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王老吉山寨自己求突围

2022/1/12 11:48:00

为钱改姓的“王老吉”,加价赚快钱是收割智商税吗?


王老吉已经不新鲜了,今年流行“赵老吉”、“钱老吉”、“唐老吉”等百家姓“老吉”。

许久没有新消息的王老吉,在2021年末高调推出官方版定制百家姓“老吉”--姓氏图腾罐,因此在在社交网络上逐渐走红,小红书关联笔记已经超过8万条。

即使该定制款在几年前就已经可以在王老吉小程序上预约定制,但官方提前上线淘宝等旗舰店,也可见王老吉对这原本小规模的营销活动逐渐上心。简单又不失有趣的营销让王老吉属实火了一把。

回溯王老吉历史,自与加多宝两败俱伤之后再无较大声量,营收下降、官司结果却频频传来,对早就偃旗息鼓的凉茶市场来说,王老吉、加多宝两强相持的局面已经完全形成,曾经的凉茶大战也再无声响。

随着新式茶饮、咖啡等赛道的崛起,凉茶这一曾经的国民饮料也风光不再。

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因为营销再一次激起声浪的王老吉,最近几年都在做些什么?凉茶赛道之后,王老吉还有哪些想象力?开奶茶店、火锅店是王老吉的第二春?

一、王老吉需要更多出圈营销

订阅量仅26万的王老吉旗舰店中,王老吉姓氏图腾罐的月销已超10W+,而最平常的王老吉月销仅1000+。

毫无疑问,这场几乎没有花销的营销事件给王老吉带来的收益是巨大的,即使王老吉早已经成为了一个“国民”品牌,那句“怕上火,喝王老吉”的广告语早已深入人心。

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从营销本身来说,王老吉可供后续借鉴的依旧很多。

首先是是产品定制化带来的新鲜感,能够迅速引起用户的猎奇心理,不论是早几年通过小程序进行定制,还是这次直接上线100多种“姓氏老吉”。

其次是产品的社交化,带有姓氏的王老吉势必会成为社交网络中分享的中心,与普通的王老吉作为区分,姓氏图腾罐会成为一种谈资。

而最为重要的则是场景化,王老吉姓氏图腾罐已经预设了多个使用场景,送礼、聚会、活动现场,这类场合的高频产品是定制款可口可乐、百事可乐等。

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王老吉的这次营销,其实可以做的更好。

其一则是并未利用意见领袖或者明星做头部主动营销,仅仅依靠小范围的“自来水”声量有限;其次是并未开发具备裂变性质的活动,例如邀请码、邀请人头打折、赠送周边等常规裂变方式均为使用;再次则是在社交媒体上也鲜有KOL进行合作推流,几乎放弃了主动营销。

而在姓氏图腾罐之外,王老吉还有萌宠定制罐、新婚大吉罐、周岁、白天、满月大吉罐等多种定制产品,但均反响平平。

对当下的王老吉来说,需要更多的出圈营销进行产品激活,在国民品牌的基础上更进一步。

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二、胜利与彷徨:王老吉赢了也输了

作为凉茶赛道中的“一哥”,王老吉近几年的成绩却有些“上火”。

据天眼查数据显示,王老吉2017年-2019年净利润分别为6.31亿元、8.51亿元、13.80亿元,2020年净利润明显下滑至11.95亿元;在营收上,2018年王老吉年营收为94.64亿元,2019年营收为102.97亿元,2020年骤降1/3。

一方面是由于疫情影响,线下餐饮行业的“萎靡”,以及节假日的市场萎缩,另一方面则是逐渐消逝的品牌效应。

2012年,正值王老吉如日中天的时候,广药提出收回王老吉商标,于是“王老吉”和“加多宝”分道扬镳,一场谁是正宗凉茶的大战就此打开。

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加多宝和王老吉纷纷在广告营销上下功力,都想拿下“正宗凉茶”的头衔,而这一竞争持续了整整四年。

在这期间,王老吉关于“王老吉”的诉讼全部胜诉,但在四年间,凉茶市场格局也以广药、加多宝两足鼎立的局面最终形成。

在恶性竞争之下,这个曾经超过可口可乐的国民品牌也走向黯然。

据天眼查数据显示,2009年-2012年,凉茶品类一直以18%左右的年增长率快速增长。

2017年,凉茶行业市场规模约为578亿元,同比增长了9.1%,2018年这一下降幅度来到了18%,仅为470亿,除了和其正等少量凉茶玩家还在继续投入这一行业,娃哈哈、农夫山泉、可口可乐几乎已经不再继续投入凉茶品类。

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三、多元化之下,王老吉需要更多想象力

对营收几乎来自于凉茶品类的王老吉来说,需要更多的想象力用以支撑未来的发展。

据王老吉公布的信息显示,王老吉在现有产品线基础上进行“大单品再创新”,结合产品结构优化、消费场景开拓、吉文化“新国潮”打造新思路,通俗来说就是基于凉茶走多元化。

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王老吉自身在广药的指挥下,推出固体凉茶、龟苓膏、固元粥、润喉糖、盒装凉茶。

2020年年末,王老吉合作推出白酒产品“王老吉岁岁牛酒”;在2021年6月,王老吉还推出联名款王老吉“哔嗨啤”啤酒品牌。

据数据显示,在疫情前后,王老吉就与东方鸿鹄(获字节跳动投资)合作开发“黑凉茶”,主打0糖0脂0卡概念,销售量已过亿,实际上,王老吉对0糖概念的敏锐早在2016年就已经凸显出来。

2016年王老吉就推出了无糖产品,但过于超前的战略,也最终反响平平。

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在前几年新式茶饮逐渐被年轻人和投资商青睐的背景下,奈雪的茶冲击上市,喜茶、茶颜悦色频频出圈,字节等明星资本纷纷下场,老牌饮料巨头哇哈哈也喊出开一万家店的口号,王老吉则在广州四店同开,推出1828王老吉“现泡凉茶店”。

但在当下,奈雪的茶上市破发、茶颜悦色增长受阻,喜奈乐转战咖啡,新式茶饮赛道的泡沫已然掀开。

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在海底捞巴奴风头正劲、岳云鹏代言的锅圈风光之时,王老吉在2020年10月推出火锅烧烤食材品牌“1828王老吉小吉锅派”。

而据天眼查数据显示,仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业,同比增加216%,赛道已然超负荷,拥挤不堪。

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从茶饮店、到气泡水、再到火锅、甚至到白酒潮流在哪里,看似王老吉就往哪里,但多元化却在不停的稀释王老吉所剩不多的品牌形象

王老吉要思考的是怎样提振品牌形象,找到新的品牌增长点,这次姓氏图腾罐就是一个很好的例子,而不是一顿乱拳,“打哪指哪”。

至于谁是正宗凉茶,早就已经不重要了。


参考资料:

数据来源:天眼查

图片来源:网络

连线Insight:

加盟商被“割”百万,王老吉开不好茶饮店

36氪独家丨与王老吉合作推出“黑凉茶”,「东方鸿鹄」获字节战投过亿元融资

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