移动互联网

大厂抢夺冬奥会“第二赛场”

2022/2/24 10:48:00

文|螳螂观察

作者|陈小江

刚刚结束,就开始怀念了。

在“北京冬奥会闭幕式”相关话题下,很多中国网友这样吐露心声。在快手上,跟冬奥会闭幕式相关的很多话题,也迅速飙升至最热。

北京冬奥会有多火?抛开持续霸榜各类网络平台的热搜不提,在开幕式前30天,其搜索热度日均值就比上届冬奥会高出558%,并超过2008年北京奥运会后的历届夏奥会。到2月10日,奥林匹克转播服务公司(OBS)首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯就表示,北京冬奥会,已成为迄今收视率最高的一届冬奥会。

史上最热的冬奥会,也造就了史上最大流量盛宴之一,成了互联网大厂在2022年开年流量争夺的一场大战。

一、抢夺冬奥会“第二赛场”,互联网大厂“兵分两路”

如果说奥运健儿的同场竞技,是北京冬奥会的“第一赛场”,那么围绕冬奥会赛事、内容的传播和互动玩法等,则成为本届冬奥会的“第二赛场”。

在这个隐形赛场上,各大互联网大厂纷纷开出“冬奥会专区”争相竞逐,成为助推冬奥会成为史上顶流的关键一环。而回顾各大互联网平台的“冬奥会玩法”,虽然玩法各异,但也有一些共同趋势。

首先,视频化趋势明显,长、短视频平台成本届冬奥会“全民观看”的互联网主阵地,短视频更受用户青睐。拥有这届冬奥会版权的除央视和三大电视频道外,还有网络端的快手、腾讯和咪咕,三者都是“视频型选手”,包括身处长、短视频第一梯队的腾讯和快手。据易观分析用户调研数据显示,超60%的用户偏好从短视频平台获取冬奥会信息,今年更被称为“奥运短视频元年”。

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其次,互动性明显提升明显,在赛事之外,全民可参与性变高,衍生内容更丰富。像在快手上,想看热点,有华少每日播报的赛事动态节目《冰雪快报》;想了解冬奥运动员赛场内外,有冬奥访谈类节目《冰雪英雄》;想看综艺可以刷《冰雪队队碰》和《年味冰雪季》等;想自己上,还可以参加专业赛事短视频挑战赛和话题。此外,快手为冬奥会准备的超30款魔法表情和超30种热门玩法,让短视频天生的“全民可参与性”,在冬奥会上再次发挥得淋漓尽致。

跟运动员参与奥运赛事要获得“入门券”一样,参与冬奥会内容传播,“版权”也成为能否传播直接赛事内容的“入门券”。

北京冬奥会开始前,央视国际网络有限公司诉北京微播视界科技有限公司、上海二三四五网络科技有限公司著作权侵权案于1月12日达成部分调解(微播视界为抖音开发运营方,在该案中被诉上线大量2020东京奥运会赛事节目动图和短视频)。

这相当于给各大平台打了“预防针”——无版权的第三方平台,在冬奥会期间不能“白嫖”直接赛事内容。基于版权有无,互联网大厂也是“兵分两路”,没版权的微博、抖音、B站等只能在赛事资讯、二创内容等上面做文章,而有版权的快手、腾讯等互联网大厂则全面出击,即使是后两者,在具体玩法上也大相径庭。

其中,快手的“全”在于布局全、内容全。作为国内主流短视频平台,得益于短视频“短平快”的特点,从预热期到比赛期,快手的冬奥会内容,无疑是诸多平台中种类最全的一个。

在快手上,我们既能看到赛事内容这道冬奥会“主菜”,也能看到快手特色达人在站内二创的UGC内容,还有被人民日报点赞的冬奥系列自制短片《二十》、播放量超一亿的手翻纸水墨风短片《破茧》等内容,涵盖赛事直接和间接相关的各个维度。

最典型的,如涵盖明星、专业媒体机构、运动员、快手达人、冬奥志愿者等不同领域内容创作者的快手“冬奥百人大咖团”,通过短视频和直播形式,从不同视角出发讲述冬奥会每一个切面。而各类短视频合集,则能让网友能像追剧一样追冬奥会。

此外,不同领域、不同类型的运动员们相继出现在了快手,任子威、范可新、韩聪、隋文静、齐广璞、金博洋、闫文港、英如镝、韩天宇、陈虹伊、安贤洙等均在其列。在结束所有比赛后,任子威、范可新、韩聪隋文静等运动员们开始了在快手的更新和直播之路。任子威除了在直播间与安贤洙、华少等连麦外,还首次尝试拍摄vlog,不仅带快手老铁体验了冰墩墩有多难抢,分享了奥运村美发首秀。隋文静冰场演唱《如愿》,让网友直呼是隐藏麦霸。

腾讯的全,则在于更全面的触达形式。其能从腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、以及微信QQ等全面触达用户,涵盖门户网站、社交平台和长视频平台等不同路径。

在内容上,与快手将短视频“短平快”的特点发挥到极致不同,腾讯在长视频上独树一帜。以腾讯视频为例,冬奥期间,除提供全场次赛事转播外,腾讯视频还提供了40多档奥运节目,包括热度很高的《谷爱凌:我,18》和《了不起的冠军》、《热雪浪》等纪录片和综艺节目。

此外,借助冬奥会的东风,从去年底到今年年初,腾讯视频还先后上线了与冬奥题材相关的《陪你逐风飞翔》、《超越》等视频内容,获得了不少热度。

相比而言,没有冬奥会版权的微博、B站、抖音等在内容发挥空间上则会相对受限,更多是从赛事资讯、赛事解读、二次内容创作等方面发力,试图分得一杯羹。如微博的热搜、B站的运动员Vlog等,这也是人们了解冬奥会的另一个入口。

二、追冬奥会的互联网大厂,到底在追什么?

不管是斥资买版权的快手、腾讯、咪咕,还是借势做内容的微博、B站、抖音、百度等,追冬奥会的互联网大厂,本质上都在追流量及其背后的用户,具体表现在两方面:

第一,“稀缺性”带来的“差异性”。在极度扁平化的互联网,获得流量的关键,是制造内容的“差异性”,从而获得增长性。不管是长视频的独播剧,还是短视频招揽各类特色达人创作首发内容,本质就在于此。

但是,强行制造差异性不易,这也是内容同质化日趋严重的原因。如果拥有“差异化资源”,难度将大大下降。本土奥运会作为极度稀缺的资源,如能加以利用,打造差异化内容的效率将大大提升。这也是快手、咪咕和腾讯继拿下东京奥运会版权,再度拿下北京冬奥会版权的原因,因为尝到了甜头。

据快手官方透露,冬奥期间,快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中,冬奥点播间播放量达79.4亿,快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量,全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。此外,冬奥期间,快手的股价不断拉升,也其中一个佐证。

第二,“引爆点”带来的“爆破力”。近年来,随着网络内容安全监管加严,娱乐明星、网红等热度有所下降,体育明星的热度逐渐上升,体育内容,也成了短视频等内容平台发力的一个重点。

跟国家希望借冬奥会带动冰雪产业一样,内容平台则希望借重大赛事为垂类体育内容建设加速,从而击穿和抢占用户心智。冬奥会就像一个“引爆点”,是平台引爆体育内容、培育体育内容创作者和吸引用户的“破冰”之旅的关键一环,也是一场持久战。

而无论快手、腾讯,其实在体育内容上布局已久。除了双奥之外,快手还拿下了一系列体育赛事的版权。如今在快手上刷NBA、CBA、NFL、斯诺克世锦赛、美洲杯等已成为常态,快手体育也已覆盖40+体育类别,带来日均流量超过15亿,创作者粉丝总量超过4亿,体育生态也成为快手生态的重要增长极。近日,快手体育宣布与欧足联达成版权合作,成为本赛季(2021/2022赛季)UEFA欧冠联赛(欧冠)官方直播及短视频平台,同时获得欧冠联赛直播以及短视频二次创作(后文称二创)的授权。

总的来看,万亿体育产业作为一个长坡厚雪的赛道,在消费升级和政策红利下,体育内容行业必将不断爆发,这也意味新的流量、用户和商业化机会,成为各大平台都不愿意错过的“卡位”战。从这个角度来看,手握版权的快手,也借北京冬奥会,在体育内容持久战中,又一次抢得先机。

三、奥运短视频元年,万亿体育产业迎来“加速跑”

冬奥会不仅对平台是机遇,对中国体育产业来说也是重大机遇,尤其是借助短视频这一新载体,将让体育内容服务和产业发展大大提速。相比以往,短视频平台的优势主要体现在两方面:

首先在内容传播层面,“短平快”的短视频内容,更契合当下年轻人碎片化内容消费需求,降低了网友参与门槛。以冬奥会为契机,用户通过短视频平台参与体育赛事的习惯将加速形成。

更重要的是在商业化层面,相比图文和长视频平台,短视频平台能为体育内容产业带来更大商业化空间,以及更良性的商业生态。快手就是个例子。

一方面,作为一个庞大、复杂和新生的“数字市井”生态,快手已经与众多品牌实现了“品效销三合一”共建,帮助品牌实现了从内容营销、用户运营、私域搭建到产品销售的营销闭环。但短视频作为近年来快速崛起的新形态,尚有很多品牌没有“尝鲜”。

借助CNY、冬奥会这种高认知度的大IP,快手能降低围观品牌和暂未合作品牌的沟通门槛,加速进行“第一次亲密接触”,获得新的合作契机。

比方说,在此次冬奥会项目上,快手与20余家品牌或平台取得合作,与东京奥运会合作项目基本持平,其中不乏一些首次合作的品牌。而合作品牌涵盖众多品类,既包括中国移动这样的通讯品牌,也有丰田中国、领克汽车这样的汽车品牌,还有美团、赶集网、淘菜菜、饿了么等平台品牌,以及安踏、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、士力架等消费品牌。而每一类品牌合作的搭建,就是一种新尝试,为平台后续与同类品牌合作提供了样板。

另一方面,也是快手作为品牌内容营销超级载体一次难得的“全民亮相”机会,成为撬动品牌广告主的新利器。

冬奥会作为全民参与、全民关注、高流量的超级场域,除了流量价值之外,它更是一个品牌营销的绝佳载体和场景,这对更看中品牌理念传递、品牌故事讲述的品牌类广告主而言,是一次差异化营销的“良机”。

而借助这类载体和场景营销,也是快手商业化的重头戏。在快手商业化2021年发布的百余项内容营销招商项目中,就包括体育、娱乐综艺、短剧和电商营销等诸多场景,通过超Nice大会、岳努力越幸运、东京奥运会、北京冬奥会等载体,品牌与快手进行个性化和差异化内容共建,也成为品牌长效建设的一环。

按照《“十四五”体育发展规划》,到2025年,我国体育产业总规模达到5万亿元,居民体育消费总规模超过2.8万亿元。这意味着我国体育产业正在快速上升,未来增长空间很大。而以奥运短视频元年和北京冬奥会为契机,“短视频+体育”无论在内容创新,还是在商业化拓展上,快手们也在助推万亿体育产业迎来“加速跑”。北京冬奥会的落幕,也是中国体育产业加速跑的另一个新起点。

*本文图片均来源于网络

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