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中国企业的冬奥进行时

2022/2/18 17:06:00

中国企业的冬奥进行时


文 | 零露

周天财经 原创出品


北京冬奥会赛程行至尾声,但与冬奥相关的话题热度丝毫不输于紧张刺激的赛事。


前有冬奥羽绒服出圈,后有奥运村美食登上热搜。可以看到,各国在冰雪竞技之外,在服饰、基建、运输等各个领域也有一场不见硝烟的对垒。


自由式滑雪女子空中技巧选手徐梦桃,在几天前刚刚赢得了她 31 年人生中的第一枚奥运金牌。这位历经了 16 年奥运周期的老将,曾在接受采访时透露,在训练初期没有国产滑雪板,进口的又极其昂贵,教练只能在训练场捡其他国家选手淘汰的雪板。

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2022北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧决赛

徐梦桃夺冠,激动落泪

图源:IC photo


这是一段国产品牌和运动员共同的辛酸泪。


曾经的国产品牌不仅在高端运动装备领域存在空白,也很难出现在重量级国际赛事上。2008 年北京夏季奥运会,中国体育代表团穿的是由阿迪达斯提供的服装。除此之外,当时还有 22 支国家队的比赛服装是 NIKE 赞助的。


十四年后,中国的运动员不但可以穿着全套国产装备登上领奖台,而且北京冬奥会更是在科技、审美、场馆等多方面获得一致好评。


和中国运动员一起登上世界舞台的,就是中国企业。


「审美力骤升」、「火到出圈」、「奥运同款求链接」成为除赛事之外的高频话题,从中可以看到运动场上以安踏、李宁为主的中国品牌,正在全面「占领」冬奥。匈牙利队选择李宁,加拿大队选择迪桑特,荷兰、意大利队选择 FILA,这些速滑场上的老牌战队几乎全都选择了有「中国血统」的运动装备。


短道速滑男子 1000 米的决赛中,上场的 5 名选手均身着中国运动品牌的运动服。运动场下,做饭机器人、氢能源汽车、干血点监测兴奋剂等新科技也在不断刷新着各国运动员的观感。


每一届的奥运会,都是对中国科技实力和企业能力的全方位检测。


中国运动品牌逐步从本土三线走向国际一流市场的蜕变,各项技术也逐渐从依赖进口转型为自主研发。


冬奥场上企业对垒的激烈程度,不亚于运动健儿,在北京冬奥会与国潮设计的双层加持下,中国的运动品牌正日益受到新一代消费者的喜爱,那些「国产科技」也在不断引起国内外年轻人的共鸣。关于如何紧跟年轻人需求,如何在风口来临时抢占先机,保持增长势头,本文试图以李宁、安踏等国产运动品牌的出圈策略,探析运动场上挣脱「土味」形象,全力「破圈」的中国品牌。


01 中国运动品牌「让改变发生」


2021 年 C-BPI 品牌排名显示(品牌力指数排名),安踏、李宁、特步占据前 5 名中的 3 席。安踏 2021 年中报显示,上半年集团实现营业收入 228 亿元,同比增长 55.5%;净利润达到 38.4 亿元,同比暴增 131.6%。新华网推断,「在国内市场占有率方面,安踏将取代阿迪达斯无可争议地成为第二,并无限逼近 NIKE。」


在年轻购买力更多的电商平台,本土品牌更是增长迅速。比如在去年天猫 618 大促中,安踏购买率平均增长了 94.9%。李宁增长了 37.3%、特步增长了 31.6%。与之形成对比的是 Nike、阿迪达斯分别下滑了 26.8%、33.4%。


本土品牌高速增长背后,是中国运动品牌的整体向好趋势。


一方面政策利好,国家先后发布相关政策,推动全民健身和体育消费,另一方面体育服饰行业潜力巨大。报告显示,2022 年,中国体育服饰市场规模已经超过 3000 亿元,随着国民收入的提升以及国民健康生活理念的深入,我国运动服饰行业将有巨大增长空间。


同时,随着冬奥赛事进入白热化,也将流量爆发的节奏带了起来。冬奥周边特许商品、冬奥同款装备均已售罄。在这场被名人效应和全民冰雪运动带起的消费热潮中,本土品牌获得了顶级营销资源的入场券。


第一梯队里的「顶流」安踏,作为北京 2022 年冬奥会官方合作伙伴(最高级别的赞助商),提供了中国代表团的全方位比赛装备,从比赛服到领奖服实现了包圆。同时,与安踏集团旗下品牌斐乐、迪桑特赞助了在冰雪项目上实力强劲的荷兰、日本、加拿大。这两个品牌,在北京冬奥会运动品牌价值榜中排名前二,目前奖牌数超过了 35 块。第二梯队里的匹克赞助了 7 个国家的代表团服装。

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除此之外,品牌运营能力较强的李宁也毫不例外,成了国内外社交媒体的热搜常客。身着李宁的加拿大滑雪队,在同一个比赛项目上就分获 1 金 1 铜的好成绩。自称「东北人」的短道速滑名将,匈牙利选手刘少林、刘少昂也身着李宁速滑服。


相比与中国品牌的全面开花而言,运动装备巨头 NIKE,则没有被任何代表团在开幕式进场时使用,在赛场上也鲜少出现。和 2008 年北京奥运会中几乎被阿迪达斯和 NIKE 垄断的赛场相比,中国品牌无疑在这 14 年里「让改变发生」了。


顶级曝光资源、民族自信提升,以及消费回收趋势,为品牌带来了「热力值」。和往年仅仅提升品牌知名度的状态不同,今年这些品牌,拥有了利益加成。冬奥会期间,安踏集团股票 6 个交易日内上涨 10.64%,截至发稿市值 3485 亿港币。在冬奥赛场上亮相颇多的李宁股票也涨幅 9.75%。


02 艰难突破的中国「智造」


如今,本土运动品牌除了拥有顶级营销资源,还具备了与之相匹配的硬核科技。


在短道速滑这样胜负只差千分之一秒的项目里,能够看到每位运动员背后关于科技的较量。


被称为「冰上鲨鱼皮」的速滑服,是每一个运动品牌顶尖科技的展现,需要做到重量轻、防切割、贴合紧密、减少风阻。能够站在奥运的赛场上,也就证明了品牌的科技研发实力。不得不说,在「高级定制」这一领域,无论是安踏还是李宁,都达到了世界一流水平。


仔细回顾中国运动品牌的发展史,从「中国制造」到「中国智造」已经走过了半个世纪。源于上世纪 80 年代的鞋服制造,最早的经营方式是贴牌(OEM)与代工(ODM)。后来这些代工企业走上不同的发展道路,比如安踏、特步、361 度、匹克、贵人鸟等开始尝试经营自主品牌。


很长时间以来,国产品牌将主力消费人群定位为居住在三四线城市,月收入 5000 元左右的上班族、大学生、运动爱好者。在品牌发展初期,一边在「土味」、「质量差」的负面舆论中浮沉,另一边在自留地中内战。


在 08 年之后的「后奥运时代」中,行业内卷严重,许多品牌都想走出小城市,期望打开国际市场,但心有余而力不足。中国头部运动企业过度扩张、盲目开店最终导致了供需失衡,整个行业进入停滞期。


2011 年,尝试进军国际的李宁因为对标耐克阿迪,连续 3 年亏损,陷入了财务困境。在当时,无论是含着金汤匙的李宁,还是草根出身的安踏都无法与国际品牌在同一市场上比拼。


人们对于品牌,尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的。好在「时尚是个轮回」,在 2018 年借着国潮和民族文化自信心崛起的东风,本土品牌迎来了「破圈」时机。如今本土元素和复古国潮成为时尚的代表。而精修了内功的本土品牌成为了「有颜有才」的时尚代言人。


当下第一梯队的本土品牌,都在研发成本上投入巨大。安踏在近 5 年中研发投入超 30 个亿,占营业总额的 3%。同期的李宁虽然处于低谷期,但依然在研发领域投资超 10 亿。相反,一直佛系的贵人鸟在机会来临之时濒临倒闭。


当然,崛起的本土品牌并不能放松下来。中国运动品牌在冬奥场上正面临着「两面夹击」的境遇,一面是 Nike,阿迪达斯老牌力量,另一面是一批以 Lululemon、UnderArmour 为代表的运动品牌新星。

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加拿大国家队运动员开幕式出场身着Lululemon

图源:Lululemon官方


与传统老牌不同,这些新星各有各的打法。此前我们撰文分析过的 Lululemon,就以直接面向消费者的 DTC 商业模式以及精准的用户定位,实现了突破性增长。目前 Lululemon 市值 250 亿美元,仅次于 NIKE 和阿迪达斯,位列全球第三。但如果说新品牌有什么共性,那么应当是注重社群运营,以及融合当下潮流、专攻单一品类场景。


随着消费者审美、消费的提高,已经不能仅依靠低价销售的策略,好的产品不仅要同时具备功能和时尚性,还得拥有身份地位和生活方式的具象体现。


换句话说,运动品牌除了实用性功能,在当下还需要具备社交、审美的附加价值。CIC 灼识咨询执行董事王文华在接受采访时表示,未来中国服装行业的几个主要发展方向为差异化、个性化、实体体验以及生活化。


李宁依靠底蕴深厚的「品牌文化」,创建「中国李宁」子品牌。安踏通过多品牌独立运营,来增加在市场中的占有率,并持续靠资本来收购诸多品牌。品牌的战争同时也是心智的战争,而多品牌的好处在于,可以摆脱原有品牌的固化形象,「开个小号」建立在消费者心中的形象。


安踏类似于体育界的联合利华,品牌之间相互独立,内里又相互依存。除了奥运赛场上出现的斐乐 (FILA)(中国)、迪桑特 (Descente)、之外,还有被誉为运动装备界「爱马仕」的始祖鸟等 24 个时尚运动品牌。


2020 年,FILA 实现营收 174.5 亿元,毛利率高达 69.3%,而安踏主品牌的毛利率仅为 44.7%。受益于 FILA 的带动,2020 年安踏整体毛利率上升至 58.2%。


阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》中显示,李宁、安踏、特步、361 度、匹克、乔丹、鸿星尔克、回力成为中国运动国潮引领品牌。但除了这些在「小镇」中浮沉多年的实力选手外,在头部的引领下,很多细分领域的初创公司也展现出新生的生命力。比如 MAIA ACTIVE、对焦、暴走的萝莉这一类运动品牌,就将产品聚焦于亚洲女性运动服,切中女性的审美需求,打造品牌生长曲线。


03

冬奥会上的「工业浪漫」


在冬奥会赛场上,中国运动员与中国品牌正与各国选手「硬碰硬」。回到场下,中国的各个企业在「衣食住行」上为各国选手展现着「工业浪漫」。


据中新体育报道,德国《明镜周刊》盛赞首钢大跳台是「工业迪士尼」。首钢曾因北京 2008 年奥运会而搬迁,而今又因北京 2022 年冬奥会重获生机。锈迹斑斑的巨型钢铁与运动员飞上跳台时的极限旋转出现在同一个画面中时,产生了如赛博朋克般的视觉效果。

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北京首钢大跳台


首钢滑雪大跳台的设计是「废土美学」与「极限运动」的完美结合,同时也将成为世界首例永久性保留和使用的滑雪大跳台场馆。


而在冬奥村的「软装」方面,是由形形色色的机器人构建的。央视新闻联合百度智能云打造首个 AI 手语主播,通过「3D+AI」技术,助力冰雪赛事的观看解说;智能服务机器人公司猎户星空在冬奥会期间提供公寓入住、移动售货、点菜送餐、导览翻译等服务。还有京东物流的智能无人配送车,也在发挥作用。


NBC 报道称,北京冬奥会的餐厅场景「就像一部科幻电影」。无论是麻辣烫、宫保鸡丁还是汉堡、意面、调鸡尾酒,都可以由「机器大厨」制作。

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北京冬奥主媒体中心“智慧餐厅”

图源:中新图片


这场「一起向未来」的冬奥会,也侧面印证了我国机器人行业的发展,2020 年机器人产业营业收入突破了 1000 亿元。机器人之道无异于百姓日用,此前我们撰文分析过中国工业机器人已经进入到「由守转攻」的新局面。而这些冬奥机器人也将在工业 4.0 时代引爆新的风口,本土机器人产业将会拥有更多机会。


同时在奥运会场上,也能看到京东方、百度、京东、阿里这些中国的头部企业所展现出的科技正向着世界顶尖方向进发。


在这些头部公司的带领下,无论是回力、特步这些二线品牌,还是初创的科技公司,都在尽可能快地在良好市场背景下,实现差异化的市场定位。正如青山资本所分析的那样,细节之外,更重要的是找到一个高速增长且有向普罗大众普及前景的细分品类。


当然,在运动品牌方面与阿迪达斯、NIKE 这些庞大的商业帝国相比,我们还有很大差距,芯片等科技领域也在受到掣肘。但是正如运动本身一样,从「冰雪运动不进山海关」到如今实现「三亿人参与冰雪运动」的愿景,从没有亚洲选手站上百米奥运赛场到苏炳添突破极限,也不过短短几年。


体育的魅力就在于瞬息万变的赛场和无法预知的不确定性,也正因为竞争激烈,才给了国产品牌赶超的机会。


在中国,各项政策出台以及跑步、健身、骑行、游泳、冰雪运动等各类运动人口基数迅速提升,将作为底层驱动力,为本土运动品牌竞争提供长效动能。期待本土运动品牌在世界舞台上打造下一个属于中国运动的黄金时代。


体育的本质是运动员和人类的不断攀登与自我超越,而在另一个赛场,还有一批拥有远见卓识和奉献精神的人在改变世界。


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