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从泡泡玛特到冰墩墩,爆火的潮玩正成为新风口!

2022/2/14 11:09:00

随着冰墩墩成为开年热门,谷爱凌夺冠之后,其形象手办收藏纪念品的价格也突飞猛涨,很快售罄。在咪咕商城,一款谷爱凌签名限量版珍藏手办礼盒,也很快卖完下架。

趁热打铁,冰墩墩也推出了系列盲盒和更多周边。

无论是冰墩墩还是谷爱凌,其手办、玩偶、钥匙扣、盲盒等周边产品,走红的现象都与当下潮玩的流行重叠在一起——也就是说,除了冬奥明星自身热度的加成外,这些周边的形式也正被大众接受。

潮玩市场正热

热门IP联名、限量、盲盒等形式,正在掀起潮玩的风口。

潮玩文化在不知不觉中逐渐破圈,由盲盒引爆市场,进而为更多人所知。说到盲盒,就不得不提到“中国盲盒第一股”的泡泡玛特

泡泡玛特成立于2010年,原本是做潮流杂货连锁店起步的,但在2015年却转型做了原创IP潮流玩具。2016年,泡泡玛特与Molly设计师签下独家IP版权,并借这一IP成功在2017年扭亏为盈,创下1.8亿营收。

抓住IP和盲盒玩法,泡泡玛特迅速迎来春天,于2017~2019年连续两年净利润增长超过350%。目前,泡泡玛特是中国最大、增长最快的潮流玩具公司,市值达840亿。

泡泡玛特上市之后,这一赛道也被越拉越多投资机构和企业关注。2020年以来,潮玩平台Suplay、着魔、美拆等先后获得融资,而关注内容赛道的互联网巨头腾讯、B站、优酷等也纷纷下场。

据天猫数据,去年双11期间天猫平台潮玩行业规模同比增长了50%,商家数量也增长了50%。

根据艾媒咨询,2020 年国内潮玩市场 295 亿元,2021-2023 年预计复合增速 24.9%,2023 年达 575 亿元。潮流玩具IP在市场成功孵化的驱动下,全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%,并预期将于2024年达到448亿美元,自2019年起的复合年增长率为 17.7%。

近年破圈的潮玩IP和产品也越来越多,除了泡泡玛特和当下正火的冰墩墩外,迪士尼玲娜贝儿、积木熊等相关周边也一度火爆。

为什么潮玩这么火?

归根到底,潮玩也只是一种玩具,只不过融合了动漫、潮流、设计、雕塑等多元元素。潮玩的受众主要是年轻用户,尤其以Z世代年轻人为主。调查显示,逾95%的潮流玩具消费者的年龄介乎15至40岁,而63%持有学士或以上学位。

潮玩之所以受到Z世代的欢迎,主要有以下几点:

首先,躺平主义和“一人经济”下,年轻消费者从潮流中寻找情感寄托。

随着社会节奏的加快,生活和工作压力变大,年轻人向上的动力和意愿越来越低,而Z世代独生子女多,晚婚、单身人群多,在其他人身上找到寄托越来越难,潮玩凭借其独特的内涵和人格化特征,满足了这一需求。

另外,消费能力较高的年轻人群也更倾向于“悦己消费”,愿意为自己的精神和情感需求付费。

其次,二次元的破圈,让潮玩成为年轻人喜爱的社交工具。

同样,受益于Z世代人群的成长和消费,泛二次元文化迎来爆发。有数据显示,Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起来已经达到63%,二次元IP圈层的逐步扩大,相关的周边潮玩就具备了社交收藏属性。《盲盒成年轻人社交工具》数据显示,2020年,有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元。

消费者将潮玩视为社交工具,除了工艺和颜值外,更注重从IP圈层中寻求个性投射和情感共鸣。一个动漫IP的爆火,往往能带动其周边的销量,而珍藏版、限量版更能引来抢购。Z世代对于IP的看重,有时甚至超过品牌,QuestMobile《"Z世代"洞察报告》总结,IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。

第三,潮玩周边满足了成年人玩具和礼品的市场空白。

漫威、DC、迪士尼、高达等IP产品依然在成年人当中大受欢迎,为收藏品爱好者和年轻人悦己送礼所青睐,证明成年人也有“玩具”的需求。

在以前,中国青少年和成年人在这类玩具中的选择并不丰富,主要是以日本美国的模型、玩具为主,价格较高,而中国本土兴起的潮玩热,相对降低了购买成本,满足了市场需求,故而能迅速成长。

此外,引爆潮玩的盲盒,也以其不确定性和隐藏款吸引了众多潮玩爱好者,除了未知的刺激感外,也将“玩”加入了产品当中而一些限量版、珍藏款的炒作,也进一步炒热了这个市场。

潮玩的未来如何?

在冬奥期间,冰墩墩和谷爱凌周边被抢购一空,也是因为两者具有很强的纪念意义,显示的正是其IP价值。

潮玩的特点:潮流+玩具,成年人对玩具的需求,意味着这一市场拥有可观的前景,而来去匆匆的潮流变幻,却为这条赛道增添了许多不确定性。

很多人认为,潮玩和任何流行事物一样,只会在一段时间内受到热捧,很快就会过去,当热度褪去,其IP产品价值就会很快下降;此外,潮玩周边受到IP变化的影响很大,也有一定风险。

但是,无论这个潮玩中的潮流如何变化,这个市场却会一直都在。随着更多新世代年轻人的成长,情感和精神层面上的消费需求会越来越多元、越来越强烈,对于老一辈而言小孩子玩的玩具、不是刚需的东西,其实正成为一个巨大的需求。

承载着潮流文化的玩具,还承载着拥有者的情怀。对于很多成年消费者而言,在消费升级的今天,纯粹而简单的快乐越来越少,潮玩就是其中一种。

未来,随着文化消费和版权意识的提升,国内潮玩的种类和档次会更加丰富,满足不同消费者的需求。这条小众赛道,也会受到越来越多资本和企业的关注。

作者:航叔

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