文/ 金错刀频道

中国人，越来越不吃韩国那一套了！

冬奥会，不讲武德的韩国人，被中国网友轮番轰炸。

曾经风靡中国的悦诗风吟，去年连续关店600多家。

号称“9亿中国少女梦”的衣恋，被曝以次充好，被网友称为割韭菜的刀。

衣恋旗下品牌ELAND，一款羽绒服成本75元，竟标价1598元，吊牌溢价超20倍！

消息一出，立马“喜提”热搜第一。

尽管他们做出了解释，把锅甩给了“配料成分”，顺便科普了加工成本与总成本的区别。

很明显，中国消费者不吃这一套。

ELAND背后大佬是韩国衣恋集团。

在中国，它曾坐拥8000门店，数量上10个优衣库也赶不上。

最负盛名的两个牌子，就是ELAND，以及它隔壁的小熊（Teenie Weenie）。

毫不夸张地说，俩牌子加在一起，是少女们高攀不起的“梦中情衣”。

这两年，衣恋风光不再，卖资产、关店、卷入“质量门”，甚至卖掉了停车场。

韩国品牌那一套为什么在中国行不通了？

8000店稳居C位

10家优衣库也赶不上

衣恋集团，一直稳居中国时尚界C位。

它把门店开到了高端大商场，占据了最显著的位置。

在中高端商场的二、三层，放眼望去，ELAND、SPAO、TEENIE WEENIE等门店一家紧挨着一家，几乎被衣恋承包了。

在中国少女们的心中，这些品牌让人高攀不起。

清爽的海军条纹连衣裙、学院风格纹衬衣……这都是80、90后的青春回忆。

甚至有网友称，“衣恋是我小时候求而不得的梦中情衣”。

鼎盛时期，衣恋坐揽8000家门店，足以睥睨时尚界。

8000家是什么概念？2020年，优衣库风头正劲，在中国的门店数量，只有767家。

也就是说，衣恋的门店数量10个优衣库也赶不上。

衣恋在中国稳居C位，离不开会长朴圣秀。

上世纪90年代，中韩刚刚建交，文化交流也多了。

朴圣秀眼光毒辣。在北大参加讲座时，他发现中国教授和学生，都穿着中山装。“如果他们开始关注流行服装，中国将是一个巨大的市场”。

一年后，也就是1994年，衣恋进军中国。

为了搞懂中国人的心，衣恋有多拼？

整整六个月，衣恋中国总裁崔钟良，带着10名员工，深入193个城市，考察各地人的服装特点和样式。

衣恋在麻谷，建了世界最大时尚研究所，专门研究潮人的服装颜色、长度和材料，推测流行趋势。

所长还将这份工作比作是“钓顾客心的渔夫”。

衣恋的高级感，是扎实干出来的。

那时候的衣恋，也不负“高端”之名。

佐丹奴初入中国，为了抢占市场份额，以加盟分销模式，加速扩张，随之而来却是衰落。

衣恋避开了佐丹奴踩过的坑，在中国的所有门店，都是直营。

当他们发现卖的大衣，有轻微瑕疵时，用剪刀销毁1770件高级女式大衣。

衣恋的用心，掳获了中国少女的心。

2005-2015，是衣恋在中国的“黄金十年”。

衣恋中国的年均增长率近50%。到了2015年，在上海市纳税百强名单中，衣恋是唯一上榜的服饰企业。

光税款就交了8.15亿，按“一爽=208”万计算，这个税能“爽”一年。

衣恋也被称为“创造奇迹的企业”。

卖身自救！

刻在基因里的溃败

这家韩装顶流，正在经历至暗时刻。

六年时间里，衣恋做了两件大事：不是在卖身续命，就是在疯狂关店。

小熊（Teenie Weenie），曾是衣恋在中国最吸金的牌子，以57亿巨资，卖身中国公司维格娜丝。

“韩国熊”卖身，断送了衣恋中国的上市梦，也是衣恋集团溃败的开始。

这还没完，衣恋还把旗下的三个全球知名运动品牌，打包卖给了特步，17.49亿的现金交易。

甚至卖掉了20多家门店停车场，十年期的经营权，筹集了7亿元的救命钱。

2020年，衣恋交出了40年来“最差”的成绩单，销售额首次出现了两位数的大比例下滑。

韩国大邱、仁川等门店相继关闭。

在中国，衣恋旗下SPAO早就大批量关店了，而这家店曾在3天内，销售破400万。

一顿操作猛如虎，曾跻身亚洲品牌五百强的衣恋，最终跌出了榜单。

一家拥有40多年历史的跨国时尚巨头，何以沦落至此？

1、买时一时爽，还钱火葬场

衣恋最大的问题，就是高负债率，一度高达399%。

“败家”的衣恋把钱花在哪了？它用负债撑起来一个商业帝国。

在韩国，衣恋不只是卖衣服，还承包了韩国人的衣食住行，甚至还有演出项目。

在2008年金融危机期间，衣恋还收购了一家陷入困境的越南上市企业。

2、被罚24万，深陷“质量门”

衣恋曾信誓旦旦，要“以1/2的价格，提供给顾客2倍价值”。

然而，很快被打脸了。

去年年初，衣恋因羊毛大衣不含羊毛，被监管罚了20万。

同年2、3、4月，衣念上海多次被罚，处罚原因几乎都和质量有关系。

天眼查记录显示，这两年，衣恋罚款金额已经超过了24万元。

在黑猫投诉平台上，衣恋的投诉超过百条，要么发货不及时，要么是不退保价期的差价。

在小红书上，大批粉丝质问品牌，为何产品质量严重下滑。

糊弄消费者，衣恋的品牌好感度快“作”没了。

3、迟到4年，错过电商

衣恋在过去的40余年，几乎错过了“电商时代”。

“瘦身”后的衣恋，开始转战网络。

绫致和衣恋在进入中国市场的时间与定位相仿。

绫致旗下有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA等品牌。

但在疫情期间，绫致组织了成百上千场直播，生意不降反升。

相比之下，衣恋的“线上化”，比隔壁绫致晚了近3年。

制霸中国的韩装品牌们，

为何越来越土？

过去，韩国东大门是一个神奇般的存在。

它是韩国服装批发集散地，却有很多中国销售员。

大量的中国商人在此抢货。

这里有两“不”原则：不讲价、不看货。

新款一到，立即被抢空，就是为了早点拿到衣服，早点开卖。

韩版和东大门，在国内代表着“来钱快”。

20年间，韩国时尚在中国疯狂输出。

衣恋、百家好等韩国服饰品牌集体进入中国。

高峰时期，“百家好同款”养活了大批某宝商家，有网店靠着卖原单，发展为百人规模的大店。

韩都衣舍，曾经爆火的中国品牌，也是靠代购韩国服装起家的。

不只有百家好，更侧重OL风的Mind Bridge在某段时间内，接替了百家好的位置。

消费者对本土品牌信心有限，韩装品牌在中国轮番坐庄。

令人唏嘘的是，这些80、90后熟悉的品牌遭遇了集体危机。百家好被南极人收购，变身中国品牌；衣恋卖身还债。

这些韩装品牌都面临同一个问题：品牌老化。

百家好，一度被网友贴上了“土味”标签，“款式烂大街、没有设计感”。

有网友指出，“衣恋太学生气，过了18岁就对它无感了”。

这些韩装品牌，风格稳定、固守成规，似乎没什么变化。

有业内人士认为，韩国品牌的设计更像是欧美时尚的“翻译器”，将欧美流行本土化，并形成自己的风格。

国产服装品牌正在崛起，中国人已经不需要韩国做“翻译”了。

与此同时，Zara、H&M等快时尚品牌进入中国。

相较于韩装，快时尚价格低廉、服装样式多，对于初入职场的年轻人来说，十分友好。

韩装品牌在中国走得太顺，借“韩流”之势，轻松攻克年轻人的钱包。

而韩装败走中国背后，这届年轻人“变心”了。

要舒适，有优衣库；要时尚，UR设计更新潮；要质感，有轻奢品牌供选择。

中国年轻人不再仰视韩国时尚品牌。

她们有什么理由，花上千元买一件“土味”韩装呢？

抓不住年轻人，韩装品牌的霸主地位，自然守不住。

结语：

过去，很多中国品牌爱起洋名字，贴国外标签。

一番操作下来，就比国产价格高几十倍。

甚至有人喜欢去国外血拼，拆开包装后，才发现是“made in china”。

现如今，高高在上的国外大牌，开始“下凡”，“讨好”中国消费者。

巴黎世家专门推出中国七夕限定包包，迪奥开通了B站账号……其他国外大牌纷纷搞直播。

出乎意料的是，国人却不再买账，一拥而上抢货的“美好”画面，只停留在回忆里。

即便品牌是降价揽客，国人还是把更多的目光放在了国货身上。

中国消费者的国外大牌滤镜，开始动摇了。

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本篇作者 | 星辰