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护城河动摇,小红书大战虚假种草!

2022/1/21 10:19:00

“打扫干净屋子再请客!”

红宝书里的这句名言成了小红书近期的真实写照,面对泛滥成灾的虚假种草,小红书亮出獠牙,直接起诉!

护城河动摇,小红书起诉!

1月19日,小红书宣布,正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。

因为这些机构从事的“代写代发”虚假种草笔记业务,对小红书的平台内容生态造成了极大的伤害!

小红书要求上述机构立刻停止虚假推广交易行为,并且直接赔偿小红书经济损失1000万元。对此,小红书表示,这笔赔偿金将用于平台虚假种草治理。

近年来,小红书屡屡翻车,平台也在负面事件频发的过程中,四处灭火。但是这一次,虚假种草的行为,可谓是动摇了小红书的内容“护城河”,为此,小红书的治理力度也是前所未有的。

从2021年12月16日,小红书启动“虚假种草”专项计划以来,平台一共封禁了81个品牌以及线下商户,处理相关的虚假种草笔记达到17.26万篇,封禁违规账号达到5.36万个。

这次起诉事件,实际上已经是第三轮虚假种草治理了,那为什么这次的力度如此之大,直接对簿公堂呢?

小红书的治理专项负责人回应到,如果只是治理平台上的虚假内容以及账号,并不能从根本上解决问题,只能像是割韭菜一般,一茬接一茬,永远不断绝。因此,只有截断上游“代写打发”平台业务,才能真正打击产业链。

据悉,“代写代发”的产业链一般为:品牌需要营销,然后绕过小红书官方,通过“红通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等接单平台,用产品或者现金招募素人,最后在小红书、抖音等平台大规模生产虚假推广内容。

这种绕过了平台的监管的营销方式,实际上造成了低质量、同质化的营销内容泛滥成灾,降低了平台的内容质量,以及整体的用户口碑。低质量的虚假种草和真实种草混在一起,消费者非常容易上当受骗,而这时消耗的就是用户对平台的信任,未来的优质内容也会越来越少。

可以说,这是一个劣币驱逐良币的过程,而且这些优质的内容,正是小红书的生存之本。

维护内容生态,稳定商业变现

去年,小红书的多次危机风波,其实都指向了内容的真实性,比如被网友热议的“滤镜事件”“各类媛事件”等等。

内容的真实性和社区的氛围,一直是小红书的业务核心。对于用户而言,小红书的价值在于种草、消费决策等等,内容的真实与否,直接影响用户的信任;对于品牌而言,平台的活跃度,以及用户的黏性,直接影响品牌营销的转化率。

所以整治虚假种草的首要目的,是维护平台内容的生态健康,把那些“劣币”驱逐出去。

其实小红书并不反对广告,相反,广告业务本就是小红书的主要收入来源,此前有媒体报道,小红书的广告业务收入占比达到整体营收的80%,但这一数据并未得到小红书官方的回应。

小红书反对的是绕过平台的虚假营销以及KOC接私单,因为这一方面会影响平台整体美誉度,但更关键的是,这些虚假营销动了小红书官方的奶酪。

整治虚假种草,关系着小红书的商业变现问题。

去年12月22日,小红书在上海举办首届商业生态大会,在会上,小红书给品牌商们提供了从需求发布、营销策划到产品投放,再到深度合作这个全营销链条的服务,其中小红书自建的蒲公英平台,在营销链条中,最为关键。

品牌可以在平台上发布需求,而创作者们可以到平台上进行接单,从而实现内容变现,这个蒲公英平台类似于抖音星图和B站花火,帮助品牌和KOC达成营销合作。

但是想要加入这个服务平台,创作者必须达到5000粉的门槛,从去年6月开始,蒲公英平台为了避免交易价格过低,开始设置创作者最低报价。

而且根据全天候科技报道,小红书在KOC与品牌营销合作过程中,会先向品牌收取10%的服务费,再向创作者收取10%的结算费用,可谓是两头吃饱。

与之相比,前文所述的第三方中介平台则更加成熟,限制极少,甚至几乎没有门槛。在这些平台上,品牌不会限制创作者的粉丝数量,可以快速地进行发单和接单。

所以,每当出现虚假种草时,受害的不仅是平台内容生态,还还会直接影响小红书的广告收入。数据显示,2020年,小红书总营收约10亿美金,前文已述,其中80%来自广告业务。

从这一点来看,小红书大战虚假种草,除了维护平台的内容质量之外,更是为了自身的蛋糕不被侵蚀。

而小红书的商业化路线,也逐渐被投资者看好,虽然经历过2021年的多起风波,但依旧在去年年底完成新一轮融资,融资过后,小红书的估值再次翻番,达到200亿美元的新高度。

相信在这次强力整治之后,小红书的社区生态和商业化路线,会变得更加健康。

拔草之路,困难重重

但小红书最大的问题,就是如何准确识别虚假种草。

小红书最出圈的一句slogan是“标记我的生活”,这就意味着用户在创造内容的时候,天然带有分享和广告的属性。也正是这些生活内容的分享,吸引更多的用户来“找到你想要的生活”,你分享生活,我找到想要的生活,这就构成了种草的过程。

但是当虚假营销融入其中时,小红书该如何判断真实的分享与虚假的营销呢?

据Tech星球报道,小红书更多是通过在固定时间周期里,某一品牌涌现内容的数量、所提及关键词等维度,和真实情况进行对比来判断。但量化到每一篇笔记内容,其实鉴别难度较大。

以2020年小红书发布的“啄木鸟计划”为例,同样是为了打击虚假种草,但是却造成了不少友军的误伤,而且由于标准模糊,不够明确,引来不少用户的不满。

所以未来,小红书需要在打击治理的同时,提升准确性,避免误伤友军,打击用户分享的热情。

而结合蒲公英平台的各类规则,小红书需要做的不仅是提升算法精准度,更重要的是调整平台、品牌与KOL之间的平衡,让官方的营销服务,直接覆盖品牌的需求,从而断绝第三方平台的需求来源。

和B站、抖音等平台的抽佣水平相比,小红书的抽佣比例偏高,其他平台的抽佣比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小红书进行投放时,会选择绕过平台,选择第三方平台,或者直接和KOL、KOC进行合作推广,毕竟抽成20%的费用比例实在太高。

从这个角度来看,调整小红书官方平台的营销规则,提供成本更低、转化率更高的精准营销方案,是“治本之策”,因为这比打击第三方竞争对手,效果更加显著。

除了打击虚假种草之外,小红书自身也在积极摆脱“种草”的标签限制,努力扩大业务范围,朝生活方式社区靠近,“强种草,轻拔草”的内容电商通病,也是小红书急需解决的问题。

去年年底,小红书创始人木兰曾这样说过,“小红书已经成为一个多元生活方式聚集地,未来一定会有越来越多的生活场景在小红书涌现。”

为了做到更加多元,小红书在内容端,大力招募男性用户,试图不断扩大业务面和用户范围,拓宽护城河。而在传统的图文种草模式之外,小红书还加入视频和直播流,企图复刻抖音快手,并且已经给抖音造成了一定的威胁。

据晚点LatePost报道,抖音目前成立了一个专门研究小红书的专项组,在竞争对手的战略重要性上,小红书也被上升到了与快手一样的位置。除此之外,小红书的电商梦想也始终不死,小动作不断。

但是不管小红书的业务如何扩张,内容社区的核心始终不能动摇,未来的小红书可能会做更多的脏活累活,但是在此之前,把家里的“垃圾内容”打扫干净,还给用户和品牌一个优质的内容平台,从这一点来看,小红书的路还长着呢!

作者:云合

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