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产业入局,保卫睡眠

2022/2/24 9:20:00

文 | 零露

编辑 | 白雪

周天财经 原创出品

一位失眠深度患者向我们感叹「说真的,我每天都能看到凌晨四点的北京」。

如今,每一个失眠的人都不孤单。根据《2021 年运动与睡眠白皮书》显示,目前中国有超 3 亿人存在睡眠障碍,中国成年人失眠发生率高达 38.2%。睡觉就跟感情一样,勉强不来,也控制不住,想睡得时候睡不了,该睡的时候睡不着,眼看着窗外天亮,不久后就要起床上班,反而越来越焦虑。

20 至 29 岁之间的 90 后,是失眠的主要群体。随着工作压力增大,习惯于各类夜生活的 90 后,失眠已经成为常态,很多人说「失眠不是不困,是心力交瘁」。

以前年轻人总是拼命熬夜,并将其调侃为:舍不得结束这一天。如今在繁荣的睡眠经济的反向印证下,部分年轻人的「熬夜」其实是压力与焦虑带来的问题性失眠。

「深眠一刻值千金」,随着这一群体的日益庞大,睡眠,已经成为继饮食和运动之后的第三大可催生高利润产品的领域。艾媒网数据显示,2016-2020 年间,中国睡眠经济整体市场规模已从 2616.3 亿元增长至 3778.6 亿元,增长 44.42%,2030 年有望突破万亿。和睡觉有关的那些事儿,已经发展为集寝具、保健药品、软件服务、智能科技为一体的新消费热点。随着资本的介入,睡眠已经逐渐成为生理与心理上的双重奢侈品。

睡眠经济为什么会成为投资热土?对于越不睡越空虚的现代年轻人来说,「花钱买觉」是一场压力的释放,还是精神上的慰藉?在众多的睡眠产品中,又有哪些品牌成为新消费亮点?

让我们在睡不着的日子,探究一下「夜长多梦」的睡眠市场。

01 失眠的夜是一片海

失眠是枕头之上无尽的流浪,无数个夜不能寐的夜晚催生出一片睡眠经济的蓝海。而且这片海蔓延到了世界上多个国家。

在日本,失眠早已成为社会性问题,「睡眠负债」一词还曾获得 2017 年日本新语及流行语大赏(睡眠负债:指没有获得足够睡眠的累积效应。大量的睡眠负债可能导致精神或身体疲劳)。自 2016 年以来,由睡眠引发的市场规模正日益扩大,预计到 2022 年日本睡眠医疗产业市场规模将达到 1791 亿元人民币。

在美国也情况相似。调查显示,在 13 岁至 64 岁的美国人中,有 43% 的人表示他们很少或从未在工作日的晚上睡过好觉。安利、纽曼斯这些知名保健品公司也纷纷推出助眠类产品,各类助眠片在淘宝销量可观。也有美国经济学家也表示,美国作为全球睡眠医疗产业发展最为成熟的市场,未来仍有一定的增长潜力,预计到 2022 年美国市场规模将达到 7568 亿元人民币。

网络上热销的助眠眼罩和香薰

而在中国,无法入睡的人群日益庞大。「熬最晚的夜,买最贵的保健品」已成为当下 90 后年轻一代最典型的生活图景。在上位消费主力军的同时,他们也成为失眠主力军。据华经情报网调查显示,60% 以上的 25-29 岁消费者群体睡眠问题严重,且对助眠产品的消费贡献占比最大,约为 29%。18-39 岁消费者 50% 以上都存在睡眠问题,对于助眠产品的市场贡献占比达到 87%。

包括笔者在内,已经在「熬夜大军」中服役多年,而一边不想睡,又一边刷着各类助眠产品来降低熬夜带来的负罪感早已成为日常。从助眠香薰、眼罩,到催眠 APP、白噪音音频再到床垫、器械、食品等等领域,助眠已经成为一本生意经,由失眠引发的市场红利成为市场经济下的新风口。

一个具体的案例就是助眠 ASMER,在直播、短视频领域刮起的大风。ASMER 就是人体通过视、听等感知上的刺激,引发独特的愉悦感。其中助眠 ASMER 五花八门,有的是单纯靠轻声细语的人声,有的则是轻轻触碰各类物体。比如,主播用镊子剥鸡蛋就能引来二十万的播放量,再比如,B 站设置的 ASMER 专区吸引着源源不断的深夜党。

一博主用泡沫包装纸做ASMER

有人感叹为什么可以无聊到看剥鸡蛋,但更应该看到的是,年轻人探索解决失眠难题的欲望和创造力。在这一层面上,已经有许多投资人将目光投向年轻人的睡眠场景上。

据不完全统计,2021 年有超过 14 家新兴睡眠产品品牌获得千万级以上投资,其中,睡趣科技、菠萝斑马等新型寝具公司融资过亿;生产「晚安糖」等助眠类零食的 TipsYou、JOLIYYOYO、BUFFX 等品牌在天使轮就获得数千万元人民币的投资;在罗永浩、胡海泉、李佳琪等明星及头部主播的加持下,新睡眠品牌迅速抢占青年市场流量,打开产品知名度。

天眼查数据显示,目前,中国有 2400 多家睡眠相关企业,62% 的相关企业成立于 5 年内,睡眠相关企业注册数量增速明显。在睡眠市场细分越来越细的背景下,突出科技含量,寻找差异化产品定位,成为新老品牌抢占市场先机的赛点。

02 睡觉是门技术

「睡觉」这条赛道火起来的原因并不难理解。

星巴克、漫咖啡以及许多精品咖啡店消解了书房的需求,外卖又削弱了饭厅乃至客厅的需求,但只有卧室需求永远是刚需。

每天晚上,我们都要走进卧室,和床、被子、枕头亲密接触。如果说哪件事可以让人得到片刻放松,那么睡觉绝对在其中。

因此,睡觉是个「真需求」,但现在的睡觉不是「想睡就睡」的态度,而是一门「技术活」。在巨大的市场面前,只有在日渐细分的赛道下做到极致,才能在五花八门的睡眠类产品中有所突破,就像盛景网联合伙人、新经济 +X 研究院院长颜艳春老师所说的那样「未来 10 年,在新消费主义浪潮下,所有品类都值得重新再做一遍」。这一点,在睡眠产品上尤为突出。

从最传统的寝具上来说,20 年前席梦思、丝涟、舒达这些海外品牌一直占领着中国床垫中高端市场,现如今已经很少能在商场里看见他们的身影,席梦思也在 2009 年以 1 美元的价格在中国寻找新东家。

随着科技的发展与消费群体的转移,功能寝具正逐渐取代传统产品,市场在进行新一轮洗牌的同时,也涌现出一批国产品牌代言人。

成立于 2008 年的梦百合就是其中之一,将智能科技的概念切入传统床垫,再通过电商平台把床垫做成跨界产品。这在某种程度上,也是一种弯道超车,通过不同定位的产品,覆盖不同细分人群,从而扩大市场占有率。这样的形式对价格敏感的消费者来说,既有品牌加持又有价格优惠,也是在年轻消费者中受到欢迎的原因。

这一点也反应在梦百合的营收上,2021 年梦百合中报显示,其营业总收入达 39 亿元,同比增长 61.42%。对于老牌企业来说,这是一场革新的初步胜利。

无独有偶,传统寝具起家的喜临门也将赛道细份,专攻床垫,从而形成技术壁垒,守住了市场份额。在其品牌天猫旗舰店可以看到,其研发出的床垫五花八门,针对解决不同人群的睡眠问题。比如黄麻床垫是护脊、能静音,豪华垫层乳胶床垫能防螨、抗菌。

细分产品、紧跟年轻人需求的进击姿势让喜临门业绩高涨。其 2021 年总营收 31.07 亿元,同比增长 57.25%,利润总额 2.676 亿,同比增长高达 146.64%。此外,喜临门还数次进行破圈尝试,与故宫文化开发「宫囍恭喜」系列床垫,发力线上,试图成为小红书网红产品。依靠制造网络热点,向年轻人靠近。

除了寻求创新转型的传统企业之外,自媒体也开始向品牌发力。积累了百万粉丝的菠萝斑马(原菠萝斑马居住指南),于 2017 年下半年上线自有产品,转型做垂直家居类直营电商。现在菠萝斑马定位「舒适技术公司」,并于 2019 年 6 月推出一款舒适床垫,成了销量过百万的爆品,为菠萝斑马下一轮融资积蓄了底子。

除了床品寝具,吃出好睡眠也成为资本的心头好。比如 2020 年 4 月份成立的新欣品牌「BUFFX」,就将 95 后人群作为围猎对象,主打舒压助眠功能软糖。「BUFFX」创始人在字节跳动的工作经历,使得其产品习惯围绕年轻人的功能性需求和实际生活场景,把握年轻人痛点的「BUFFX」软糖,产品上线一个月就卖了 300 万,在抖音上有众多 KOL 种草。

小红书上关于该产品的推广,关键词还得是“打工人”

「睡前加个蓝 BUFF,酣睡一夜」「醒了来片红 BUFF,元气满满」,这种在私域运营、对外沟通、传播素材上独树一帜的游戏风格让这个新品牌俘获了年轻消费者和资本的心。受黑蚁,红杉、梅花、GGV 纪源等资本加持,BUFFX 在 A 轮融资就获得数千万元。

与 BUFFX 思路不谋而合的还有兴趣营养品品牌「Hala 哈拉」,去年 8 年 Hala 完成了 2000 万元种子轮融资,其产品主打的「轻养保健」和「口腔护理」功能,满足消费者社交、健康的双重需求,在其官方旗舰店超过 5000 条评价中,超过 8 成用户表示「高颜值瓶身」+「多功能效果」是吸引他们购买和回购的主要动力。

可以看到,新品牌正想方设法在产品开发、营销思路等方面做「新」做「特」,进而形成差异化来把握年轻消费者的生活及社交媒体使用习惯。满足核心需求的同时,又为消费者提供了「颜值高」「新奇感」的附加情绪价值。进而降低消费者的决策成本、 提高消费者的决策效率。

在产品愈加密集的今天,年轻人们的睡眠情况可以改善了,但如何在数字消费的带动下,吸引消费者的眼球,实现快速变现,却让睡眠品牌们失眠了。

03 年轻人入睡,睡眠经济失眠

睡眠经济是睡不着的,随着头部互联网公司涌入这一赛道,睡眠市场也开始内卷起来。互联网公司利用大数据优势,为每个人的睡眠开启「量身定制」模式。蜗牛睡眠、潮汐、小睡眠、Pillow、Sleep Cycle、清新冥想、白噪音等十几款 App 不断产生,最高的一款 APP 下载量达 6.5 万人次。

这些睡眠 APP,主要面向白领用户,不仅可以自动追踪头部睡眠,监测睡眠深度和质量,还可播放海浪、山涧、森林、雨声等催眠音效,并提供付费冥想课程等,通过增值、定制和会员服务盈利。此外还通过 APP 形成社交效应,通过分享梦话记录等互动行为聚集一批忠实用户,在未来,这批用户也将成为睡眠经济体系下的重要消费人群。

市面上的各类睡眠APP

此外,以苹果、华为、小米、华米为首的智能穿戴设备也纷纷在自家产品上推出睡眠功能,通过睡眠得分让人清楚的了解每一晚的睡眠状态。

这是一条环环相扣的产业链。当你睡不着的时候有助眠片、助眠 APP,但当你能睡着,但睡眠质量不高时,助眠视音频产品、助眠枕等产品便纷至沓来。

「熬夜修仙,法力无边」在熬夜已经成为一种普遍现象之后,很多资深熬夜人表示:日常的学习、工作占据了白天大部分的时间,晚上十二点过后难得有属于自己的休闲时间。刷刷短视频,然后就越玩越精神,笔者有段时间打开抖音,总会不自觉看到凌晨 3 点,即时反馈、快速滑动的产品机制,会一直让人保持亢奋,吞噬着用户的时间,和笔者有着类似经历的用户不在少数。

除此之外,还有大量凌晨抢购、凌晨首发、半夜直播、深夜食堂等「深夜经济」也在悄然展开了。

当代熬夜的年轻人逐渐从「睡不着」过渡到「不想睡」。究竟是熬夜大军成就了深夜经济,还是深夜经济纵容了熬夜大军呢?「睡眠经济」与「深夜经济」逐渐衍生为「鸡生蛋、蛋生鸡」这样的循环问题。

前文提到的「BUFFX」也就是如此,一边卖着可以让人酣睡一整夜的「蓝 BUFF」,一边又卖着提神醒脑,困了来一粒的「红 BUFF」,同时做「睡前」、「睡后」两笔生意。

而很多失眠的人可能还不知道,自己睡不着的状态原来如此「值钱」,甚至一手托起两股新资本热潮——撑起睡眠经济的大军,同时也支撑起深夜经济。

睡眠经济是睡不着的,在「帮你睡」和「不想你睡」的资本博弈下,睡不着的人会越来越多,睡不着的年轻人也会越来越值钱。而目前从 2017 年睡眠经济爆发至今,真正的头部玩家屈指可数,且融资轮次多集中于 B 轮以前。

而那些时刻站在风口,正在睡眠经济蓝海里游泳的创业者们,更是医者难自医,吃着「红 BUFF」在沉浮的产业里,彻夜难眠。

在数千亿的蓝海市场,谁能分到一块蛋糕呢?品牌不能一味向年轻人贩卖睡眠焦虑,来提升产品销量。数亿国人的睡眠质量的生意,更需要真诚、优质的产品和服务,也只有这样,这些品牌才能在这个越发拥挤的赛道拔得头筹。


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