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小红书,不够红

2022/1/26 9:39:00


/孟永辉

 

真正意义上的当红公司,应当是有着一套完整的商业逻辑,并且形成了一个完美闭环的存在。很显然,这一点,小红书并不具备。尽管小红书一直都在标榜它在内容电商、新消费上的特质,但从后来反馈的效果来看,这种标榜本身并无益处。相反,还将小红书的短板一次又一次地暴露在人们面前。

 

提及小红书,人们更多地想到的是与内容相关的东西,比如种草日记,比如旅游攻略,等等。然而,如果内容仅仅只是内容本身,而无法与商业实现完美融合,那么,所谓的内容,或许终将是镜花水月,一触即无。或许,这是困扰当下小红书的根本原因所在。

 

据悉,小红书近期又进行了一次组织架构的调整。在这次调整当中,小红书将原有的社区部与电商部合并,成立了新的社区部门,并且小红书COO柯南要带电商业务。可以非常明显地看出,小红书在流量变现上的迫切与焦虑。从抖音、快手们的路径来看,电商化,无疑是小红书跳出当下发展困境的关键所在。

 

 

然而,这并不是小红书第一次尝试电商化的路径和方式,早在2014年,小红书便已经设立了电商业务部门,可惜的是,其电商业务始终都不尽如人意,一直都处于调整当中。而正是由于这种频繁调整,最终让小红书失去了内容社区电商化的最佳红利期。

 

单单从电商业务的始终打不开局面,我们就可以非常明显地感受到小红书,其实并不是足够红的。它仅仅只是沉醉于自我构建的内容电商的迷梦里,而距离真正意义上的商业化变现或许还需要很长的路要走。我认为,小红书的电商之路命运多舛的一个根本原因依然在于内容本身。

 

不可否认的是,小红书式的内容的确引领了相当一部分内容的风潮,但是,我们同样需要看到的是,小红书的内容同现在较为成熟的内容电商化平台来讲还是存在着巨大的差距的。除了早前被曝光的内容失实之外,小红书的内容不够多元化,不够接地气,同样是它无法找到正确的商业化变现道路的关键所在。

 

 

说到底,还是小红书,不够红。

 

它的不够红在于它在流量上的难以破局。在很多情况下,小红书仅仅只是在于某一特定的用户群体和流量群体上,并未真正成为人们生活的主流。

 

这种针对特定人群的设定,最终让依赖流量的小红书,最终却陷入到了流量的困局之中。

 

可以确定的是,如果小红书的流量对象,依然还是局限在某一特定的群体当中,无法真正成为更多群体的聚集地,那么,所谓的小红书终将因流量而生,因流量而去。

 

它的不够红在于它的内容上的难以破局。提及小红书,人们首先想到的是种草日记。不得不说的是,小红书的种草日记的确引发了一轮新的内容热潮,甚至成为了一种独特的内容呈现形式——小红书体。

 

然而,我们依然要看到的是小红书体,依然是以图文为主的,这与当下的内容视频化的趋势并不符合。尽管小红书曾经进行过内容视频化的尝试,但是,在抖音、快手们的联合夹击之下,很显然,它的内容视频化的转型并不成功。我们并未看到在短视频领域出现另外一种全新的「小红书体」。

 

它的不够红在于它的商业上的难以破局。作为一个诞生于互联网时代的存在,小红书的融资之路并不顺畅。尽管早前传出过融资的消息,但是,后面似乎并未成真。这就让小红书陷入了一个诞生于互联网时代,却无法按照互联网式的套路和打法发展的怪圈。

 

说到底,还是因为小红书的商业化道路并不顺利。它需要以融资的方式支撑其发展,但却无法找到一条正确的融资方式和方法,最终让它失去了一次又一次的发展机会。

 

当资本退潮已成定局,特别是当其他的玩家业已找到资本之外的新发展逻辑的时候,小红书依然还困囿于经典的互联网式的发展模式无法自拔,最终让它陷入到了新的死循环之中。

 

 

一直以来,小红书都在以「成为更多用户的多元生活方式聚集地」作为自己的愿景。然而,似乎小红书并未实现这种愿景,而仅仅只是成为了少数人的自我设定的幻想的生活的聚集地。

 

或许,正是由于这个原因,我们才看到了小红书里有那么多不切实际,那么多过度修饰的内容的出现,这些内容再一次将小红书推向了不接地气,缺少人间烟火气的极端。

 

于是,小红书的所谓的红,仅仅只是少数人的「红」,小红书的所谓的生活方式,仅仅只是少数人的「生活方式」。很显然,这不仅仅只是一个多元化内容平台的大忌,同样是一个以流量为生命线的平台的大忌。

 

结语

 

如果小红书仅仅只是沉醉于自我设定的迷梦里,如果小红书仅仅只是少数人的「专属」,那么,小红书,或许终将继续活在它所认为的那种「红」里。

 

小红书,不够红。如果一定要找到它的「红」,它的那种「红」,或许,仅仅只是局限于虚假滤镜里的那种「红」而已。

 

—完—

 

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家,战略咨询顾问。长期专注行业研究,提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。


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