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看完《雪中悍刀行》,多了一个美好生活小帮手

2022/1/21 1:39:00

 

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

 

《雪中悍刀行》第一季完结,全网观众都在催更张若昀:又欠一个第二季。

从开播之初的争议四起到完结时的全网催更,《雪中悍刀行》一路走来经受的考验不小。

而今回过头来看,其实一切都有迹可循,毕竟有热度才有讨论。就像追剧观众的吐槽:如果说内容真的不行,怎么会完结后这么让人意犹未尽。

有人在转发中真相了:有时候喷你的人很多,但你一看后台数据还在涨,很正常。

确实很正常,就像广告虽然是消费者不愿意看的东西,但偶尔找准了脉搏,也能缔造流行。

这,就是内容的魔力。

 

01

创意中插的多元展示面

 

《雪中》播出期间,纵横中文网官方在微博搞了一个活动:#一句话证明你看过雪中悍刀行#。

书粉是「学武不吃亏,学武不上当」,CP粉含泪搬运「徐凤年,你就算要死,也得死在我手上」。最后到了我等追剧党这里,手比脑子快,一句洗脑广告词噼里啪啦就跃然而出:「手握美团雪中走,美好生活小帮手」。

真不是有意复读机,但对一心一意的追剧党来说,一天只有一集,很难不把中插广告也当小剧场看。

实际上,这中插广告也确实在有趣之外,引起了我不少延伸思考。

首先是中插的内容创意,展示面更趋多元,与时俱进,将品牌理念和剧情做起了强关联。

创意中插和一般的品牌广告不同,前者追求艺术与商业价值的高度统一,制作思路上强调三方共赢,既要突出为观众服务的意识,也要与观众的审美情感交汇,最终让观众、广告主和视频平台都能获得优质体验。

在《雪中悍刀行》和美团的创意内容呈现里,制作方将观众的观看体验作为首要考虑因素,综合《雪中悍刀行》本身的人物和剧情,聚焦在具有反差萌的亡国公主姜泥这一角色,并对观众有时爱吐槽的心理加以揣摩,借角色之口联动剧情说出「姜泥可没有福气」这一吐槽以迎合观众的趣味。

这种剧情内容的延伸和设计,既不会破坏正剧,又在一定程度上开拓了脑洞。同时,于受众来说,透过这些具体的创意内容,还可以看到广告背后的品牌形象,以及企业对品牌精神、产品理念的诠释。

在《雪中悍刀行》的中插创意小剧场《雪中秘闻录》里,美团以「美好生活小帮手」的角色出镜,在古代帮助公主姜泥搞定马车、客栈和食肆,在现代版,则由李庚希化身客厅追剧党,一边用着美团叫外卖,一边进行创意口播。

如此一来,古今剧情场景遥相呼应,观众也厘清了美团所谓的「美好生活小帮手」到底「帮」在哪里,出门订机酒,宅家点外卖,从新鲜食材、甜点饮料到买药——吃喝、玩乐、出行、应急的业务场景被一一呈现。

一来一去,一古一今,电视剧的剧情和美团的业务场景就无缝衔接、流畅同频了。而在这种沉浸式的创意联动里,品牌以一种和谐而有趣的视角重复呈现,在加深观众对品牌记忆的同时,也将《雪中悍刀行》的剧集流量巧妙地导入了美团。

这里还有一个值得注意的前提:对美团有些微了解的人应该知道,美团「美好生活小帮手」这一品牌slogan的诞生时间并不久远,官宣至今仅六个月有余。因此,对于品牌来说,在进行广告营销时,除了实现曝光外,还潜藏着夯实品牌定位这层需求。

 

02

大剧是品牌深入人心的桥梁

 

从食品快消到线上服务行业,中插创意玩法一浪高似一浪,为什么美团要选择《雪中悍刀行》这样的大剧来进行内容营销以实现品牌理念的夯实呢?

仔细想来,最本质的原因,还得回归大剧本身。在注意力分散且稀缺的时代,品牌选择《雪中悍刀行》这样的大剧,有两个关键因素:

首先,有IP,有故事,才有创意内容发挥的余地;

其次,有优质活跃粉丝基础,才有足够的话题度和讨论度,自然也能带给品牌传播度。

  • 有IP,有故事,才有创意内容发挥的余地

与上一个时代世界杯洗脑广告横扫营销界不同,当下,线上服务行业要更关注内容、关注与受众建立的情感连接。

这一方面是因为消费者决策机制早已从单向的兴趣导向转向为价值信息导向,更是因为新一代品牌主们已经意识到单纯依赖效果广告获取增长的时代已经逝去,品牌硬广也已经无法适应观众的需求——在新的环境下,营销也有了新的方向,对于「美团们」来说,基于品牌价值体系,向受众共享有价值的内容,才能实现长效增长。

对于美团来说,投向由腾讯视频推出的网文大IP改编而来的年度大剧未尝不是好选择,《雪中悍刀行》一手握着经典IP,一手握着金牌制作,不仅能将IP的内容优势最大化,还能通过独家创造的创意内容,为品牌带去更深入人心的传播。

从剧集的角度来说,这种大IP一般都被平台视作优质资源,在广告展示时,也都会格外关注品牌和剧集的融合,往往是在尊重剧集情节发展和人物关系的基础上进行创作,以免引起受众反感,强调从内容中衍生品牌价值。

  • 有优质活跃粉丝基础,才有足够的话题度和讨论度

事实上,《雪中悍刀行》不仅是放眼金庸、古龙外,荧屏上罕见的大剧类型,其IP改编属性自带弹幕BUFF,另外,除剧集本身讨论度很高这一优势外,其粉丝人群“热爱发声、擅长发声、圈层化社交”的优势也能在原有的剧情讨论外,为创意带来更多讨论,为品牌传播带来更多价值。

对美团来说,品牌的输出,形象的打造,已经远远不只是声量覆盖和心智占领,而是需要把切实做的事情传递给相对应的用户,而《雪中悍刀行》的剧粉包括但不限于三类人群:原著党、追星党、追剧党。这些观众大多年轻、有活力、爱讨论,且对“美好生活小帮手”有强烈需求。这样的观众,无疑是美团在夯实品牌理念时想要深度触达的群体。

不仅仅是美团,放眼视频直播、在线阅读乃至婚恋社交这些线上服务行业,营销思路大多都从「单纯的渠道买量」切换到「以买量保存量,以品牌塑造求增量」了,而塑造品牌,不仅仅要通过优质内容与场景联动的内容营销,更要选对渠道,选对IP,选对人群。

 

03

品牌广告与内容营销永远会有新意

 

前面我说了内容的魔力,事实上,「广告即内容,内容即广告」的提法,早就是业内共识,有求必有应,内容渠道是越来越多,剧集、综艺、电影、短视频、直播、音乐、动漫、游戏等花样百出,但如何找对渠道,玩好创意,玩出新意,仍让品牌焦虑。

但其实,洞察成功案例,除了紧扣「内容」二字,还有三个至关重要的因素:题材、故事、角色。

从用户角度来看,他们为什么不愿意跳过《雪中悍刀行》和美团的广告?

首先用户对于这部剧本身的题材是感兴趣的,这是用户来这里的前提;其次正剧不够看,基于原本故事衍生出的小剧场内容,是用户留下来的关键;最后,古代的姜泥或是说现代的演员本人,剧内角色身份+剧外明星身份,是为内容加流量的强BUFF。这种基于内容的结合让观众产生了主动观看的意愿,他们产生对姜泥以及演员的讨论欲,对美团的服务场景的共鸣,并且愿意在这种内容组合里观看、吐槽、讨论、分享,这才是大剧营销成功的原因。

而概括来看,美团和《雪中悍刀行》灵机一动拍出的小剧场,看似是一个线上服务平台意外和网生内容、新生代群体碰撞出火花的故事。但实际上,这则跨界创意背后其实是视频平台大剧营销的一个缩影。

早在《庆余年》时期,这种模式就已经被行业验证,超级剧集搭配品牌力,依托于内容的深入度,往往可以获得超常效果。

时至如今,越来越多的品牌、行业,如现代都市剧中常见的某品牌折扣商城,古装剧中常见的某美妆品牌、食品品牌等等,无一不印证了大剧营销这种模式越发受到广告主青睐,其通行逻辑就在于内容吸引用户、用户带动传播、传播助力增长。

而在大剧营销中,绝不仅仅局限于某一IP,某一题材,某一故事,更不仅仅局限于创意中插这一种方式。剧内创意彩蛋、创意番外、情节植入、道具植入等,剧外IP授权、搜索彩蛋等。剧内外资源联动,让创意有承接,让品牌传播有效果。

正如此前所言,广告是用户不爱看的东西,所以很难实现价值传递,但大剧营销不一样,内容可以穿透屏幕,穿透用户心防,而它所构建出的创意产出,会从根本上激起用户兴趣和关注。归根到底,大剧只是品牌营销的渠道,内容才是品牌营销的核心。

总之,比起单纯的效果广告,对于线上服务行业来说,通过内容营销塑造品牌才是正当道,而在实操上,第一,不要信奉统一的法则,要有创意结合,第二,不要盲目奔向算法,要找到自身产品和服务的内涵。

只有一二结合了,品牌才能打破封闭的广告空间,步入内容传播的广阔天地,实现真正的长效增长。


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