移动互联网

瑞幸咖啡的星巴克逻辑

2022/2/21 10:11:00

/孟永辉

 

瑞幸咖啡财务造假风波的影响正在随着陆正耀们的淡出得到解决,越来越多的迹象开始表明,瑞幸咖啡正在走向自己为自己设定的发展轨道上。如果一定要为后陆正耀时代的瑞幸咖啡的发展模式做一个总结,那就是按照星巴克的逻辑去做那些星巴克不愿意做的事情。可能有人会说,陆正耀时代瑞幸咖啡同样是在按照这样的逻辑做事,但是,我们需要明白的是,在陆正耀时代,瑞幸咖啡并未真正具备挑战星巴克的能力。

 

尽管现在星巴克的地位依然是无可撼动的,但是,我们不得不说的是,它的市场份额正在被以瑞幸咖啡为代表的新咖啡品牌不断蚕食。长此以往,我们不得不担心这个世界咖啡巨头在中国市场的未来发展前景。面对竞争对手气势汹汹的进攻,特别是面对于以「互联网+咖啡」为代表的新消费品牌的不断涌现,我们看到的是星巴克开始了主动拥抱互联网的动作。无论是早期与阿里进行资本层面的合作,还是新近开始与美团进行合作,我们都可以看出星巴克正在试图改变以往的运营策略和发展模式。

 

当瑞幸咖啡们通过互联网的思维和模式开始和星巴克「硬刚」的时候,星巴克同样在通过主动地去拥抱互联网,拥抱资本与瑞幸咖啡们进行「正面刚」。可以预见的是,随着这种竞争态势的愈演愈烈,特别是随着诸多新咖啡消费品牌的涌现,特别是Z世代消费群体的崛起,一场有关星巴克与瑞幸咖啡们为主角的咖啡市场大战仍将继续。

 

那么,以瑞幸咖啡为代表的新咖啡品牌的内在逻辑是什么呢?笔者认为,瑞幸咖啡们其实是在按照星巴克的逻辑在和星巴克竞争,并且借助星巴克体量巨大无法快速转身的弊病试图进一步挑战星巴克在咖啡市场的地位。深入分析瑞幸咖啡们的逻辑,我们可以发现有如下几个方面的特征。

 

用互联网思维来挑战传统

 

尽管互联网模式正在受到越来越多人的诟病,而瑞幸咖啡本身同样也因为互联网模式获利和受伤,但是,我们思考无法否定互联网模式在挑战传统行业巨头地位过程当中的功能和作用。在那样一个电商风靡的年代里,我们的确看到了以互联网电商为代表的互联网模式的兴盛,而线下实体零售巨头的没落。我们看到的阿里、京东、腾讯们对于线下实体商超的收购与合作,便是这一现象的直接证明。

 

透过这一现象,我们可以非常明显地感受到,互联网思维的方式和打法的确可以在一定程度上实现快速增长,并且可以挑战传统行业巨头的地位。或许正是看到了这一点,我们才看待了瑞幸咖啡以互联网的方式为切入点来挑战星巴克这样一个传统咖啡巨头的市场地位。

 

这其实是以电商颇有几分相似的。我们都知道,以阿里、京东、拼多多为代表的电商巨头们正是借助互联网的思维在短时间内实现了自身规模的快速发展,并且建立起来了规模优势,从而将诸多传统的零售巨头拉下了马。我们现在看到的瑞幸咖啡紧挨着星巴克开店,抑或是拿下星巴克想要拿下的店面,正是这种思路的直接体现。

 

这其实是与星巴克的打法有着很大的相似之处。因为星巴克就是通过疯狂开店的模式建立起来了强大的规模优势,然后在通过品牌化的运作,建立起来了其在咖啡行业的优势地位。只不过星巴克并未加入互联网的思维罢了,所以,如果我们要寻找瑞幸咖啡的星巴克逻辑的话,快速开店,实现规模快速增长,从而建立强大的市场地位,无疑是一个主要方面。

 

精准把握消费群体的习惯和偏好

 

笔者认为,互联网行业之所以会获得如此快速的发展,除了资本在其中的推波助澜之外,更多的原因在于,互联网式的消费方式和方法符合了新生代消费群体的需求,特别是符合了70后,80后,90后的消费需求。正是因为如此,互联网式的消费模式和商业模式才可以在短时间获得了如此巨大的流量,并且快速地实现了逆袭。

 

从这个角度来看,精准把握消费群体,特别是新生代消费群体的消费习惯和偏好,显得至关重要。不得不说的是,星巴克的确是一二线城市当中70后,80后、甚至90后消费心智当中的佼佼者。然而,随着这一批消费群体的逐渐老去,我们看到的更多的是千禧一代,甚至更多的Z世代为代表的新的消费群体的崛起。同70后,80后,90后为代表的消费群体仅仅只是一味地对星巴克这样的老式的消费品牌进行盲目的追捧相比,这些新生代的消费群体更加关注的是符合他们口味的咖啡新模式和新物种。

 

无论是对于健康的追求,还是对于国潮的热衷,我们都可以看出,新生代的消费者表现出来了与以往互联网时代的消费群体完全亦一样的消费偏好。于是,我们看到的瑞幸咖啡开始结合这些消费群体的新需求主动开发出更加适合他们口味的新产品,更加可以促使他们消费的新品类,最终,让这些新生代的消费者更多地招至自己麾下。

 

相对于瑞幸咖啡的「快」和「灵」,我们看到的是星巴克这头「大象」的转身和反应并不特别灵敏。无论是开始支持线上点单,还是后来其对于互联网式的消费模式的接纳,我们都可以看出,星巴克是经历了相当长的时间周期的。

 

当星巴克无法快速地把握新生代的消费群体的需求,并且将这些需求在自身的运行策略和战术打法上做出反应的时候,那么,它势必会失去原本确立的优势。无论是它的消费群体的规模,还是现在已经落地的门店,都会面临被瑞幸咖啡们蚕食的风险。总结来看,瑞幸咖啡正在用以往星巴克打败传统咖啡门店的方式和方法来挑战星巴克的市场地位。

 

不断用新的概念来定义咖啡门店

 

一直以来,星巴克都是在以「第三空间」的概念来定义自己。换句话说,星巴克并不把自己定义成为一家咖啡门店,而是定义成为一个「空间」,而咖啡仅仅只是为了完善这个「空间」所提供的一个服务而已。同星巴克对于自身的定义不同,我们看到的是,瑞幸咖啡更多地将自己定义成为一家以「咖啡」为主打的存在。

 

从这个逻辑来看,瑞幸咖啡和星巴克是有着本质区别的。严格来讲,瑞幸咖啡是在做咖啡,而星巴克是在做空间。同人们对于咖啡消费需求的一直存在不同,对于空间的追求则是需要经历一定的周期的。我们都知道,前些年受到互联网创业浪潮的影响,越来越多的人开始将办公地点选择在了星巴克,于是,星巴克可以借助这样一个浪潮,实现自身的快速发展。

 

然而,随着互联网创业浪潮的不再,人们对于星巴克的这样一种空间的需求开始减少。与此同时,人们对于咖啡的需求似乎并未受到太多影响。同星巴克将自己定义成为「空间」不同,我们看到的瑞幸咖啡则把自己定义成为一个「卖咖啡」的,它讲究的是如何快速、方便地为消费者提供咖啡产品和服务。这是一个方面。另外一个方面,我们也可以看到它还兼顾星巴克的「空间」的功能和定位。上文我们提到的,瑞幸咖啡拿下星巴克本来应该拿的店面,其实正是这样一种状态的直接体现。

 

透过以上的分析,我们可以看出,星巴克一直都在用「第三空间」的概念来定义自己,而瑞幸咖啡则是在用「咖啡」+空间」+……的概念,不断拓展自身的业务内涵与外延。这样一种多元化的运营策略,这样一种对维度的发展方式,无疑可以在一定程度上抵消大环境的影响,获得更加多维度的发展。

 

不得不说的是,曾经,星巴克重新定义了咖啡门店的性质,并以此成就了自己长期的发展,从而确立了自己在咖啡市场上的地位。然而,现在,我们看到的是瑞幸咖啡通过不断地给咖啡门店以新的定义来挑战星巴克曾经用同样的战术和打法来确立下来的市场地位。从本质上来看,这依然是将星巴克的内在商业逻辑的再度应用和升华,这依然是在按照星巴克的商业逻辑来做星巴克以往所做的事情。

 

结语

 

当瑞幸咖啡开始逐渐从财务造假的泥淖里挣扎出来,我们看到的是,它依然在按照以往的发展模式快速运转,并且开始挑战星巴克的市场地位。如果深度分析瑞幸咖啡的打法,我们可以看出,其实它是与以往星巴克快速发展过程当中所展现出来的方式和方法有着很多相似之处的。因此,笔者认为,瑞幸咖啡正在用星巴克的策略不断挑战星巴克,不断在复刻星巴克的发展模式和方法。对于星巴克来讲,思考如何应对瑞幸咖啡们的新挑战,或许,才是未来继续保持自身市场地位的关键所在。

 

—完—

 

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家,战略咨询顾问。每日一文,长期专注行业研究,提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。


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