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抢红包是就地过年的仪式感吗?

2022/1/30 15:46:00

抢红包是就地过年的仪式感吗?



马上就过年了,互联网平台的红包大战进入到最后的冲刺阶段。


“给我一张敬业福”、“你有视频彩铃吗?我要打电话领红包”、“你有几张虎福卡”成为最近大家的社交黑话。


互联网时代,过年的年味儿都带着“数字味”,去各大平台薅羊毛、抢红包已经成为了春节的重要IP。


朋友圈眼花缭乱的“红包封面”早就刷屏,微博上#互联网公司春节红包哪家强# 话题霸榜热搜,支付宝、视频彩铃、抖音、快手集体开启全民撒钱,我们又进入了全民扫扫扫的熟悉节奏。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


今年在大家已经逐渐麻木的传统玩法之外,我们还看到了“视频彩铃8#红包雨”这样的新玩法,同时冬奥会周期叠加春节假期,过年的仪式感也有了新内容。


那么,2022红包大战哪家强?短视频平台红包的营销还有新意吗?春节遇上冬奥,过年的仪式感有哪些新变化?


本文一一解答。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


一、互联网红包大战哪家强?


春节是互联网平台巨大的流量入口,巨头们纷纷撒钱花式红包投入,以期换来平台流量激增。到现在,各家平台的红包总价值已经超80亿。


看起来一派繁荣,但其实开奖后很多人也分不到多少钱,比如去年集五福,一顿操作猛如虎,结果到手只有一块五。


今年红包总价值不减反增,但明显大多数平台营销形式千篇一律。巨头们想在春节流量大战中胜出,创新玩法比红包应该更有效。

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最早开战的快手,金额22亿,互动玩法,闯关、跳一跳、集卡……想拿红包不光拼运气还要拼游戏技术。


集齐5张好运卡瓜分1亿,5张好运卡合成一张虎福卡,5张虎福卡才能继续抽大奖,套路还是一样的。


很多微博网友反映玩完游戏可提现金额远低于红包显示金额,这阻碍了更多的用户养成来快手玩游戏、分红包的使用习惯。

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抖音总金额20亿,“集年味分7亿”“放烟花分3亿”,集齐五张年味分3亿,集齐全部年味卡分总奖池……


和快手一样也是两重集卡,各种分享、互动增加抽卡次数,相机小游戏、AR中国年、俏皮拜年等玩法和往年比基本一样。除集年味卡活动,还有“红包雨”、“攒金币分1亿”、“抢现金分1亿”等活动。


这个活动除了抖音,还有包括西瓜视频、抖音火山版极速版、今日头条、番茄小说等在内的8个平台的总金额。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


当春节大假遇上冰雪盛事,短视频平台的红包玩法也加码升级。


中国移动“视频彩铃”今年新加入短视频红包雨大战,成为今年的亮点。


主题就是“视频彩铃红包雨,助力3亿人上冰雪”,和其他平台复杂的规则、眼花缭乱的营销套路不同,中国移动的视频彩铃红包简单粗暴


只要用户拨打电话时观看到定制冰雪视频彩铃,按下“8#”就能参与“抽盲盒赢红包”。


每天有5次抽奖机会,最高2022元红包、视频会员、视频彩铃会员包、音乐白金会员、手机大奖……还能收获为中国冰雪助威的专属“冰雪荣誉证书”。


活动时间从1.26日到2.20日长达26天,每天5次循环抽,以一家5口为例,就是有650次抽奖机会,这个频次相信大家都能有满意的收获。


也不需要费心费力计算,不需要每天花时间去抽卡分享做任务,过年期间大家打电话拜年就顺手完成。

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支付宝的“集五福”活动源于其2016年春节诞生的一款小游戏。进入第7个年头,今年分5亿活动规则相对简单


与去年一样,用户依然可以通过AR扫福、写福字等途径获得福卡。不同的是,今年支付宝还上线摇一摇、看视频等新集福卡方式。


但出来的有可能是品牌广告,摇10个广告品牌有时候出来一张福卡,可能还是重复的。敬业福依然是“限量版”,决定了谁可以瓜分5亿,没有敬业福就是白忙一场。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


今年的红包大战有些即将进入尾声,有些还在持续发酵。


相信在过年期间,加上冰雪运动的长周期,过年电话拜年的增多,视频彩铃红包雨这样的新形式还会继续升温。


二、互联网红包:年俗的营销


互联网平台的红包大战如火如荼,尤其是在今年“就地过年”“宅在家过年”成为新选择,对用户来说“抢红包”就是感受年味的传统项目。


虽然很多人抱怨规则繁多,越来越没意思,但还是会“口嫌体直”,不抢白不抢。


春节是互联网企业最重要的营销节点,是开年的第一战。互联网巨头们拿出几十亿的真金白银,他们想要的是知名度和流量。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


2014年微信靠着春晚发红包的奇招,成功激活超800万用户使用微信支付,2015年微信再和春晚“摇一摇”红包促大量用户绑定银行卡,自此微信支付局面彻底打开。


被奇袭的支付宝不甘示弱,2016年春节推出集五福平分2.15亿红包的狠招,开启了互联网平台的春节红包的传统。


随后2019年百度入局发了9亿,2020年快手发了10亿,2021年抖音发了12亿。


短视频平台、电商平台们纷纷看中春节巨额流量,利用红包大战抢夺用户注意力。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


这两年,无论是支付平台,还是短视频平台,大家的发展各有困局,在春节那么大流量的营销节点上,剧场效应加持,一个平台做了,其他平台就不得不做。


但大家对平台千篇一律、复杂繁琐的红包玩法吐槽声越来越多,也越来越失掉了扫敬业福的耐心,用户对春节红包玩法疲态尽显。


这个时候“视频彩铃红包雨”的出现,创新玩法带来了新的活力。


和其他家争夺用户流量、吸引注意力不同,中国移动视频彩铃并没有什么套路,而是在中国移动庞大的用户体量之上,用视频彩铃作为切入点,把用户和冰雪、新春连接起来。


更重要的是,相对于其他平台的复杂,视频彩铃简单的令人意外,打电话过程中“8#”就可以完成,没有集卡抽卡,没有分享助力,也没有看广告。


很显然,从用户体验来看,视频彩铃相对是比较好的。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


平台们红包大战实际上是“注意力经济”的一种典型表现,只有撒出足够吸引人的红包,才能在最大限度吸引用户或消费者的注意力。


短时间内的快速拉新是一回事,能否将巨大的流量真正转化和留存就是另外一回事。


2021年春节七天国内移动互联网流量消费了197.5万TB,在2020年春节超两倍增长基础上翻倍,同比增长130%,2022也只会增不会减。


互联网平台间的红包大战,其实是商业竞争的升级。 与其押宝红包营销,各平台春节期间在泛贺岁内容方面有没有吸引人更加关键。


今年恰逢冬奥冰雪盛事,冰雪主题的内容无疑是短视频平台的制胜利器。


我们现在看到,“视频彩铃冰雪专区”已经在咪咕音乐APP上线,移动互联网的优势更加明显,在比赛期间,用户可以可以通过中国移动视频彩铃随时随地观看精彩赛事。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


另外,过年的年俗不仅是红包,还有中国人特有的人情味。


传统经济学认为,没有温度,不讲情感,不靠朋友,效率最高;但有互联网以来,尤其是网红经济兴起后,做生意没有温度,不讲情感,不靠朋友,变得很LOW。


后疫情时代的传统意义上的年味儿越来越淡,被移动互联网深刻影响的一代,开始在线上寻找过年的仪式感。


《中国新年俗发展趋势报告》中显示,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。


红包也好,五福也罢,无论是“红包大战”中的哪一种玩法,在传统春节中的含义都是祝福。互联网巨头们开展的红包大战的载体形式,自始至终没有脱出传统意义上“新年”的范畴。


我们越来越意识到,随着技术的进步,节日给亲朋好友祝福,打电话这一传统模式,远远比微信发表情包、红包意义更大。

抢红包是就地过年的仪式感吗?


互联网红包大战是一场毫无疑问的营销狂欢,移动互联网时代人们对传统意义上春节概念的一种重构。


不断创新的红包模式,逐渐演化成一场由互联网红包牵头的社交变革。


我们抢着红包,打着祝福电话,看着冬奥会,这样春节很有“年味儿”。


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