移动互联网

互联网下半场,户外媒体将成为未来最大的流量入口

2022/1/10 16:29:00

在如今互联网时代,抬头见户外,低头看手机,我们知道传媒从平面文字媒体到电台,再到电视影像媒体和当下的互联网媒体,广告媒介的主角们在竞争、消亡、新生中螺旋迭代,但是只有户外媒体始终保持着属于自己的位置。为什么?彭小东导师:其实我们更应该清醒的知道,互联网已经进入下半场,线上流量获取成本越来越高,难度越来越大。根据行业人士提供的数据显示,目前获取一个真实点击的成本1元左右,而一个真实的用户购买成本大致是80元。互联网人口红利消退,通过互联网广告获取流量的成本攀升,广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力,并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告,在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显,获得广告主的关注和青睐。在过去四年中,户外广告市场规模的年复合增长率为 18.2% ,规模达到 456.1 亿元,有效拉动线下广告规模增长。互联网巨头们都已经意识到线下将是未来最大的流量入口,纷纷布局线下。


产业推陈出新

户外媒体公司在产业链中处于核心位置,链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下,广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型,投放平台角色初显,而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。

内因外由共葆户外广告生命力:

从供需角度来看,线上人口红利减弱,线下流量价值的凸显使市场关注点聚焦在展示形式不断翻新的户外广告上;从宏观因素角度来看,户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。

需求端:互联网用户增速下落

互联网用户增长趋势放缓,互联网人口红利效果减弱

供给端:户外广告应用维度的扩充

户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大

宏观侧:户外广告的管理和场景建设

政策推动户外广告环境朝着健康和系统化发展,城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间

投资侧:资本的嗅觉捕捉户外发展点

数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注,2018年7月,阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒。其他诸如百度、腾讯、京东等也都在抢夺线下流量,而户外、高铁或将成为未来最大的流量入口。高铁营销场景的不可复制性,独占了一线城市的流量人群。

彭小东导师:在移动数字化大背景下,人人都可以成为可量化的“符号”,而场景营销则能通过特定的情感驱动让“符号”重新转换回有情感、有温度有心灵感应的人,让传播更具深度广度温度和价值,这同时也是新流量时代品牌营销必不可少的一个环节。

以高铁场景为例,不同的出行时机和不同的出行目的,让高铁场景融合了更加丰富的情感因素,也造就了高铁独一无二的场景价值。作为品牌重要的线下沟通场景,众多品牌在高铁上通过时机、人、场景、氛围与品牌的融合,以更加高效的解决方案,直击消费者心灵,与受众建立深层次的情感沟通。

彭小东导师:未来发展趋势:媒无界,竞合力,当下,营销传播环境裂变,媒体生态圈竞合力,传统媒体图存求新求变,新媒体高歌猛进,媒体圈层面临着全新的机遇和挑战。高铁媒体作为拥有高关注度、强吸引力的媒体形式,在全媒体传播格局下不断打破、融合、竞合、重构,形成了独树一帜的高铁媒体生态圈。

当下,品牌营销市场面临着“3多1少”的市场格局。

“3多”

第一、品牌越来越多,有数据显示,在过去的三四年时间里,中国在消费领域产生的新品牌数量超过10万个;

第二、媒体越来越多。众媒时代,每个人都是媒体,这也意味着中国最少有 10 亿个媒体;

第三、消费者的需求越来越多元。以前因为产品相对比较单调,消费者的很多需求是没有被满足的。当产品、品牌越来越多的时候,消费者的需求也变得越来越多样化。

“1少”

消费者的注意力越来越少,没有手机的时候,我们每天大概可以睡8个小时甚至更多,现在我们每天大概只能睡 6 个小时左右。睡眠时间不可能再减少了,消费者上网的时间事实上已经见顶,进一步佐证了“流量见顶”的现状。

“互联网有很大的能力,也改变了消费者的很多生活方式。但它并不能够完全替代所有媒体的存在价值。”此时,户外媒体的作用再次获得重视。而其中,高铁站广告的发展尤其值得关注。如果将消费者的生活场景分为“居家”与“出行”两个维度,那么在互联网之外,高铁的出现完美补上了离家或者出行环境的场景。

为什么是高铁媒体承担了覆盖出行场景的这个角色?

高速发展之下,中国高铁总里程已达到3.8万公里,占据了全世界高铁总里程的50%以上,形成了一个非常庞大的体系。除了一些相对广袤、偏远的地区外,高铁实现了在其他地区的高密度覆盖,已经非常完整的渗透到了中国绝大部分消费者的生活当中。再看客流量,以 2019 年这样一个正常的年景来讲,高铁客流量已经达到了 23 亿。除去不出门的少数群体,相当于我国每年每人平均要乘坐2次高铁,高频出差的商务人士乘坐频率更是可以达到每年数十次。

更重要的是,高铁对于推动中国经济发展的能力有目共睹。一个媒体要成为主流的媒体形式,必须要跟社会、经济、消费者等产生密切的联系,才有可能真正成为一个能够影响或推动品牌发展的媒体。

当前,整个消费市场正呈现出日益激烈的竞争态势,消费者的需求在升级,品牌迭代速度加快,新兴消费品牌也在不断崛起。根据相关数据表明:假如你从进站到上车,看到同一个品牌的次数为50,那么100个人经过就是5000次曝光,而上100万人次经过这条动线的广告位置,也就是500,000,000次的频率曝光。加上全国一二线城市的高铁站点的数量,品牌的曝光可以无限次叠加,增加消费者对品牌的熟悉度、重复率。

面对高铁如此庞大的客流量,且绝大部分是中青年,这一群体正是消费市场的绝对主力。 这一庞大的流量规模吸引了各行业的品牌,霸屏高铁,也已经成为品牌营销的热衷手法,甚至将高铁站广告比喻为 “品牌力量的最佳展馆”。

为什么越来越多的广告主选择投放高铁广告?

高铁场景,已然成为品牌重要的线下沟通场景,其主要优势有以下10理由:

1、覆盖范围较广,灵活性较强

高铁媒体既实现全国高覆盖,又可以做到区域高渗透。广告主可以根据自己的品牌属性,选择是进行全国性投放,还是单纯辐射某个省市,还是主攻某条线路。这是由高铁的流动性特征决定的,其他任何媒体形式都不具备这样的优势。

2、受众群体精准

高铁已经成为大众中短途的主流出行方式,且相比线上更能精准触达消费者,受众消费水平高,高铁旅客以商务出差、休闲旅游、探亲访友、高校学生四类人群为主,是目前市场上最主要的消费群体。

3、建立品牌信任度

高铁作为“中国名片”,能够为品牌建立极强的信任度,是品牌传播的制高点。能拉近品牌与消费者的距离。

4、强制性传播

高铁口岸与乘客保持着长时间相对静止的状态,环境干扰度低,为品牌传播提供了一种封闭式和包裹式的传播环境,有效聚焦消费者的注意力,对消费者直接形成硬性传播,提升品牌信息的有效触达。

5、广告传播及投放形式多样化

高铁站独特的场景优势,能为品牌提供多元化的营销玩法。随着移动互联网的普及,很多手机应用、VR技术、互动游戏也开始和高铁媒体产生互动、联动,高铁媒体实现了传统户外和移动互联的包容共处。

6、唯有高铁媒体具备3度

我们知道依托于中国高铁而生的高铁媒体,兼具“高度”“温度”“广度”的媒体属性,具有强大的客群聚集效应和场景营销效应,能为品牌搭建起具有抗干扰、强背书、强接触、深影响价值的“品牌温室”,正成为众多品牌抢占市场流量的新入口。

7、高端大气彰显品质

高铁站是除飞机外国内高消费的交通出行工具,高铁旅客发送量也逐年增高,适合品牌宣传,彰显品质。

8、目标受众素质良好

乘坐高铁的受众一般是以商务出差、休闲旅游、探亲访友、高校学生四类人群为主,是目前市场上最主要的消费群体。而且人均素质高,收入高,高学历人群,对品牌具有一定的认知度,能够接受新鲜事物。

9、品牌全场景式营销

高铁全场景营销生态圈,从进站到安检、候车、检票、乘车、出站各个环节,全场景式对接品牌沟通。高铁站广告与高铁列车广告都处于封闭式环境中,在旅客长时间的候车过程中,形成低干扰强制性收视。同时,旅客在各个环节都接触到广告,将有效加深品牌印象,强化场景营销的效果。

10、广告视觉吸引力强

高铁站广告途径乘客必经位置,广告始终处于乘客目光范围内,能让乘客随时看到广告。在高铁广告中,一般来说展示面积越大,广告内容越丰富,就越具有吸引力。如多台同播的刷屏机队列、大视野的灯箱媒体都极度吸睛。

综上所述,高铁口岸媒体能够有效地拦截巨大而优质的出行流量。实现“精准营销、强化品牌”的目标,是企业推广不可错失的重要渠道。

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