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肯德基联名款火爆,却难拯救泡泡玛特股价

2022/1/10 23:05:00

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

1月10日,“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。

据悉,该盲盒主角是泡泡玛特旗下的头部IP Dimoo系列,由于仅在一、二线城市出售,且每个门店的套餐名额只有36个。套餐一经推出便遭疯抢,一位消费者晒单花费了10494元,甚至还有“职业代吃”应用而生。

在二手平台闲鱼上,该套(一套6个)盲盒公仔售价在600元至800元之间,隐藏款的价格更是高达800元/个,较原价上涨8倍。

虽然和肯德基联名款爆火,但难掩泡泡玛特疲态。作为潮玩赛道网红品牌,泡泡玛特出现头部IP吸金能力下滑、营收增速放缓的迹象,其市值也从接近1500亿港元跌落至目前的618亿港元。

在盲盒之外,泡泡玛正加速原有IP生态的多样化探索,并传出落子主题公园的消息。只是在成为“中国迪士尼”之前,公司还有数道难题待解。

肯德基盲盒二手价涨8倍

限量盲盒让人疯狂,如果再加上IP联名,心动指数就再次加码。

1月4日,在进入中国35周年之际,肯德基推出了和Dimoo的联名款盲盒。头顶百变云朵,双眼中透露出对世界充满好奇的小男孩Dimoo,是泡泡玛特最受欢迎的五大头部IP之一。

按照原价,消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐,就获得盲盒1个。套餐中的产品有3个百事小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块、2个葡式蛋挞。

据悉,整套盲盒总共有7款形象,包括常规的6款外加1款隐藏款,抽中隐藏款概率为1:72。其形象分别为冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱,飞行上校,以及隐藏款王牌炸鸡。

据证券日报消息,由于一家门店只分配了36个套餐,对应着36个公仔,活动上线后半个小时所有名额就已经卖光了,并且不会再补货,且只有旗舰店才有资格参与这次活动。

如此“饥饿”营销之下,为了抢到心动的盲盒,消费者们用上了各种手段。有消费者排队一次购买6份套餐,另一位晒出账单的消费者,一次性斥资10494元购买了106份套餐。

更有经验的消费者,自身携带电子秤,按照每个款式重量不同,称重盲盒后再选择想要购买的款式;更有甚者将盲盒带到地铁站,拜托安检的工作人员帮忙扫一下,看清玩偶的形状,如果不是自己喜欢的款式再回到肯德基店里要求换一个。

媒体报道称,发售后一天内,北京等一线城市基本售罄,不少玩家只能转战二手平台或者干脆找人代吃代购。

相关视频中,有消费者为集齐全套联名盲盒,单笔花费超过600元。某二手平台的该系列售卖中,一套6个售价600元至800元不等,隐藏款的价格更是高达800元/个,较原价上涨8倍。

供不应求的背景下,还衍生出“职业代吃”,“肯德基专业代吃助你集齐泡泡玛特一整套”“可爱的Dimoo属于你,罪恶的热量留给我。”等吸睛的话术出现在微博的热搜上。

至于肯德基联名活动为何突然火爆刷屏,有参与者分析,除了与肯德基的消费者跟盲盒的受众重合度较高,活动的接受度较高之外,还与活动策划方的成功营销有关。小红书搜索“肯德基dimoo”,相关笔记数量超过1000篇,晒单分享、抽盒秘笈、代吃代购、评论吐槽夹杂在一起,提高了本次活动的话题热度。

另一资深玩家称,肯德基的此次联名款并不值得花费太多精力去跟风收集,因为从做工来看,联名款在Dimoo系列中做工赶不上泡泡玛特实体店水平,而且26万的发行量也算不上是限量款,仅是泡泡玛特平时节日款的发行水平。

赛道拥挤,泡泡玛特增速放缓

作为潮玩赛道网红玩家,虽然借肯德基联名款火了一把,泡泡玛特却面临赛道越来越拥挤的尴尬。

根据艾媒咨询整理的数据,预计到2023年,全球潮玩产业规模将达到2494.8亿。国内市场未来几年内,增长速度均超过20%,属于高增长行业。

这样的高增长市场,势必引来资本竞逐和新玩家的涌入。据财联社消息,去年12月,成立于2020年5月的“山海潮玩”品牌获500万人民币天使轮融资;千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资,由红杉中国、高榕资本领投。

除此之外,模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘哒、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦获得资本加持,其中52Toys以4亿元融资创下去年的单笔记录。据相关媒体梳理,2021年潮玩产业投资数量达31起。

连与此不沾边的互联网巨头,也来分一杯羹。去年2月份,B站发起了“蔬菜精灵”系列的潮玩盲盒众筹;5月份,阿里影业宣布成立全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”;此外,网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品,小红书开启“云上潮玩展”。

除了潮玩消费火热,目前市场分散、集中度低也是新玩家进来抢占份额的原因之一。泡泡玛特招股说明书披露,目前公司是国内市场占有率最高的潮玩品牌,但也仅有8.5%的市场份额,与第二名Dreams的差距只有0.8个百分点,领先优势并不明显。

某种程度上,新玩家的扩张已经威胁到了泡泡玛特。从财报中可以发现,在上市前的两年,2018年、2019年泡泡玛特总营收同比增长率为225.5%、227.2%,2020年遭遇疫情打击,营收增速下滑至49.3%。

尽管在2021年的上半年有所恢复,营收增速达到了116.8%,但远低于此前的数据。同期公司的整体毛利率由2020上半年的65.2%下降至63.0%,对此的解释是主要由于自主产品的毛利率下降。

公司另一个核心指标会员复购率数据,已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%,尤其是在产品质量问题频发、盲盒涨价后,表明消费者的消费正在回归理性。

与上述机构预测相反,不少观点认为盲盒消费在“降温”。有媒体统计,过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。在这些二手交易平台上,泡泡玛特正品盲盒19元左右就可以买到,相比而言官方售价在59元。

事实上,作为泡泡玛特核心竞争IP的Molly,其“吸金”能力正在不断减弱。该IP在2020年营收同比下滑约1亿后,2021年上半年营收占比降至11.5%,低于2020年的14.2%。

IP是泡泡玛特的核心竞争力,同时也是“IP+盲盒”打法的关键。目前,泡泡玛特运营的IP共有93个,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。但“IP+盲盒”打法容易被复制,名创优品旗下潮玩品牌“TOPTOY”,在截至9月30日其门店数累计达72家,用了不到一年时间线下门店规模就已经相当于泡泡玛特的三成。

与此同时,TOPTOY也计划开设机器人店,布局模式与泡泡玛特接近。因此,有观点认为,面对市场上新涌入的分食者,泡泡玛特是个容易复制的目标,它并没有建立起足够深的护城河。

盲盒之外的新故事如何讲?

“在泡泡玛特上市前后,我们反复跟人解释,泡泡玛特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司。”在去年9月份的半年报业绩发布会上,泡泡玛特董事长、CEO王宁表示。

更早之前,王宁曾在接受媒体采访时表示,泡泡玛特有一个宏伟的目标,就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。

分析人士表示,从这些传达出的声音中可以发现,泡泡玛特正在弱化自己的盲盒印象。

去年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司(下称“乐园管理”)成立,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺活动等。去年9月13日,宁波玩心回归投资有限公司(下称“玩心回归”)成立,该公司注册资本1亿,由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。

有文章统计,在投资方面,自2020年初至玩心回归成立,泡泡玛特已进行10笔左右投资。最早一起投资追溯到2020年初,当时投资了国产动画电影《新神榜:哪吒重生》,之后又投资《白蛇2:青蛇劫起》,同时试水电影衍生品,推出系列手办和盲盒等。

此外,泡泡玛特投资范围涵盖了艺术馆、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术等领域。对此,公司曾表示,IP生态是泡泡玛特最重要的投资思路,对文化艺术领域的公司保持较高的关注,尤其对Z世代的国风IP尤为重视。

泡泡玛特更大的野心,或还在乐园业务方面。

公开信息显示,近日,泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作,合作双方为乐园管理、北京朝阳公园开发经营有限责任公司。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

据项目负责人介绍,目前项目可研和概念设计已经完成,正处于方案设计阶段,致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

此前,泡泡玛特的门店成功入驻上海迪士尼,并在2021年9月,在环球影城开设首家全球概念店。

主题乐园作为IP的下游产业,在上游内容领域,泡泡玛特推出子品牌葩趣,其线下门店年后在上海低调上线。相关负责人表示,葩趣定位是中国新锐设计师和IP孵化平台,线下空间会提供给签约的艺术家、合作方、工作室,满足他们的个展、巡展以及艺术签售的需求。

至此,泡泡玛特新故事的脉络浮现,即一个从艺术家发掘、IP运营,再到消费者触达的潮流文化闭环故事。

只是在成为“中国迪士尼”的关键一环内容方面,泡泡玛特还表现的较为欠缺,其IP身后并没有与消费者情感链接的故事沉淀,这方面有不少国内品牌的前车之鉴。另外,主题乐园作为资金投入大、回报周期长的重资产项目,十分考验投资方的资金和运营能力。

统计数据显示,筹建了20年的北京环球影城包括周边基建在内的投资已超过千亿,而上海迪士尼度假区的投资规模同样超过千亿元。即便国内品牌熊出没背后的华强方特,相关主体乐园的长期投资也在百亿级别。

行业人士认为,从目前泡泡玛特的体量和基础能力来看,很难撑得起主题乐园业务的发展。因此,对于希望撕掉盲盒标签的泡泡玛特而言,对标迪士尼这条路无疑道阻且长。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。


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