度警惕与敏感。江西南昌今年43岁的李保阜(化名)原本经营一家烟酒超市,两年前加入菜鸟驿站,他说,“在去年社区团购比较热的时候,菜鸟明确要求驿站不允许承接美团优选、多多买菜和橙心优选,只能搞易发购和淘菜菜。” 

 

近闹得满城风雨的菜鸟封杀多多买菜快递软件事件,亦同此列。

 

至于菜鸟裹裹,它是代收寄快递的入口,它成为菜鸟在快递行业布局的重要一环。

 

在最刚开始的时候,菜鸟驿站通过短信验证码来告知收件人取件,后来为了推广阿里旗下淘系APP,菜鸟网络在短信通知中加入一条短链接,短信接收者点击该链接后将下载APP。再到后来,菜鸟网络直接在短信中说明,需要下载APP才能获取取件码进行取件。

 

对于用户来说,这或许并不是一种对等的市场关系,但很多人还是认了。

 

也会有不同声音。20209,一名高校学生在知乎上撰写了一篇名为「因为菜鸟驿站强制下载菜鸟裹裹APP,所以我选择起诉」的文章迅速起热,引发关注。事情的终局不难想到:当事人最终只能选择下载菜鸟裹裹APP取出快递。

 

菜鸟的坚守使其获得了突破性发展。菜鸟裹裹CEO李江华曾表示,菜鸟裹裹2021年的全国寄件点超过20。当年7月,菜鸟裹裹发布年中寄件报告显示,其用户量已突破3亿

 

关于取件码,则是菜鸟帝国最深的护城河。

 

取件码的背后是一盘流量大棋。用户通过“扫码取件”,每次取件都可以转化为一次有效点击。仅2021年,全国快递服务企业业务量累计完成1083.0亿件,是一个巨大的流量池,而持续的流量涌入让变现成为可能。

 

取件码的信息隔绝,也有其直接的营收成为可能。一方面,可以利用它来进一步号令快递公司,另一方面,进而实现对快递代收点按照“取件码进行抽佣。

 

取件码如此重要,菜鸟甚至为此不惜一战。典型案例是2017杀顺丰一役。

 

顺丰透露,在2017年3至4月续约的过程中,菜鸟要求所有快递柜信息的触发必须通过菜鸟裹裹,取件码信息无条件给到菜鸟,丰巢需要返回所有包裹信息给菜鸟(包括非淘系订单)这是顺丰无法接受的,并表示“将继续捍卫自身核心竞争力,希望所有快递行业同仁警惕菜鸟无底线染指快递公司核心数据行为。”

 

顺丰并没有得逞。61日,菜鸟网络通过一纸声明,封杀了顺丰的物流数据接口。直至国家邮政局出面调停,双方才握手言和

 

但是菜鸟仍是菜鸟。

 

结尾:“最后一公里”的王者,永恒的终极之战

 

飞不起来的蚂蚁成不了菜鸟,但落地的菜鸟才是真正的蚂蚁。

 

今天这只菜鸟已经真正落地为王。

 

“天地联动”加持,有“武林盟主”之尊,再加之菜鸟驿站、菜鸟裹裹、取件码这“三驾马车”并驾齐驱,菜鸟完成了对“最后一公里”的掌控。它以一种绝大多数人看不懂的模式悄悄生长,成为国民日常生活的基础设施。

 

菜鸟总裁万霖在阿里巴巴2018全球投资者大会上开宣布,“菜鸟正在供应链、末端、快递、全球等领域加速布局,打造全球商业的基础设施。”而在极具挑战的最后1公里服务上,菜鸟末端网络日均处理包裹已经超千万件,成为中国快递末端破局的里程碑。

 

这是中国最大的城市末端网络,也是中国唯一提供自提、入柜、上门等多元化解决方案的末端网络,已经成为全行业的末端基础设施。

 

一位业内人士表示,快递终端的集中度比上游派单要高得多掌握终端就可以指挥整个快递行业,而菜鸟在快递终端市场的占有率早已超过50%

 

当一只菜鸟开始拥有中国物流快递的大片天空,它也就有了更大的主动权,更强的行动力,同时对一些地方也有了来越大的影响力。

 

就像《物流沙龙》在2017年一则报告中指出的,菜鸟的定位核心是两个关键词:监管、服务,实际上是类政府。当菜鸟网络成为一种全流程监管物流服务者,在某种程度上成为快递监管者,规则制定者,以及政策和决策的影响者。

 

不论是对于此前的顺丰还是对于其它入局者而言,都永远不要低估菜鸟在维护核心利益及目标上的决心,任何可能存在对于最后一公里的图谋,都注定将引发一场战争。

 

这是永恒的终极之战。而菜鸟,永远不惜一战,永远志在必得。

 

菜鸟网络年刚刚9。对于这只大鸟来说,它还有更大的天空,更的时间。

 

—完—

 

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家,战略咨询顾问。每日一文,长期专注行业研究,提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。


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