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泡泡玛特,走出“盲盒”?

2022/1/14 19:08:00

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文 | 易不二

来源 | 螳螂观察

肯德基中国35周年X泡泡玛特DIMOO手办发售,在网络上引起了一场狂欢。在1:72抽中隐藏款的概率下,甚至有网友一次性花费10494元购买了106份套餐。

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头部IP+盲盒的组合,26万份的限定发售也算是量大管饱,但年轻人仍为之疯狂。一次营销活动光速出圈,结果又再一次加深了消费者的认知中对泡泡玛特与盲盒的绑定度,尽管,关于“并不只是在卖盲盒”这件事,泡泡玛特已经说了很多次了。

在媒体面前,泡泡玛特创始人王宁一直强调“盲盒本身不是泡泡玛特的核心竞争力,公司的业务板块也不只是大家看见的潮玩零售”。

而参与了泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡,也表示:“泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒,而是将设计、供应链,再到最后的零售终端,整合成平台化能力。”

更为直接的是,此前出现在泡泡玛特财报中的盲盒一词,在2021年的半年报中已经直接消失了。

泡泡玛特的崛起,在于“以盲盒形式卖潮玩IP”的组合创新。如今,不想再只做一家盲盒公司了,泡泡玛特还能往哪儿走?

盲盒“隐身”,IP“上场”

《阿甘正传》说:“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一块你会得到什么。”而现在,那些热衷于潮玩的年轻人说:“生活就像盲盒,你永远不知道下一个抽中的是什么。”

泡泡玛特并非是盲盒的首创者,却绝对是盲盒的最强推手之一。

泡泡玛特的盲盒秘诀就是,将IP设计出一系列的普通款和稀有隐藏款,若要抽中隐藏款,则需要不停地重复购买。

根据泡泡玛特披露,隐藏款出现的概率为1/144。也就是说,12盒一个系列的盲盒,至少要买12个系列才能抽到隐藏款,而即便按照59元的单价来计算,12个系列总共要花费8496元。

这么贵为啥年轻人还能“成瘾”?

这就不得不归功于盲盒的赌博感与收集癖的特性“蛊惑”了消费者的大脑,制造出超过了产品本身的期待感和满足感。为了拥有下一个未知的惊喜更为了增加中奖概率,使得年轻人心甘情愿地加入到抽盲盒的“无限游戏”中。

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这也是王宁的生意经——“从传递商品到传递情感,从输出产品到输出娱乐”。从而,泡泡玛特从自己的盲盒里,拆出了近“5个小目标”的利润:2021年上半年,泡泡玛特营收17.73亿元,利润4.87亿元,同比增幅均超过100%。其中头部IP——Molly,上半年收入突破2亿元,同比增长81.9%。

明明因为盲盒让泡泡玛特的潮玩卖得更多也出圈了,为啥又开始不提盲盒了呢?

一个明显的事实是,泡泡玛特想从拆盲盒的情绪红利中走出来,更加凸显IP的号召力,并集中精力去开发新IP,做好内容,讲出不止是盲盒的新故事。

王宁在2019年时公开表示,“五年后成为国内最像迪士尼的一家企业,拥有很多非常有价值的超级IP”之后,2021年3月又表示“逐步发展主题公园及内容业务”。

不管是迪士尼的超级IP还是发展主题公园,背后的核心支撑力还是在于内容。正如王宁强调的:“盲盒只是一种表象,其背后是潮玩、IP和内容。”

泡泡玛特确实也在如王宁所说的那样做。

一是,降低对Molly的单一依赖。2018年-2020年,Molly贡献的收入分别占泡泡玛特总收入的41.6%、27.1%、14.2%。今年上半年,Dimoo系列销售额已超Molly,推出不久的SkullPanda系列销量也在逼近Molly。尤其是“SKULL PANDA密林古堡系列”,首次公开发售时,6万件商品在1秒内售罄。

二是,给新IP增加“故事”。比如,泡泡玛特新上线的小野Hirono系列,一改以往纯发布IP作品的模式,加入了情绪主题的动画短片;MEGA珍藏系列Space Molly× 海绵宝宝联名款,通过跨界联名为产品延展了内涵。

三是,通过宣布成立泡泡玛特乐园、投资两点十分动漫逐步“靠近”迪士尼。此前,泡泡玛特的门店就已经开进了北京环球影城和上海迪士尼。而距观经地产报道,1月4日,泡泡玛特的首个线下乐园已与北京朝阳公园合作。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林,致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

此前,王宁一直认为,“没有故事的IP,可以让消费者更加自由的表达对IP形象的理解”,但现在,泡泡玛特的脚步,已经开始从“盲盒的形式”朝“故事的内涵”迈去。

新鲜感“赌注”

泡泡玛特方面曾表示,“中国有14亿人口,任何一个小众行业,放到14亿的人口基数下都是大市场”。

可以肯定的一点是,在盲盒形式的刺激下,泡泡玛特将小众的潮玩最大程度地在大众市场铺开了规模,“让更多人了解了潮玩文化,感受潮玩背后的艺术价值”。

只是,对于泡泡玛特来说,盲盒标签也许易撕,IP生意却难做。

此前泡泡玛特限量发售了两款10倍大的SpaceMolly,售价3999元,且需要抽签才能获得购买资格,在二手市场实现了2倍多的溢价,超过万元。

这足以证明Molly的市场认知度了。但对比之前遭遇过“翻车危机”的“当红女明星”玲娜贝儿,Molly还是显得有点像个“过气流量”:玲娜贝儿已经出圈到有粉丝愿意用一瓶茅台,换一个圣诞系列毛绒玩具的钥匙扣。

其实,相较于迪士尼其他的IP,许多网友都表示玲娜贝儿是一个“没有故事的女同学”。

但这恰恰成了玲娜贝儿最好的故事:没有价值观、没有内容、没有作品的她,通过与粉丝的强互动,使得小视频、表情包遍布在个大社交媒体上,并任由网友发挥想象空间,为玲娜贝儿赋予属于他们自己的故事,甚至形成一种文化现象。

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这也正是众多品牌所追求的圈层营销:将圈层群体拽入品牌传播中进行创意共创,并借助粉丝的圈层传播度与影响力做“自传播”,实现品牌与圈层受众的双向互动。

从而,“没有故事”的玲娜贝儿,却拥有了迪士尼IP里最丰满立体的人设,并做到了爆炸性破圈。

在这一点上,泡泡玛特的Molly和玲娜贝儿非常之像。王宁说过,“Molly没有任何内容,它没有自己固定的价值观,他把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂放进去”。

但与玲娜贝儿不一样的是,Molly的面无表情,虽然在某种程度上承载了年轻人的情绪价值与自我表达,但还有一部是是来自盲盒的形式刺激,让消费者只是为了集齐这套好看的搪胶玩偶“召唤神龙”。

在各大社交软件上,没有任何与Molly相关的“自传播”内容,就连年轻人爱用的表情包,Molly也没能成为被二次创作的对象。

只有IP形象,没有IP内容,这样的现实就导致了泡泡玛特不得不拿新鲜感当成俘获年轻人的赌注。

但新鲜感,拼的是不停地创新。所以,不管是开发新IP,还是让当家花旦Molly不停地换上新形象,泡泡玛特都需要不停食用“创意保鲜剂”。

于是,Molly在联名的路上停不下来。从与迪士尼合作,到神舟十三号发射成功后推出十倍大的SpaceMolly,变着花样更新IP形象。

只是,如果没有“下一款Molly”出圈,泡泡玛特后续增长乏力只是迟早的事。并且,曾被视为第二大IP但营收占比每况愈下的Pucky、被粉丝吐槽设计撞了联名吊卡的第五代SkullPanda、新系列“越来越难看”的Dimoo,从这几个大IP存在的“缺陷”来看,泡泡玛特的现状已经不容乐观。

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缺乏故事支撑的IP,过气是早晚的事。在玲娜贝儿火了之后,星黛露就“黯然”退下了迪士尼“一线女明星”的位置;而还是“当红顶流”的玲娜贝儿,此前在经历过了舆论危机,“过气”的声音已经流于网络。

在这一点上,泡泡玛特还尝试以尖货新品来强化潮玩的艺术属性与收藏价值,推动‘潮玩艺术化’,来放大IP的价值。

这一举措起到了一定的作用。比如,在二手市场实现了2倍多的溢价的MEGA珍藏系列10倍大Space Molly,在发售之际,吸引了超过100万人次的参与摇号。而泡泡玛特的好几款MEGA收藏系列产品,都引发了购买热潮。

也就是说,抛开盲盒这一形式之后,泡泡玛特的“MEGA收藏系列”产品线,探索出了一条既能回归潮玩价值更能满足用户需求的IP运营之道。

但这仅仅是一个开始。未来,不管是成为“中国版迪士尼”还是做“中国的泡泡玛特”,泡泡玛特都还需要更多的IP更多的故事。

参考资料:

《盲盒“熄火”,泡泡玛特还能往哪走?》虎嗅

《玲娜贝儿是泡泡玛特的当头一棒还是星辰大海?》字母榜

*本文图片均来源于网络

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