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冬奥点燃消费,中国滑雪产业链准备好了吗?

2022/2/8 19:13:00

冬奥点燃消费,中国滑雪产业链的崛起之路


文 | 白雪

编辑 | 傅叶

周天财经 原创出品


2022 年伊始,除了春节,能让老百姓们再一次欢腾起来的,无疑是刚刚开幕的北京冬奥会。


许多人评价开幕式,比起十四年前,中国人更加自信、有底气了。随着谷爱凌摘金自由式滑雪女子大跳台,中国已经创纪录在冬奥会上夺得三金。但比金牌更足的底气体现在,冬奥会开幕式一周前,中国就向国际奥委会主席巴赫表示,相比于获得的奖牌数量,更在意冰雪运动给中国注入的经济活力。

冬奥点燃消费,中国滑雪产业链的崛起之路


北京2022年冬奥会自由式滑雪女子大跳台冠军谷爱凌

在决赛前与国际奥委会主席巴赫击拳示意


产业已经应声而动。


两个月前,波司登宣布与德国高端滑雪奢侈品品牌 BOGNER 成立合资公司,未来将在中国市场经营合资新品牌,结合波司登今年推出系列高价滑雪服消息来看,波司登显然希望借道滑雪运动,继续拉升品牌定位。


而如奢侈品牌 Dior、CHLOE 等也在陆续推出特别为滑雪运动打造的系列产品。Dior 男装首次与 AK SKI、DESCENTE 等户外运动品牌合作,推出了男子滑雪装备,CHLOE 则发布了与法国滑雪服饰品牌 FUSALP 合作的联名胶囊滑雪系列。


消费品牌素来对市场动向极度敏感,故事的另一面是中国的年轻一代显露出对滑雪的非凡热情,这项曾经被认为「贵族化」的冰雪运动正迅速增长,并有望借助冬奥热潮迎来一轮爆发。


滑雪为何令人「上头」?对于这项开销不菲的「贵族」运动,年轻人还会一直追求「滑雪自由」吗?


01 滑雪好玩吗?


曾经,年轻人们元旦、春节假期出行,最盼望「飞去热带的岛屿游泳」,一张在春节假期去三亚的机票可以高至近万,滑雪火了以后——组队去郊区雪场滑雪成了年轻人游乐新选项。


据智研咨询数据显示,2020 年中国滑雪人次约为 1724 万人次,中国滑雪者人数约为 1051 万人。随着 2022 年北京冬奥会的申办成功,这个数字只增不降。


肉眼可见的,小红书、微博等社交平台都不约而同搞起了冰雪季活动,小红书 kol 脱下外套在零下二十多度的雪场摆拍曾经成为小红书的一道现象级风景,有人戏称在三亚湾没看到的,在东北看到了。


热爱去三亚「猫冬」的吉林人没想到的是,家门口的松花湖已挤满外地游客。

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万科松花湖滑雪场


滑雪,到底该怎么解释它?


首先滑雪的种类很杂,在非专业人士的地图里,或许滑雪就是在一个斜坡上,选择单板或者双板,然后从上坡向下坡滑行的非典型意义「高山滑雪」,但事实上,除了高山滑雪,滑雪又分为单板滑雪、自由式滑雪、北欧滑雪,这几种均属于竞技项目,更注重板上动作以及场地设置的高难度。


但即使是初学者「娱乐养生式」滑雪,也需要经历选择单板还是双板的纠结,基本可以总结为:「单板酷帅,但难于入门,双板简单但进阶难」的答案。


曾经去过一次室内滑雪场的子岚就告诉我们,第一次滑雪在选单双板时犯了难,结果在英国滑过多次雪的友人一句「在欧洲,滑双板的都是老头老太太」,让她立马选了单板,当然结果是摔得结实。


其次滑雪贵,虽然滑雪并非马球、高尔夫那样的「贵族运动」,但由于场地和装备限制,却是公认的「高消费运动」。


从滑雪装备来讲,上至头盔护目镜、滑雪服,下至雪鞋、雪板,即使选择性价比高的装备,一套配齐至少也要近万元,如果是追求品牌的「装备党」或是注重性能的中高端玩家,重金投入堪比「入坑」。


拿雪板来说,一张雪板也有高低贵贱,中级雪板产量大,使用复合材料,而板体结构复杂,使用钛合金、镁合金等材料的雪板则是高级雪板。

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比如雪板品牌 ATOMIC,今年配合冬奥会推出的高级雪板嘲风,标注使了用钛支持技术和动力木芯,再加上头盔、雪镜、卫衣装备,一套下来售价接近 1 万 3 千元。选择高级版,对于初学者显然没有必要,但在其双雪板产品中,性价比最高的 VANTAGE 75 雪板也在 3700 元左右。


当新手玩家们置办完装备以后,场地贵又是一大难题。国外由于滑雪运动风靡多年,雪场整体素质颇高,但毕竟需要跨国出境,欧洲、日本北海道仅路费就开支不菲,夜宿一晚阿尔卑斯雪场酒店就是近千欧价格。疫情期间国内雪场成为年轻人首选,虽然省下一笔路费,但雪场费却多了近两倍。


有知乎网友算过一笔账,在北京周边的崇礼雪场,周末两天雪票 650 元,再加上住宿、交通费用,至少 1100 元起步,对于想办雪场季卡的玩家来说,三个月雪季滑 12 次来算,费用约为 6500 元。


如此高消费的运动,曾让王石、俞洪敏、雷军等一众精英企业家爱不释手,高瓴张磊也是自陈,在接到刘强东七通紧急电话催促他来斡旋与腾讯的谈判时,自己正在法国滑雪。


那么滑雪怎么就在年轻人中突然火了起来呢?


或许我们低估了年轻人,甚至是人类对于新奇感和速度感的追求。


新奇感,可能源于南方人对雪的好奇,对于滑雪 po 照的满足和初体验,而速度感则源于人类在高速度下不断飙升的肾上腺素。比如从阿尔卑斯雪场滑行一次,落差 4000 米,最高 120km 时速 --- 是目前人类只用双腿和雪板,达到的最快速度,这种速度只会让大脑「忘掉一切」。

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知乎用户 xcray 作为滑遍欧洲雪场的滑雪老手,就形容滑雪就是名副其实的「白色鸦片」,脑海里只有滑行的紧张和快感,极为上瘾。许多年轻爱好者在谈到滑雪时,也纷纷表示滑雪非常解压。这种心无旁骛又能收获快乐的情绪体验,可能恰恰是如今被信息碎片围绕、生活压力大的年轻人所向往的。


滑雪初体验,或许就是入坑的起点。


02 产业巨头入场


贵,不是年轻人不去尝试滑雪的理由,没钱,装备可以租,雪场可以找便宜的,但贵绝对阻碍年轻人第二次滑雪,难以把滑雪当成运动爱好的理由。


上文提到的装备贵、雪场贵只是表层原因,究其根本,滑雪仍处于高单价、低频次的偏小众运动,而滑雪产业依旧属于体育运动装备的小众赛道。


不同于冰资源开发主体多为政府和社会行为,雪资源开发基本是市场行为,投资主体主要是企业。目前全国最大的室外滑雪场亚布力滑雪场,最早隶属于黑龙江省体育运动委员会,负责国内外运动员训练场、以及专业冰雪竞赛场地承接。


但由于前期亚布力滑雪经营状况不佳,直至 2010 年,中诚信集团成为亚布力滑雪场内亚布力阳光度假村控股股东,才大规模改善了滑雪场及园区内的硬件配套设施,并一跃成为中国乃至亚洲规模最大的滑雪场。报告显示,亚布力滑雪旅游度假区 2014 年,收入涨幅达到 89%。

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亚布力阳光滑雪场


企业入局充分开发雪资源,再加上雪资源投资门槛高、投资回报期长,因此许多大型民营企业,尤其是地产开发企业选择跟着入场,造就了今天滑雪场多为民营企业的局面。其中万达长白山滑雪场、万科松花湖滑雪场,综合雪场条件、配套措施、盈利状况来看,都能在国内室外滑雪场拔得头筹。


按道理,目前中小型室内外滑雪场,多以国内企业为投资建设主体,应该能在竞争激烈的滑雪产业中,压低消费端价格,但事实上,场地租赁再加上购买上游产业链造雪机、压雪车等滑雪场建设设备、以及设备运转费,依旧是笔不菲的费用。尤其是受冬奥会的场地限制影响,部分河北、北京的部分雪场暂不供游客使用,在供不应求的背景下,东北雪场也提价一波。


不过通常情况下,国内滑雪人均入场费多在 300 元以上,虽然对消费者来说是笔大头开销,但对企业而言,就算再加上设备租赁、餐饮服务项目,仍然不怎么赚钱,根据 Mob 研究院数据,目前国内滑雪场的毛利率平均约为 15%。


相比于低毛利率的滑雪场,许多人更愿意把目光投向滑雪装备制造。


由于滑雪运动风靡意大利、德国,进入国内市场较晚,又对装备质量要求高。因此长期以来,中国滑雪装备市场被ATOMIC、Burton、Nitro 等国外专业滑雪品牌占据,而我国企业主要是为头部滑雪企业提供代工服务,自有品牌很难有发展空间。


但近几年受冬奥会影响,参与滑雪的年轻人越来越多,许多国内企业家开始逐步开拓国内滑雪市场。


其中主要分为两类,一类就是像安踏、波司登、探路者这样的头部户外品牌涉足滑雪装备。除了开头文中提到的波司登进军滑雪业,安踏旗下品牌 DESCENTE 也早已定位高端市场,发力滑雪运动产品,截至 2019 年年底,拥有近 150 家线下门店。


另一类则是新生原创国产专业滑雪装备品牌,譬如 Nobody、GOSKI、中国平尚、awaka,都是近五年国内涌现的新品牌。


以 GOSKI 来说,原本 GOSKI 是个滑雪领域的互联网运营商,开发了 GOSKI APP 做滑雪社区平台,但在受到场地条件限制和疫情影响后,GOSKI 加码原创滑雪装备,主打平价滑雪装备,号称要做滑雪界的优衣库,开出了第一家淘宝旗舰店,目前线上店滑雪服套装价格多为 1500-2000 元。


与之类似的还有奥雪文化,2014 年,奥雪文化在北京冬奥会申奥成功的背景下创立,旗下针对滑雪初学者及专业发烧友两个群体,有零夏和 NOBADAY 两大品牌。整体来说,奥雪滑雪装备比 Goski 价格更低,雪板能低至 1000 元,滑雪服则在 1500 元左右。

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NOBADAY 线下门店


或许是因为国内滑雪装备实在是被外国品牌占领了太久,这些原创品牌推向市场后反响极佳。


目前 GOSKI 和 NOBADAY 在消费者端反响不错,价格是 ATOMIC 的三分之一,基本都是滑雪老手眼中的「小白必备」、「国产良心平替」。


良好的市场表现自然也让这两家企业受到资本关注,2021 年奥雪文化在融资上进展顺利,1 月完成 2000 万元 Pre-A 轮融资。与奥雪文化类似,同年 2 月 GOSKI 也获得了 2000 万元人民币的 A+ 轮融资。


而在这一轮需求暴涨中,国内滑雪产业基础薄弱的问题,已被摆上台面。


03 供给侧还需努力


以冬奥会为契机,国家体育总局提出了「3 亿人上冰雪」的目标,以及对滑雪产业出台政策扶持,再结合国内品牌加入,综合作用之下,消费者的滑雪成本还有降低空间,年轻人的滑雪自由似乎指日可待。


就像我们前面所提到的,滑雪自由,绝对不是简单的消费自由。尽管中国的滑雪人次近 2 千万,但滑雪消费行为多为一次性体验型滑雪和戏雪型娱乐活动,普通游客变成发烧友的转换率并不高,阻碍了中国滑雪产业市场拓展。


那么是什么阻碍了转换率?究其根本,是中国滑雪产业链还处于初期发展阶段,还需要和滑雪者的切实需求不断磨合。


在知乎上有一个问题「滑雪的时候你最讨厌的事情是什么?」,总结起来,在滑雪装备上「怕雪镜起雾」「怕雪服撞衫」「怕雪服防水不好身上冷飕飕」,在滑雪过程中「怕滑雪者坐在雪道中间聊天」「怕被新手撞飞」「怕人多排队」,在雪场设备上「怕雪道太短,缆车却太慢」。


这些滑雪者忧虑的问题,其实就是供给侧的产业与消费者需求不适配问题。


比如滑雪装备层面,虽然目前许多原创国产品牌在做工、设计方面都比较扎实,但也出现了设计抄袭情况。一名小红书用户在选购雪服时发现,某国产品牌系列雪服「模仿」Dimito、AK 3L pro、Swash 雪服设计,该用户认为自己愿意为原创国产雪服买单,但如此模仿没有必要。


中国滑雪装备品牌作为滑雪产业的最基础、最容易率先突破的环节,起着领头羊作用。因此,不走捷径,踏实从面料技术、原创设计做起,才能逐步加深消费者对于国产滑雪装备品牌的消费认知,进一步带动滑雪产业繁荣。


其次,消费者的滑雪、餐宿、出行问题也应该用整体发展的思路去看待,利用中国产业链优势,集中解决滑雪等待时间久、餐宿难、出行远难题。河北崇礼的案例,或许能做一个典型示范。


河北崇礼处于河北平原和蒙古平原过渡带,150 天雪期使崇礼有了得天独厚的冰雪自然条件。然而,比起更有自然优势的东北,这里却仍然更容易成为未来冰雪小镇。

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河北崇礼


这是因为,崇礼本身结合城市优势深耕滑雪产业近十年,最近五年又受冬奥影响,不断提升交通、雪场等综合硬件条件——崇礼先后建设了 7 大滑雪场、又在 2019 年末开通了北京到张家口的高铁,从北京到达崇礼只需要 1 个小时,辐射了京津冀、甚至大部分南方地区的滑雪者。出行问题解决后,崇礼又能利用市区中心商圈的超市、餐厅、酒店,为滑雪者提供餐饮住宿服务。


既然崇礼能举城市之优势破除产业难题,那么具体到滑雪场上,也是类似的。在滑雪者普遍反映的基础设施问题上,滑雪场如果能加强索道建设、规范滑雪场滑雪秩序,严格设置滑雪者对于进入初、中、高级赛道限制,并建立高性价比的配套滑雪培训服务,才有可能强化消费者滑雪体验。


无论从哪一端来看,让消费者付出的价格与买到的滑雪服务、滑雪装备水平相匹配,才是滑雪自由的根本要求,这也是滑雪产业上下游从业者所真正应当关注的。


客观来说,和其他更为大众的运动相比,滑雪由于在场地、装备等层面都有着更复杂的要求,也由此带来了更多样的消费机会和不同的客单价,这迎合了年轻群体与新中产群体追求新鲜、重视生活品质的诉求,但是在财务成本之外较高的时间成本要求,也使得这项运动并不容易普及,在这一波入坑热潮之后会有多少人留存成为「忠实用户」仍然有待观察。


比较积极的因素是,随着北京冬奥会的顺利开展,除了能进一步增加冰雪运动的推广范围,而且冬奥会的比赛场馆建设分散,未来也能改造成对外开放的滑雪场,进而缓解雪场压力,向消费者提供更充足的场地。


在新事物层出不穷的今天,年轻人是否还会追求「滑雪自由」,或许在下一个雪季到来时我们就能得到更为清晰的答案,中国滑雪行业想要走向成熟,也注定还有很长的一段路要走。


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