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钱大妈败退北京启示录:永远不要去考验人性

2022/2/23 19:29:00

  永远不要考验人性!

  2020年底高调进军北京的网红生鲜品牌钱大妈,在2022年春节前后败走北京。在京门店几乎全部关闭,其在北京区域的加盟业务也暂停开放。

  

钱大妈败退北京启示:永远不要去考验人性


  “钱大妈兵败北京,原因是多方面的,既有战略上的贪功冒进,也有经营选址上的不足。但是,很大一个原因在于它采用了催发人性之恶的一种模式。不卖隔夜肉、分时折扣机制本身是一种创新,但无限制的打折直至0元免费送,只会把人性中贪婪、占小便宜的一面放大,久而久之商业逻辑存在的合法性就没有了。”在和几个朋友探讨钱大妈问题时,我提出了我的看法。

  

钱大妈败退北京启示:永远不要去考验人性


  那为什么在广州、深圳等南方城市,钱大妈的模式却可以运行多年呢?

  有两个原因。

  第一,南北气候和生活习惯有差异。南方气候潮湿食物容易变质,为避免浪费,南方人习惯按顿买菜,很少囤货。反观北方,气候相对干燥凉爽,存储食物是很多家庭的日常习惯。所以,在南方,钱大妈往往打到五六折的时候就已经抢完了,在北方,消费者愿意等到晚间更低折扣再购买。

  第二,广州等城市经营多年,成熟的门店一般不会为了揽客而让出太大利润。比如广东深圳那边的店铺现在有个新规则,每个顾客最多在店里等一个折扣,比如8折的时候段去,可以挑菜等到7折的时间段结账,7折时间段去,可以等到6折时间段结账,再多不允许了。反观北京,店铺大多新开,为了所谓“获客引流”,可以无限制打折,大幅度牺牲利润。

  生活和气候习惯+钱大妈在北京不计成本的大力布局+资本的催化,北京的钱大妈门店一开始就走上了畸形发展的道路。消费者或许薅到了羊毛,尝到了一时甜头,但苦了广大加盟合作伙伴,陷入了“生意越来越好,钱越亏越多”的怪圈,最终只能关店大吉。

  钱大妈败退北京既成事实,无力改变。相比它的倒下,我们更想探讨,钱大妈在北京遭遇的大败局还能够带来哪些启示,进而警示和启发后来者。在我看来,主要有以下几个方面。

  少谈一些互联网概念 多给加盟商一些获得感

  加盟传统超市,品牌方如果上来就让加盟商做好巨亏一年的准备,加盟商肯定不干。

  钱大妈不同,它虽然是一家传统企业,但开口闭口提互联网、新零售、数字化管理、社群营销概念,传统生意加上互联网,就可以讲清楚“现在亏损,是为了引流,花钱买客户,有了客户还怕将来不赚钱吗”的逻辑。

  这套逻辑看起来很老套但很有市场,但在一些期待创业致富的人群中很有市场,BAT哪个不是先亏损再盈利的呢?

  就这样,合作加盟商被钱大妈的美好前景所吸引,都抱着“我现在亏损是为了吸引顾客,将来再赚钱”的想法,一步步陷入了亏损泥沼,往往等不到所谓的“将来盈利”就撑不下去,只能关店止损。

  所以,有了钱大妈的前车之鉴,各大品牌和平台,一定要立足于业务本身来开拓业务、招收加盟商,一开始就应该让伙伴看到清晰的发展和盈利路径,多给加盟商一些获得感,别搞一些虚头巴脑的概念,更不要画饼。

  遇到问题首先检讨自己 不要找“锅”

  钱大妈退出北京之前,已经被央视报道了其存在的一系列问题,指出其发展过程中遇到的一些隐患。

  

钱大妈败退北京启示:永远不要去考验人性


  按理说,央视的报道非同小可,钱大妈应该正视问题,积极整改,对不?

  钱大妈的昏招在于,都已经退出北京了,还把“锅”甩给了北京市场,对自身存在的问题和毛病一概不提。在退出北京市场之际,钱大妈发文表示:北京市场有它的特殊性,我们低估了北京市场的难度,更低估了北京市场房租租金高给企业带来的经营压力。门店的单日客流量未达到预期水平,如果继续发展北京市场需要更多的投入。在经过公司综合评估后,我们计划将更多的资源投入在相对稳定且成熟的市场。

  这个说法显然站不住脚,北京最赚钱的商铺,往往也是高租金商铺。相比发言逻辑问题,真正值得注意的是发言的姿态,把问题都推给北京市场而不检讨自身问题,北京市场的消费者和主管部门怎么看待你?以后难道不想重回北京了吗?

  正确姿态应该如下:北京是经济活力之地,蕴含巨大机会。很可惜因为我们的经营决策和战略执行出现了问题,导致资金出现亏空。经过集团开会决定,很遗憾要和北京的消费者暂时告别,我们有机会再会。

  尊重市场规律 永远不要去考验人性

  钱大妈在全国的门店总数超过3500家,加盟店的比例约为90%。有人说钱大妈问题的关键在于加盟问题,如果全部搞直营就不会出现问题?

  也有人认为,分时折扣机制本身就有问题,不是鼓励消费者贪小便宜吗?

  我以为,加盟问题倒不是钱大妈问题的本质,分时折扣机制也没问题,主要问题在于其模式在执行过程中的走样。举个跨界的例子,美团民宿也有分时折扣机制,房东为什么能长久支持?就在于这个折扣有一个度,从9折打到5折之后,就已经到底,无法再行打折,把那些想进一步占便宜的消费者排除出外。

  所以做任何生意,都要尊重客观市场规律,不要去考验人性,类似无限打折这种违背市场规律的做法,短期可以依靠烧钱、亏损维持,长期必然死路一条。


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