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市占率从3%到17%,荣耀会是2022手机市场最大变数?

2022/2/24 11:23:00

在经历了低谷与高峰之后,独立一年的荣耀似乎已经找到了日后的发展方向。对于荣耀来说,“跌宕起伏”四字都不能完全形容其在2021年的遭遇,或许在CEO赵明眼中,独立之路本就是一个不断“打怪升级”的过程。

2020年12月17日,华为官网的一则声明正式坐实了荣耀被整体出售的消息,被迫长大的荣耀并没有一开始就交出亮眼成绩。在21年一季度,荣耀的市场份额一路跌至3%,眼瞅着就要从此进入“other”行列一不复,此后的几个季度,荣耀却以奇迹般的速度爬升,到21年四季度,已经以17%的市场份额成为了国产品牌与安卓阵营“双第一”。

从独立前16%的市场份额,到跌落3%,再到重回17%,荣耀画出了一条典型的“微笑曲线”。未来,这条曲线是会继续上扬还是再次跌落呢?

供应链、渠道和产品线,荣耀绝地反击的“三驾马车”

作为曾经与华为深度绑定的品牌,荣耀的独立之路好走也不好走。

2013年12月16日,为了深入挖掘年轻人市场,主打潮流设计和极致性能的荣耀诞生了。为了体现出与华为主品牌的差别,荣耀在当时主攻中低端市场,销售渠道也以线上为主,直到正式独立以前,荣耀花了七年时间成长为国内市场上数一数二的互联网手机品牌。

独立,则意味着从前的努力几乎全部被推翻。对于荣耀来说,最大的挑战莫过于需要重新考虑自身定位,跳出“年轻感”、“中低端”的固有标签,全方位发展。甚至于生产线、销售渠道等也要重新搭建。

如果是一个全新品牌,或许还可以在正式上市前给自己留出足够的时间准备,以期首款产品推出时“一鸣惊人”。但荣耀不同,严格意义上说,独立前的荣耀就已经步入了主流厂商梯队,如果贸然断档,很容易造成现有用户大量流失。

多重压力之下,荣耀于去年年初着急忙慌的推出了独立后的第一款旗舰机型荣耀V40,定价3599元起,算是其从中低端向中高端跨越的第一次试水。此后几个月又陆续推出了V40轻奢版、Play 5T系列和畅玩20系列,勉强覆盖了中高端和中低端市场。

但市场表现上却惨遭滑铁卢,整体销售表现并不理想,市场份额一度缩水至3%,甚至有用户委婉的称V40为一款“具有纪念意义的手机,因为其标志着荣耀开启了新时代”。

面对不理想的市场表现,荣耀的解决方案是在供应链、渠道和产品线三个方面做了努力及调整。

供应链能力是决定手机厂商能否按时推新的重要指标,荣耀独立后,在许多手机关键零部件如芯片等的采购上受到的限制相对要小了很多,截至去年8月,荣耀的供应链已经100%恢复,与AMD、英特尔、美光、三星、微软等供应商完成了供应协议的签署,这为下半年荣耀的爆发埋下了伏笔。

在渠道搭建方面,荣耀放弃了以往的线上主战场,而是大力发展线下渠道。一方面加大线下开店力度,另一方面加强与线下经销商的合作,去年年底赵明在荣耀60系列的新机发布会上表示,2021年荣耀的线下零售门店数量已经超过2000家,线下销售占比超过70%。

经过上半年的惨淡表现后,荣耀重新梳理了自己的产品线,暂定Magic系列、数字系列、X系列、Play系列四大条线,在这个基础上,荣耀50推出。低至2699元的价格和相对友好的配置让消费者看到了荣耀的诚意,也成为了荣耀市场回暖的节点。

后续发布的magic V折叠屏手机更是将荣耀的热度送上了顶峰。短短半年时间,荣耀成功的从“other”爬到了国内市场第二的位置,四季度市占率仅次于苹果,Counterpoint预计,2022年荣耀的增幅将超过40%。

这一年来,荣耀的脚步迈得又快又急,成绩的确令人瞩目,可脚下的路走稳了吗?

快节奏之下,荣耀的隐忧

对于荣耀来说,华为始终是其身上撕不下的标签——至少在近几年想要完全摒除来自华为的影响是十分困难的。

华为为荣耀铺就了一条近路,也成为了其隐患之一。

荣耀独立之初,赵明从华为带出了近8000名员工,其中又有超4000名是研发人员,这意味着从一开始荣耀就具备全系列手机及智能生态产品的研发能力。同时,荣耀还接收了原华为深圳、北京、西安的研发团队,全国 4 个研发中心、100+业界一流水准的实验室以及中高端手机原班研发团队。

可以说,在研发创新方面,荣耀既有成熟的团队也有丰富的经验,这些优势让荣耀有了与小米、“OV”等品牌的一战之力。但同时,对华为的依赖也让荣耀的定位不那么明晰。

在小红书、知乎等平台上,很少有消费者在说起荣耀的同时不提及华为的,即使荣耀已经完全独立,但消费者仍然会不自觉的将二者进行对比,甚至于在华为“一机难求”的背景下,“像华为手机”也会成为消费者选择荣耀的理由之一。

对荣耀来说,一方面,如果不能彻底摆脱华为的影响,日后,摆在荣耀面前的会是来自自家用户和华为粉丝的双重压力。另一方面,按照余承东的说法,目前华为在手机市场上的退坡是暂时的,2023年将会“王者归来”。届时与华为正面较量,很难说荣耀有必胜的把握

此前作为华为的子品牌,荣耀一直避其锋芒,选择在中低端市场深耕。如今以赵明的想法,荣耀将从“互联网品牌”蜕变为“高端品牌”,为此在去年下半年隆重推出了magic 3超高端旗舰和magic V折叠屏手机作为主打。

然而,现实可能并不美好。以京东自营店的销售数据来看,magic 3的销量大约在5万台左右,magic V已经处于断货状态,断货前的销量甚至没有突破1万台。高端系列的销量并没有如预期那般亮眼,实际上,作为一个长期在中低端市场深耕的品牌,很难说荣耀能在短时间内做好高端线。“强行”高端化的后果很可能是消费者放弃买单。

在高端化转型的同时,荣耀还提出了“1+8+N”智慧全场景战略,一口气推出了笔记本电脑、平板、智慧屏等产品,只为快速搭建AIOT消费场景。诚然AIOT是未来的主流,但在手机这个“核心”都还未稳固的状态下,荣耀的AIOT生态真的有与华为、小米等品牌一战的实力吗?这个问题并不能得到肯定的回答。

此外,荣耀的海外市场发展也不尽如人意,事实上,独立以后荣耀的海外市场份额几乎跌到了0。与之形成鲜明对比的是小米在海外市场的销量已经占到其整体销量的73.2%,全球市占率达到14%,OPPO与vivo的全球市场份额也分别达到了10%。

还会有多少时间留给荣耀去重振旗鼓抢夺海外市场?而如果放弃海外市场,荣耀未来的规模必定会受到限制,这是一个两难的选题。

国内手机市场洗牌,荣耀能否登顶?

根据中国信通院发布的 2022 年 1 月国内手机市场运行分析报告,今年1月,国内市场手机出货量 3302.2 万部,同比下降 17.7%,其中国产品牌手机出货量 2565.2 万部,同比下降 24.0%,占同期手机出货量的 77.7%。

整体出货量下降或因去年下半年几大手机品牌集中推新所致,从国产手机品牌出货量占比可以预见,在国内智能手机市场上,竞争依旧非常激烈。

笔者曾在《2022年,智能手机三大关键词》一文中预测,2022年,国内智能手机市场将呈现出均价上涨、品牌高端化、折叠屏市场规模扩大等趋势。荣耀实际上也正在向这几大方向靠拢,站在行业发展的角度,至少目前的荣耀还没有掉队。

那么未来几年,荣耀的提升空间还有多少呢?

智能手机发展到今天,已经进入了精细化阶段,不仅是手机厂商们开始对一些软硬件精雕细琢,消费者的需求也不断提升,除了关注手机性能、品质以外,还会关注一些个性化需求,如游戏体验、拍摄体验等。而一台设备很难同时将多种性能做到极致,这就导致了如游戏手机、拍照手机、音乐手机等细分市场的出现。

去年一年,荣耀共推出了23款机型,在性能上各有偏重。且价格跨度较大,从千元机到万元机都覆盖到了。可见,荣耀的技术能力和研发实力都不差,同时,因为在市场上有多年的经营经验,荣耀对于市场风向也有一定的判断力。

来自华为的“基因”不仅为荣耀提供了技术实力,也提高了荣耀对于科技创新的重视,而科技力量无疑是影响未来市场竞争最重要的因素之一。

此外,独立前长期线上经营的经历也为荣耀带来了丰富的经验与现成的渠道。赛诺的统计报告称,与其他品牌相比,荣耀在线上、线下的份额上更接近市场平均水平,没有明显的“偏科”现象。

前瞻院认为,线上布局将成为2022年国内智能手机市场的趋势之一。以此看来,荣耀或许还提前抢占了先机,有了线上、线下的共同作用,荣耀的真实实力远不止如今呈现出来的这些。

拐点之后,荣耀面临的是一条充满荆棘的道路。目前的荣耀就像是手握宝剑的年轻勇士,脚步迫切想要追上前辈的进度,勇士最终能否得偿所愿,还需等待时间来验证。

文章来源:小谦笔记


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