网络营销

薇娅退场、小红书清场,打造新品牌的“爆款公式”还灵吗?

2022/1/10 16:30:00

近些年,在小红书等社交种草平台和直播带货的双重推动下,不少新兴品牌一夜成名。由此,网络上也流传出一个新品牌打造爆款的公式:爆款=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。

而最近,淘宝直播“一姐”薇娅及多名主播因偷逃税款遭到封杀,引发直播行业大震动;另一面,小红书、抖音等社交平台纷纷启动内容生态整治行动,打击以“种草”为名的虚假营销活动。

随着一条链子上的两项重要环节被斩断,这条爆款秘籍还灵吗?以及未来还能有诸如完美日记、花西子等此类互联网原生品牌出现吗?巨大的生态变化下,奉为金律的爆款公式还值得新品牌们前赴后继的去实践吗?

01、社交平台“清场”

打造爆款的等号后面,虽然接着三项,但“5000条小红书+2000篇知乎问答”实际上算作一项,也就是在社交平台上的营销推广行为,年轻人把它称之为“种草”。

互联网时代,相比于从品牌方自说自话的广告片中了解一个品牌或一款产品,在小红书或知乎等一些内容社交平台上,UGC的方式让不少人认为更真实、更客观。

但随着“种草”成为一门生意,虚假体验、代写代发泛滥成灾,内容平台的生态遭到破坏,真实和客观大打折扣。在翻阅千篇一律的“亲身体验”和踩过无数次坑之后,人们对于内容平台“种草”的态度逐渐变得审慎起来。

以真实为核心和基石的内容平台不得不着手整治这类现象。12月16日,小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项,治理对象首次涉及品牌端,据悉,共有29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

值得注意的是,此次小红书对涉事品牌公域完全断流,暂停一切合作。在小红书上搜索这些品牌关键词,相关笔记内容已经无法显示,页面出现“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示。

2019年起,随着内容平台的爆发,像小红书、知乎这样的社区平台成为年轻人的集散地。哪里有流量,哪里就有生意。以完美日记为首的品牌,敏锐的抓住机会,利用DTC的打法在小红书等平台上发力,大肆铺撒推广笔记,成功建立起品牌知名度。

在这之后,越来越多的品牌参照完美日记式的营销,成就了一个又一个互联网原生品牌。彼时,品牌花费在koc上的营销成本低,平台在监管上也有较大空间。而如今,平台加强管控,走官方途径的营销成本自然提升不少。

此外,国际品牌也开始重视在内容平台上的布局,并且掠夺本土品牌的优势。据中金公司研报,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛纷纷加大对小红书、抖音的投放,同时加强和KOL合作,这三大品牌在2020年的销量涨幅均在60%以上,而同期完美日记的销量仅为22%。

小红书作为新消费品牌最大的种草地,其“清场”意味着平价种草时代的结束。此后,新品牌想在内容平台推广,只会越来越贵、越来越难,想要再生出一个完美日记来,恐怕需要付出成倍的代价。

02、直播间“变天”

除了内容平台的种草外,头部主播薇娅、李佳琦的直播间也是帮助许多品牌实现从0到1的关键窗口。2019年被定义为直播元年,经过2020年的发展,几乎没有一个品牌躲得过直播,带货这件事,直播间已成为电商的标配,但相对于惨淡的品牌自播,掌握流量的头部主播手中掌握着绝对的话语权,让不少品牌发出“苦直播久已”的哀叹。

不少品牌走入头部直播间后,即便是首次卖不出好的销量,也收获了更高的知名度,日常场均观看了上千万的头部直播间绝对算得上是性价比超高的推广方式。

尽管直播带货的方式被诟病为新版电视购物,但用户仍旧大批涌入直播间,直播带货这种新型营销方式,迭代了传统的人货场匹配效率,为更多新品牌崭露头角提供了机会。

但为人识只是第一步,如何走出头部主播的背书,真正抓到忠诚用户,显然不是进几次直播间所能解决的问题。在进入头部主播直播间进行直播带货的过程中,不少品牌出现了“带一次,卖一批,不带便卖不动”情况。

在直播带货的销售逻辑中,主播与消费者之间并非传统的买卖双方,而是有更深一层的主播、粉丝关系。基于此,主播的推荐是决定消费者达成交易的关键。而这层基于信任关系的买卖却很难给品牌力带来增值,同类的产品,消费者购买的决策,更大程度上取决于其信任的主播推荐哪个品牌。

在这种非传统的买卖关系中,头部主播几乎能够影响一个品牌的“生死”。在过去一段时间内,出现了诸如花西子、玉泽、润百颜等直播间里走出来的品牌,这些品牌经由头部主播李佳琦带货,迅速进入人们的视野,从而成为黑马品牌,被人们称为“播品牌”。

这些播品牌伴随直播行业的爆发式增长迅速成长起来,同时也愈发离不开直播间。数据显示,玉泽在和李佳琦深度绑定后,2020年上半年销售额同比增长达到了570.5%;另据国元证券统计,花西子有超过30%的销售流量来自于李佳琦直播间。

我们观察多个“播品牌”公司的财报也发现,这些品牌过度依赖直播间,超高的增长率背后铺垫着数次进入直播间的事实,营收爆发增长的周期也与直播间的销售频次保持同步。这些财报揭露出品牌大把营销费用流入主播钱包的情况,品牌沦为主播的打工人绝不是一句自嘲,而是更多品牌方真实、无奈的真情流露。

这种头部主播依赖症解决了品牌的流量之困,但同时,品牌与主播之间的关系已经牢牢被绑定。更为致命的是,品牌方越依赖直播,在这段关系中的话语权也就越低,长期下来,品牌方无疑是赔钱赚吆喝。

而在最近,头部主播薇娅、雪梨等人的退场,不禁让本就稀少的头部行列雪上加霜。在直播电商行业第一的淘宝直播内,失去薇娅、雪梨后,没有人可以成为李佳琦的竞争对手,实际上再次放大了李佳琦的议价权。

对于品牌来说,选择减少,营销的负担无疑会加重,这并非一件好事。而退出直播间则可能遭遇粉丝围攻,此前百雀羚、玉泽都因与主播间的合作关系告破而面临舆论危机。头部主播的影响力愈发显著,直播间进去难、出来更难,新冒出的“播品牌”不得不三思而行。

03、消费者“觉醒”

实际上,无论内容生态有无变化,亦或是直播行业是否被肃清,不难发现的是,消费者的反种草的情绪正在觉醒。不少消费者意识到,即便是头部主播,争取到的也是与品牌方之间的议价权,给出的最终价格也需要刨去主播的佣金和坑位费等,与其让主播做中间商赚差价,何不让品牌方在自播中让利消费者。

在今年双十一期间,欧莱雅在品牌直播间中的让利超过了头部主播薇娅、李佳琦,引发不少消费者的投诉。与此同时,也有部分网友表示,这是欧莱雅将流量落入自己口袋的迈出的第一步。不少业内人士判断,品牌自播一定是未来的大趋势。目前,缺的只是消费者的情绪和觉醒的意识。

根据淘宝官方公布的数据来看,淘宝直播的GMV里,商家自己的直播间引导的成交占比超过六成,而在过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%。京东方面也曾透露,2021年直播电商会加码商家自播,并推动其向规模化发展,通过直播沉淀更多私域用户,让自播成为商家日常运营的标配。

而在内容种草的方式上,消费者对于内容质量、专业度的要求越来越高。在内容创作者泛滥、僧多粥少的大环境下,真实、客观的表达成为了淘汰kol们的准则。盲从的消费者越来越少,意味着品牌推广营销的难度越来越大。但美商社认为,这不失为一件好事。让产品回归到本质,品牌凭实力说话,消费者自然会用脚投票。

流量的本质是注意力,品牌的本质就是心智认知,注意力只能带来短期刺激,而心智认知才能带来持久的生意。人心比流量更重要!任何品牌都需要流量来帮助销售,但任何品牌,最好都不要陷溺到“唯流量论”的陷阱中去,否则容易陷入舍本逐末。

阿迪达斯曾经公开发表过一个观点,反思正是把过多的预算(超过70%)投入流量营销,而忽视长期品牌建设,最终造成是品牌势能下降的长期损害。中国的聪明的创业者们,现在已经越来越倾向于把流量、认知和品牌结合起来,创造出一种新的品牌范式。

首先,应该把流量广告理解为渠道,它的本质是渠道,在这里面做的传播,就像企业以前在超市里做试吃、促销一样,所以你会看到整个在阿里、快手、抖音等流量型平台上,所有的广告都带有促销性质。

但一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

其次,部分新消费品牌充分利用网络社区的“种草”法则,在社交媒体上与部分消费者进行信息沟通,再引流到电商平台“拔草”。幸运的企业抓住部分消费者变成了粉丝,让年销量登上了几亿元的平台,成为了网红品牌。但2020年社交媒体的流量红利消失,信息过载,环境日益粉尘化,成为网红的机会越来越难,成本越来越高,而网红品牌从年销售几亿元如何向几十亿元突破呢?

最终,任何品牌从“网红”到向有公信力的公众品牌的关键一跃,都经过三个阶段:

第一阶段:打造坚实的产品力然后基于渠道力量的流量收单——企业通过各种销售渠道和互联网流量广告促成交易行为;

第二阶段:基于社交媒门的社交种草——通过社交媒体由达人,网红,明星在社交网络中传递和推荐产品;

第三阶段:基于像分众这样的核心媒体平台的品牌引爆——企业通过品牌广告广泛地向主流消费者表达品牌价值主张和承诺。

品牌引爆的心理机制是什么?获取人心红利,品牌是必由之路,但人心红利的获取,是很难的。现在最关键的问题就是在我们每个人被广告包围的现状,反而激发我们去躲避广告,“去广告化”。

你每天5个小时看手机,一个月真的记得住的广告有几个?你离手机很近,离手机广告却很远。因为你在手机上是有选择的。

消费者不太看电视了,1亿多人去打游戏了,还有几亿人看视频网站,但基本模式是什么?付费去广告!当消费者已经迫切到愿意花钱躲避广告的什么,什么广告是躲避不了,它就是最强的。

那么,能够与“去广告化”对抗的媒体还有么?仔细分析一下,你就会发现,能够“强迫”我们和广告发生触达的,也就是消费者每天必经的公寓楼、写字楼电梯媒体以及一部分设置于影院等封闭场所的广告。

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