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汽车之家、懂车帝、易车网“三国时代”的内卷战事

2022/1/7 11:33:00

这两年,新能源车企在资本市场一路狂奔,特斯拉市值再破万亿美元,蔚来市值475亿美元、理想市值超300亿、小鹏市值逼近400亿美元……

一半海水一半火焰。新能源赛道如火如荼,而传统汽车厂商的压力却日益剧增。

自2018年以来国内燃油车车市场连续下滑的压力持续传导到厂商端,这也加剧了各家传统车企之间的竞争。这样的竞争不仅体现在产品端,也同样在营销端。

从北汽极狐铺天盖地的广告投放,再到东风雪铁龙员工对线车评人38号引发热度,外界似乎不难看到厂商对于营销的饥渴。

事实上,国内汽车市场正在变得更加成熟,消费者也越来越懂车,这意味着第三方媒体平台也需要进行迭代调整。另外,平台之间的流量竞争进一步加剧,内卷也越来越激烈。如何在存量市场中找增长,是各家都需要深思熟虑的问题。于是,我们看到不仅厂商在求变,第三方的汽车媒体平台也同样在求变。

汽车媒体平台的流量逻辑迭代:从“软车评”到“硬内容”

如果你是一个经常关注汽车资讯的汽车爱好者,那么一定不难发现无论是汽车之家、懂车帝还是易车,在内容题材上,大家都在逐渐突出“长测”内容。

比如,在过去一年,汽车之家方面,资深编辑对于市场关注度集中高的车型进行了长期测试,并给出了深度体验报告;懂车帝方面,一些半年、一年的长测视频的播放量有了客观的增长,受到更多受众的关注;易车方面则更加直接,推出了“真十万公里长测”的长期测评。

作为汽车媒体平台行业中的“魏蜀吴”,三家在内容的趋同性背后其实反映出的是一个汽车媒体遇到的普遍困境:当用户的注意力越来越短,人们对“软文式”车评的免疫力越来越高,接下来,平台如何获取更有价值的流量?

各家平台给出的答案是“长题材”,“硬内容”。

一系列的拆车、长测、车评人对汽车技术方面的讲解越来越多,内容越来越“硬”。

内容“硬”带来的结果就是内容的制作成本更高了,相应地,内容的权威性、专业性都相比过去有了很大提升。这其实也符合这些年C端消费者对于内容口味的变化:相较于过去,如今的人们更懂车,也希望看到质量更高的内容。

互联网江湖认为,消费端的变化进一步引发了汽车资讯平台分发逻辑的迭代。

流量增量阶段,所有的内容平台几乎都在做“注意力分发”。典型的比如微博,以娱乐、明星话题,分发注意力,一些深内容的平台比如知乎,破圈之后也在做注意力分发。汽车媒体平台也不例外。

注意力分发,影响的是决策链条相对较短的消费品,所以,博主开始带货,主要是零售商品。单价较高的商品比如手机、汽车,是典型的长消费决策链条商品,不仅需要注意力分发,更需要的是信任分发。

于是我们可以看到,一些PC时代比较有名的数码评测人流量其实是在下滑的,反而像小白评测、何同学等后来者居上。核心原因其实就在于后者对于产品的体验更深,时间更长,更能反馈出真实的信息。

事实上相比手机评测,汽车评测面临的受众环境要复杂得多。

一方面,虽然国内市场正在逐渐成熟,但并非所有的购车决策都那么理性,也就是说,平台的注意力分发是必不可少的。另一方面,汽车消费是典型的长决策周期,对于平台来说,信任分发才更为关键。

而对于信任分发这件事,不同平台的理解可能也有所差异。

比如,汽车之家作为国内资深的汽车媒体平台,专业程度以及权威性被广泛认可,平台有数量众多的资深评测编辑,平台通过这些个人IP特征较强的权威编辑们,向C端做信任分发。

而易车方面可能更想强调专业性来夯实信任分发的基础。比如,在前文提到的“真十万公里”长测中,易车就依据《汽车道路试验方法通则》等标准,结合大数据下消费者真实用车场景制定出了一套严谨且详细的测试标准。

懂车帝方面则似乎更强调算法推荐和原创内容,一方面,基于算法的信息流推送让那个懂车帝不缺用户和流量,同时,通过对原创内容的大量投入,构建起一个相对优质的内容底子,然后进一步去挖掘流量价值。

这其实很有“头条系”的味道。根据天眼查信息显示,今日头条是懂车帝所属公司的股东和发起人。

事实上,无论再怎样迭代,汽车媒体平台也始终离不开“内容—广告—交易—内容”的循环。拼到底,各家平台拼的其实还是内容产出以及对汽车产业链的价值。

换言之,对于产业而言,媒体本身不生产价值,媒体的价值其实就是传递价值,如何把这种价值传递的效用发挥到最大化?数字化可能是一条可行的路径。

资讯平台再进化,寻找“数字化服务商”的价值锚点

互联网商业已经印证,任何纯流量模式的内容平台增长都是有瓶颈的,流量平台必须与实体产业融合才有更多的增长价值。比如,美妆零售成就了小红书,直播带货成就了快手抖音。

对于汽车行业而言,一个客观存在的问题是,纯注意力贩卖的平台模式很难持续增长。

其中的逻辑很容易理解,媒体的价值说穿了其实就是流量价值,当流量增长消失,流量红利消失之后,依赖流量盈利的模式注定会被淘汰。换言之,如果是单纯为厂家提供潜在的销售线索,汽车资讯平台的增长可能很快就会触及天花板。

那么,对于懂车帝们来说如何持续增长?答案或许在于一场更深层次的平台商业进化。

互联网商业中,浅层次的平台是流量型平台,连接的是用户的注意力,深层次的平台是产业能力“中台”链接的是生产力要素、是供需、是数据。淘宝就是典型的产业能力“中台”,背后是千万家零售行业背后的中小工厂、企业。

从这个角度来看,对于汽车媒体平台来说,比卖流量更加重要的,可能是发挥平台自身的链接能力。

一方面,在传统的汽车产销流通模式下,汽车厂商离用户的距离是被经销商天然隔断的,这导致一个问题,对于销售出去的产品,汽车厂商很难大规模有效获取真实的用户反馈。

用互联网术语来说,没有大规模的产品反馈数据,怎么去做后续的产品迭代和优化?

这也是为什么一些基于互联网的消费产品总是能做到2.0版本比1.0版本能够稳定提升,而某个车型的迭代升级对于车厂来说都是一次未知的探索,以至于某些品牌车型前代产品口碑火爆,月月销冠,而换代之后却一蹶不振。

另一方面,平台是渠道,不仅可以做分发,也同样可以做链接。

对于汽车媒体平台来说,其未来的价值天花板不仅在于承接行业的在线营销需求,更在于通过反向的数据分发,赋能到流通端、产业端,进而提高整个汽车产业的效率。

换言之,汽车媒体平台的未来可能是“数字化服务商”,其价值锚点不在于短时间内的流量池,而在于落地产业端的广度和深度。

一方面,平台本身的链接效率越高,赋能产业端的效果就越好。这就要求平台有足够的数字化能力和大数据积累,从而在汽车流通、销售甚至生产端的产品迭代上,都能够产生价值。

另一方面,平台需要从过去的“资源驱动”逐渐转变为“技术驱动”。

随着消费互联网增长失速,资源驱动的平台经济增长很难再支撑下去,最终会进入一个耗散结构:总增长一定,各项成本不断增加,资源总会被耗尽。相较而言,“技术驱动”反而能够带来新的增长,只要能够实实在在赋能到产业端,为经销商、主机厂降本增效,平台自然就有新的增长空间。

事实上,已经有玩家意识到了这一点。此前,汽车之家曾经提出利用大数据积累,通过数字化营销帮助主机厂提高销量,同样与平台赋能厂商用户运营,此外汽车之家还提出“数字化”经销商的方案,似乎想要成为一家汽车产业中ToB的数字化赋能商。

汽车之家之外,易车、懂车帝也在做数字化方面的尝试,大家都希望通过智能化技术、智慧营销等方式,帮助汽车厂商进一步提升留存、转化。

从外界的反应来看,经过一段时间的观察后,资本市场似乎也给出了正向反馈。

据腾讯证券报道,有13家机构对汽车之家(ATHM)的目标价作出预测,目标均价为43.83美元,其中最低目标价为35.04美元,最高目标价为66.08美元。目前,汽车之家市值40.57亿美元。

资本市场的反馈,似乎一定程度上验证数字化道路的正确性。这其实也符合下个十年汽车产业以及互联网产业发展的趋势:

数字化浪潮下,以大数据、AI为代表的新互联网技术正在深入融合到汽车产业。

未来这样的融合会发生怎样的化学反应,犹未可知。如今,赛道已经搭建好,数字化的发令枪已经击发,未来汽车媒体平台数字化的“三国演义”如何上演,颇为值得持续观察。

科技自媒体志刚,订阅号:互联网江湖,微信:13124791216,转载保留版权信息,违者必究。


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