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淘宝出手!布局独立APP,破解种草最大难题!

2022/1/25 10:10:00

先有鸡还是先有蛋?这个问题很难回答,但在种草领域一定是先有内容,才有消费。

近日,淘宝推出兴趣社群APP“友啥”,标志着淘宝对小红书发起新战役!

淘宝推出独立种草社区

淘宝又来种草了。

1月24日,据Tech星球消息,淘宝推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”。该款App以兴趣驱动社交,打造类似于圈子的互动平台。

在苹果的App Store中查看“友啥”APP的版本信息能够发现,这个种草社区的前身是淘宝在2020年推出的“躺平”APP,主要定位于生活类APP,用户可以在平台上分享自己的生活,以图文信息为主。

全新改版之后,“友啥”APP再次明确了自己的定位,即一个潮流有趣的好物研究所。原本平台内部的“圈子”功能也被改成了“研究所”,但其兴趣圈子的本质并没有改变。APP的功能设计也十分简约,底部导航栏主要分为“首页”、“研究所”和个人中心。

其中,研究所是平台主推的内容,在研究所中会展示各种各样的兴趣研究所,比如潮鞋研究所、口红研究所等,用户在加入研究所后,可以看到该类研究所下其他用户发的相关帖子,并且可以向研究所内的成员提问题,获取相关问题的解答。此外,“友啥”也支持用户自主发送种草的帖子。

友啥APP的开屏slogan是“有啥研究啥”,清晰地表明了社区的基调是研究生活中的一切好物。

从2020年12月淘宝逛逛上线开始,淘宝就在种草领域不断加码,截至2021年双十一,已经有超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”,数据显示,双十一期间,有1/3订单来自于内容种草。

在电商发展到“货找人”阶段,主动帮助用户发现潜在需求成为大势所趋。在这种情况下,内容种草成为效率最高的工具。

据克劳锐研究报告指出:超80%的用户被种草后会在一周内完成购买,74%的用户曾经购买过被种草的商品,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。

种草太香了,为此,淘宝把平台slogan从 “随时随地,想淘就淘”,换成“太好逛了吧”,后续还为淘宝逛逛推出推荐店铺,一起逛等新功能。

这次推出友啥APP,标志着淘宝对种草业务的再次布局!

种草关键在内容

既然淘宝逛逛发展得这么好,为什么还要再推出一个“友啥”APP呢?

以淘宝逛逛为例,淘宝选择在原本的超级购物APP中,单独开辟出一个种草专区,并且给到了很大的流量权重,淘宝逛逛在首页拥有单独的一级入口。

可以说,种草,淘宝是认真的。和别的内容平台不同,在淘宝逛逛的种草内容下面往往都会附带商品链接,希望帮助用户从“种草”到“拔草”,实现直接转化。

但是受限于整个淘宝APP的平台氛围,用户基本把淘宝当做购物工具类APP,整个平台也专为商品交易而打造,那么作为附庸的种草业务,很难在短时间内改造用户使用习惯。

而且内容种草平台的关键就在于大量用户自发生产内容,这个基调和超级购物APP的定位不太相符,此前有媒体报道,来到淘宝逛逛分享内容的博主,很多就是淘宝的店家,目的就是给产品引流。

无独有偶,抖音电商也出现了同样的问题,抖音的内部工作人员认为抖音的电商元素过多,可能会影响抖音的内容生态,进而影响用户体验。

为了解决这个问题,抖音推出了独立电商APP“抖音盒子”,将电商购物和内容消费区分开来。

所以此次淘宝推出种草平台“友啥”APP的目的就比较明确了,通过再造一个独立的内容平台,将优质种草内容与强交易氛围的淘宝APP分割开,回归种草的本质,即先有内容,再带来消费转化。

也就是说,要做种草,内容第一,推出独立APP就是为用户内容分享创设平台。

在这种情况下,如何激发用户创作内容,成了新的问题。此前的巨头玩法,主要以资金扶持、重金挖角的形式争夺优秀创作者,但是这种砸钱速成的方法,往往只是昙花一现。

以字节跳动打造的悟空问答为例,曾花费20亿资金补贴创作者,并从知乎社区砸钱挖人,一时间风头无量,但是结果并不如人意,目前该平台已经下线并停止运营。

从这一点来看,做内容平台急不得,而与商业变现走得更近的种草内容,更需要长时间的积淀,才能开花结果。

甚至有运营人员曾直言,种草型内容应该放任用户自己生产,平台最好少插手或者不插手。

淘宝进攻,小红书防御

虽然淘宝和各大巨头纷纷布局种草,但不可否认的是,小红书仍然是种草氛围最浓的社区。

根据此前媒体报道,2020年,小红书的全年营收约10亿美金,其中有80%来自于广告业务。剩余20%来自电商,这标志着小红书的变现渠道仍以种草广告为主。

而随着互联网大厂的不断侵入,小红书的广告业务也已经面临增长天花板,而要想在这场种草争夺战中取胜,关键还要依靠积累多年的优质内容。

可以说,大量的种草内容积淀是小红书的护城河。

为此,小红书多次发布“垃圾”内容清理计划,1月19日,小红书宣布正式起诉微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。

因为这些机构所从事的“代写代发”业务,实际上创造了众多虚假种草内容,严重影响了小红书的内容生态。

为了做好护城河的防御,小红书在一个多月的时间内,连续封禁了81个品牌和线下商户,处理相关虚假种草笔记达到17.26万篇,封禁违规账号达到5.36万个。

但是即使做好内容的维护,小红书的核心应用场景也被困在了“内容分享平台”,通过小红书可以直接打造网红品牌,但是对于交易量的促进还比较有限,比如完美日记,依靠小红书打响名声,但真正提高销售量的渠道,还是李佳琦等各大主播间的力推。

而且种草平台与电商的天然矛盾始终没能得到有效解决,只做内容,很难活得下去,但是引入电商,又会冲击内容质量,造成平台氛围恶化,一站式种草拔草的消费场景,还比较虚幻。

从这一点来看,淘宝推出独立种草平台,也是为了解决这个矛盾。“友啥”专注优质内容生产,给用户种草,再由淘宝作为购物工具,用户来拔草。独立分工,各自发挥优势的模式,是现阶段比较清晰的解决方案。

虽然小红书在种草领域已经形成内容优势,但随着淘宝和各大巨头种草业务的不断细化,未来的内容电商必将会迎来新的变化,作为“拔草者”的电商平台,显然处于食物链顶端,小红书可千万要小心了。

作者:风清

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