移动互联网

被逼急的小红书在拿品牌开刀

2022/1/25 10:52:00

与电商这门生意息息相关的两个数据是流量还有转化率,在互联网流量红利期,流量的大小多少几乎决定了企业的生死,企业的营业规模高低与流量大小呈正比关系,从流量大小就能推测出营业额的大致范围。

互联网游戏来到后半场,流量红利消退,用户开始回归理性,流量大小和营业额收入的关系有些模糊不清,用户筛选商品的意识觉醒,不再是推送的是什么就买什么,开始主动寻求购买意见,这些购买意见及指导就是“内容”,商家主动或被动向用户推荐商品的行为被称为“种草”,“内容”和“种草”成为一对好搭档,核心目的是为了提高转化率。

随着时间的推移,用户对内容的辨别能力也在提升,商家在内容中的植入也愈演愈烈,虚假的营销内容开始肆虐而生,对用户和内容平台都造成了伤害,这对有着“种草社区”之称的小红书而言,内容质量就是小红书的立身之本,拿人钱财又绝人后路的品牌,成了小红书以儆效尤的开刀对象。

“治理”,从上往下易

12月16日,小红书启动新一轮“虚假营销”专项治理,首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁,在平台搜索涉事品牌显示为“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示。”小红书,依然看重内容。

这不是小红书第一次治理内容,但似乎是第一次如此大规模的治理品牌,拿品牌“开刀”的小红书似乎改变了行事风格。

作为国内最大的“种草平台”,内容就像是流淌在小红书身体中的血液,内容的重要性不言而喻,小红书对内容的治理也从未松懈,但社区毕竟是由海量的用户组成,小红书的内容又主要是PGC和PUGC组成,海量的用户和内容意味着高额的管理成本,并且过度限制内容生产者会对用户忠诚造成伤害,从用户端自下而上进行内容治理,让小红书陷入了两难的境地。

2019年5月10日,小红书官方发布了一则关于《品牌合作人平台升级说明》的通知,这项“新政策”重新定义了品牌合作人的准入条件,不符合要求的KOL会被取消品牌合作人的资格,经历此次事件后,小红书品牌合作人KOL的数量,从原本的接近两万人锐减至五千人左右,这次事件也被戏称为“小红书血洗KOL”。

如果往好的方面去想,小红书提升KOL门槛的背后是对内容真实性的治理。早期的小红书是通过真实的消费笔记吸引到用户加入社区,但任何事物一旦规模化了,就会有“灰产”的利益产业链出现。

据每日经济新闻当时的一篇报道称,一些专业的推广团队看到了种草笔记的“钱途”,一些笔记的代写费用为50元,还可以提供上热门套餐。

这种灰色产业链的出现,无疑拉低了社区内容的真实性,对用户的使用体验和平台利益都造成了伤害,长此以往会导致平台面临信任危机,造成用户流失以及阻碍用户数量的增长,对内容真实性的治理关系到小红书的生存。

但逐利者对欲望的追求是无限的,犹如草原上的野草,不论烈火怎样焚烧,只要春天一到就还会冒出来,虚假营销的内容存在的根本原因是因为利益的存在,正如《资本论》所讲:一旦有适当的利润,资本家就会大胆起来,有百分之五十的利润,它就铤而走险;有百分之一百的利润,它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞死的危险。只要有利可图,虚假营销内容就生生不息,既然无法从产业链下游治理,那就去上游治理利益输出者——品牌。

如前文提到的,小红书在这次虚假营销内容治理中,封禁涉嫌虚假营销品牌的方式是切断他们在公域流量的入口,具体表现为在平台搜索涉事品牌会显示“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示,但被封禁品牌在商城的销售状态仍是正常,私人笔记中提到品牌也可正常显示。

在此次内容治理中,小红书对利益各方作出的解释是,平台会拦截进行中的商单,已经完成发布的笔记按正常流程结算,接单尚未发布笔记的平台对博主赔付订单金额的50%,对品牌退全款,博主未接单,对品牌退全款。

可以看出小红书此次治理的决心,也可以看到对过往治理经验的反思,与其治标不治本的从下往上治理,不如从源头切断“代写代发”的需求,“断粮”的逐利者当然不会“为爱发电”。

电商后半场,内容成为香饽饽

电商游戏来到后半场,流量红利消退,用户逐渐回归理性,获客成本不断攀升,电商企业对流量不再是盲目追求数量,开始在意质量、转化与留存等与用户粘性有关的因素,可以提高转化率和用户留存的内容,已然成为电商平台发展的大势所趋。

位于电商第一梯队的淘宝,近年来一直尝试在内容方面发力,早先在内容方面推出“逛逛”,今年4月21日又推出内容综合服务平台“淘宝光合”,这已是淘宝继“有好货”“淘宝头条”之后,再次在内容方向的尝试,已经位于电商第一梯队的淘宝如此重视内容,内容与电商结合带来的高用户粘性与高转化率,注定了“内容电商”的到来。

其实从本质上看,抖音在电商生意上的尝试形势直播也是内容的一种形式。短视频增加了内容生产者与用户之间的情感链接,站在电商平台的角度看,短视频内容就是提升用户粘性和转化率的利器,直播电商业务就是通过用户对主播的信任,促使交易完成,而用户的信任就建立在内容基础上。

回到小红书来看,2020年11月30日,全球知名消费者洞察和策略咨询公司凯度(KANTAR)发布的对中国数字广告市场的研究报告中,小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。无疑,小红书的内容是具备商业价值的,小红书“种草平台”的调性既是它无可比拟的优势,也是困扰小红书发展电商业务的劣势。

小红书与其他电商平台最大的区别是“种草”,种草意味着向用户提供购买意见而不是向用户“卖货”,对掺杂了利益关系的种草用户会产生抗拒的心理,间接对用户的信任度造成影响,弱化商业利益关系,选择内容信任度的小红书,在取得消费者信任的同时,此消彼长的是流量商业变现的能力,本质上是强内容和强商业的抉择。

从小红书这次对虚假营销内容的肃清来看,内容平台依然是小红书坚守的属性,也正是“种草平台”的这个差异化的优势,使小红书的内容有了较高的公信力,虽然淘宝等电商平台商业化优势明显,但小红书依然有自己的生存空间,“内容”就是小红书的底牌。如果小红书贸然加快商业化进程,用户端对它“种草平台”的印象标签淡化,小红书将于其他“电商平台”没有差异。

在内容已经成为电商后半场竞争重点趋势的当下,小红书仍要保持对商业化的克制。

种草平台,如何吃饭

小红书需要把流量变现,内容生产者需要恰饭,用户需要良好的使用体验,品牌需要卖货,但当下的小红书却只有内容。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

观察构成小红书生态的各方可以发现,由于小红书的内容主要由UGC和PUGC构成,用户在平台中的身份既是内容的创造者,同时又是价值的买单者,与其说内容是小红书的底牌,不如说用户才是。

也就是说,让小红书特别的不是小红书,而是小红书的用户,小红书的用户在创造种草内容的积极性上,以及在社区内活跃度,是其他平台所不具备的,如果小红书想保证自己的特殊性,必须要维护在其中扮演了双重身份的用户的利益,需要变现的不止是平台,小红书还要保证用户在生态中有利可图。

在小红书的平台生态中,用户生产的内容筑建了生态的根基,如今小红书已经在尝试打造属于自己的生态闭环,小红书的蒲公英可以称作是商业化进程的助推器,小红书在其中扮演的身份既是生态健康的维持者,又是撮合KOL与品牌的管理者,只有将各方的需求与供给良好的匹配,小红书的生态才能够正常运转。

从这次对虚假营销内容的肃清行动来看,小红书已经找到了正确方向,看似是在对品牌“动刀”,实则伤害是落在第三方中介平台的身上,小红书的介入不只是将资源握在自己手中,有平台参与的生态才能健康运转,好的社区产品要照顾到的不只是自己的利益,让生态内的各方都吃上饭才能有未来。


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