元气森林在气泡水市场上的成功已毋庸置疑，该案例已然成为近几年饮料品牌运作的典范。打造大热爆品后，元气森林如何保持成功，抑或由成功走向更成功，这才是当前元气森林亟待回答的问题。

本文以电商数据为基础，以元气森林新品纤茶为主，为您解读元气森林的前进方向。

01 “元气森林≈气泡水”后的焦虑

几乎没人否认元气森林已是当前气泡水市场的TOP1品牌，2021年天猫淘宝平台气泡水市场中元气森林销售额占比超三成，远超第二名巴黎水，在京东平台元气森林甚至已占“半壁江山”。

数据来源：魔镜市场情报

同一时期，元气森林60%左右的销售额也来源于气泡水。所以，在某种程度上，元气森林在气泡水市场上的成功导致“元气森林≈气泡水”，达成品牌即品类的市场认知。

带来的好处显然是，消费者能够快速形成品牌认知，也极易在气泡水与元气森林之间产生联想。但另一方面，单类产品的成长总归会碰到“天花板”，在市场快速成长期，这或许不是问题，但是进入市场成熟期，品牌如何继续增长，或是复制下一个气泡水的成功，这些都助长了元气森林的增长焦虑，而这些焦虑似乎从2020年下半年就已经初见端倪。

2020年下半年以来，天猫淘宝平台气泡水销售额同比增速已开始回落，元气森林市场份额已基本保持在30%左右。

2019年-2021年天猫淘宝平台气泡水市场

数据来源：魔镜市场情报

同期京东平台已表现出相同的趋势。

2019年-2021年天猫淘宝平台气泡水市场

数据来源：魔镜市场情报

因此，气泡水市场增速已开始放缓，市场逐步由成长期迈入成熟期，并将增速放缓的状况进一步传导至品牌整体。

而在快消品市场，从来不缺昙花一现的品牌，缺的是长期保持热度的品牌，气泡水市场的“降温”甚至“退热”将直接关乎元气森林生存、发展。其实元气森林很早就注意到专注单类产品对品牌的影响，并一直在丰富产品矩阵，尽管气泡水仍是元气森林的主打产品，但不是元气森林唯一产品，按照元气森林官网信息，目前元气森林已包括气泡水、乳茶、燃茶、气泡果汁、玉米须饮料、电解质水6大类产品。

元气森林产品族

数据来源：元气森林官网

此外，元气森林2020年12月入股山鬼(北京)餐饮管理有限公司涉足线下餐饮，旗下拥有独立酸奶品牌北海牧场、打造了青煎玉露绿茶饮料等。

就目前市场表现来看，以天猫淘宝平台为例，元气森林其他类型产品市场规模均不及气泡水三分之一，但其中纤茶玉米须饮料销售额同比增速远超其他产品。

2021年天猫淘宝平台元气森林主要产品市场规模对比

数据来源：魔镜市场情报

数据说明：上市时间是指首次监测到天猫淘宝平台上有销量时间

02 玉米须茶能延续元气森林的增长神话吗？

从时间上来说，玉米须饮料其实并不是元气森林的新产品，早在2019年3月，元气森林就推出过一款名为“健美轻茶”的玉米须植物饮料，宣称无糖无咖啡因，是一款0能量、0碳水化合物、0糖、0咖啡因的天然、健康饮品；但彼时市场反响平平。

图片来源：互联网

2021年6月份，元气森林对健美轻茶产品进行整体升级，继燃茶后，推出纤茶概念，随后除玉米须茶口味外，也推出杭白菊口味和桑叶口味，分别对应“运动健身”、“熬夜辛苦”、“重油重盐“等三大都市生活场景。在整体产品风格上，元气森林也一改日式小清新的形象，并在网络群嘲中默默拾起了民族自信，2021年10月元气森林官宣了倪妮为产品代言人，进一步加码国风特征，强势挽尊。

而回归到核心原料与产品口味上，玉米须茶的热卖与元气森林主品牌主打健康的理念一脉相承。

— 药膳功能类即饮会是下一个机会点吗？—

然而玉米须茶口味并不是即饮茶首创。翻开大数据历史一查，这历史没有年代，歪歪斜斜每页都写着“传统滋补营养品”。那么药膳功能类饮品将是即饮饮品的下一个机会点吗？

让我们首先来回顾下传统滋补营养品类目下“玉米须”相关产品的市场表现，2021年12月单月销售额达5276万元，主要产品为养生茶包和中药饮片，产品形态较为初级，创新力不足，产品缺少社交性/话题度。

对于国产品牌来说存在很大的升级空间：一方面是传统滋补营养品的产品形态升级，摒弃较为初级的原材料形态，配合产品的包装革新、品牌理念升级，做年轻化、社交化滋补营养品，比如在这个赛道率先做升级的老金磨方黑芝麻丸…另一方面是即饮饮品的药膳养生化、滋补化，将养生习惯融入到日常的吃饭喝水中，购买门槛更低。

数据来源：魔镜——增长雷达

从赛道规模来看，目前线上即饮赛道玉米须的销售规模还较小，月销售额约为373万元，同比增长为1329%，增长明显。除元气森林外，还有茶树上、熊津、好望水等品牌推出玉米须茶饮品。

数据来源：魔镜——增长雷达

从三大主流社交媒体的社交声量上看，目前微博平台声量较高，其次为小红书、抖音。推文特点主要强调玉米须茶的药膳性、去水肿、减脂等卖点，由于新广告法的执行，相关绝对化和功能性用词在商品页面的杜绝，使得品牌在社交平台对消费者的市场教育，以及与消费者之间高效的卖点沟通变得更加重要。

近三月玉米须茶在主流社交媒体的声量对比

数据来源：魔镜——增长雷达

数据说明：声量表示社交平台中推文中含有“玉米须”and“茶”关键词的推文量

— 除玉米须外，还有其他成分有望带来行业创新？—

从社交讨论热点来看，元气森林的声量最高，玉米须茶声量主要由元气森林品牌带动，除玉米须外，桑叶、绞股蓝、青钱柳等药膳成分的声量也较高，目前桑叶茶也开始线上即饮化，而用“创新几乎都是跨界”的观点来看，未来或许也将会出现绞股蓝、青钱柳相关的即饮饮料？

数据来源：魔镜市场情报

— 玉米须茶的用户反馈 —

从用户反馈的维度来看，玉米须茶有望成为下一个气泡水吗？

我们对元气森林天猫旗舰店的饮料类目下的气泡水产品的2000+抽样有效评论进行分析，我们发现消费者对于产品的口感、性价比维度反馈声量最高，其中口感的负面声量占比为12.6%，而我们对玉米须产品的500+抽样有效评论进行分析，我们发现消费者对产品的口感、食用效果反馈声量最高，其中口感的负面声量占比为17.5%，且有部分消费者认为“好喝比健康更重要”。

因此从口感上来看，玉米须茶相比于气泡水的适口性、口味丰富度上都较差，功能饮品的市场机会点还未得到明确确认。

数据来源：魔镜——电商聆听（元气森林天猫旗舰店气泡水产品评论分析）

数据来源：魔镜——电商聆听（元气森林天猫旗舰店玉米须茶产品评论分析）

03 结语

梳理完玉米须在即饮市场的应用案例后，需要进一步探讨的是功能性药膳类即饮产品能否让更多消费者接受？口感的革新与功能性的平衡又该以什么为基准？元气森林能否迎来第二次高增长？大家对此又有什么看法呢？请留言给我们。