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春晚花落京东:双向奔赴,不止看钱场

2022/1/7 11:09:00

采写/陈纪英

春晚,是一场超过10亿人参加的温情“年夜饭”。近年来,人们看春晚除了欣赏歌舞相声小品等节目,还关注一件事,那就是抢红包。

作为春晚的合作伙伴,历年来各家企业在这个舞台上发红包所费不菲,动辄达到10亿元级别——今年京东将发放的红包和好物总价,更是达到15亿。

即便如此,作为全球观众最多的顶流节目,春晚也是企业争相攀爬的绝顶——从最早的钟表,到后来的白酒,以及美的等家电企业,春晚招商是绝对的“卖方市场”。

最近七八年,互联网大厂成为春晚常客,进进出出者包括腾讯、阿里、百度、快手、字节。

今年,机会花落京东——京东成为中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位合作。

看似大厂轮流转,其实不然——此前,阿里系曾一气儿“独揽”三年春晚,因此于大厂来说,并不缺乏多次牵手春晚的绝对诱惑力。

而春晚挑选赞助商,也从来不仅仅看财气和人气——某种程度上,合法合规、品牌美誉等要素也手握“一票否决权”。

相比往年,今年行业监管政策趋严,不少企业因违规受到处罚,行业野蛮生长的阶段也宣告结束。踏踏实实做生意的京东,业绩却稳步增长,在抗疫救灾、乡村振兴等行动中也有出色的表现。

因此,春晚选择京东背后,其实大有深意。另一方面,初来乍到的京东能不能闯过技术关、协同关、留存关?

大厂的春晚情节

从1983至今,春晚已经举办了近40届。

早些年间,“电视已死”的言论曾一度甚嚣尘上,但反观互联网大厂,从2015年至今,为何对春晚“趋之若鹜”?而春晚为何连续八年,对大厂“情有独钟”?

央视春晚于大厂的吸引力有三重。

第一,来自于顶流IP的吸引力。

从2011年至今,央视春晚的收视率一直徘徊在30%上下,除了2015年略有下沉至29.6%。不妨参考下对比数据,大热的顶流综艺,比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等,在其最顶峰时期,收视率也就能达到3-4%区间,而央视春晚达其10倍以上。

不仅于此,央视春晚在春节各路卫视春晚期间,也绝对处于“众星捧月”的绝对C位,邀请的明星和演员,也是牌面最大的,实力最强的,后续辐射时长和半径,都能实现最大化。

从观众量上来说,央视春晚已经多次打破吉尼斯世界纪录,2021年春节,央视春晚全球观众规模高达12.72亿,高于2020年的12.3亿人,再次保住了全球最多观众电视节目的“王者之位”。

一句话,央视春晚,全球独一份儿。

第二,央视春晚提供的强势背书。

春晚在赞助伙伴选择上,不仅仅看财气,也很看重人气。当初,为了推广得到APP,老央视人罗振宇也去凑热闹竞标,却被婉拒——互联网产品日活得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉。而且,央视春晚也相当看重公司的品牌美誉,杜绝法律和道德风险等等。

可以说,能够成为春晚赞助商,本身就是各个方面没有短板的全优学霸,春晚的强势背书,也能帮助品牌传递出全民认可的公信力。

第三,全域流量的吸引力。

如今,大厂的用户基本盘动辄都在五六亿之上,用户增长已尽乏力,但央视春晚老中青少咸宜,五环内外同乐,可以穿透全域市场——一方面,可以帮助企业获得边边角角的新增量,另一方面,也可以新业务蓄水引流。

比如,借助春晚红包——微信“偷袭珍珠港”,实现了对支付宝的赶超,抖音对快手的超越,同样借力于此。

2015年春晚期间,微信通过“摇一摇”的形式豪掷5亿红包。借此一举,仅一个春节期间,微信就成功吸引用户累计绑定2亿张银行卡——而支付宝为了积攒2亿用户,耗时8年之久。

最近七八年,春晚对大厂,同样“一往情深”,个中缘由不外乎三点。

其一,春晚是中国经济的晴雨表。过去七八年,经济高列变道,移动互联网经济正当风口,互联网行业开始占据主场。

其二,更为重要的是,传统电视台内容单向输出,面临用户互动痛点,需要新的方式提升人气和活跃度,调动观众的参与热情。

“这是春晚历史上第一次实现用户的全面互动参与。”2015年央视春节联欢晚会上,主持人李思思如是说。

前春晚总导演哈文也曾对《人民日报》解释了联手大厂的原因, “期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐”。

相比之下,家电、白酒、钟表等企业的赞助,难以达成这一效果。

比如,根据京东透露的玩法,2022年春晚的“击鼓迎春”活动中,观众可以跟随春晚主持人口令,打开京东APP“摇一摇”,就有机会领好物、分红包,一方面,可以提振京东APP的拉新和激活,另一方面,也能提升春晚的观众活跃度。

其三,护航收视率。

2015年,央视春晚收视率曾一度跌破30%,最近几年又整体回升,稳居30%以上。而国金证券的研究报告显示,自2015年春晚开启红包模式以来,春晚观众已从2016年的10.3亿增长至2021年的12.72亿人,春晚红包让曾经不看电视的年轻人等,也重新汇聚到了电视屏幕前。

因此,大厂和春晚的双向奔赴,也就不足为怪了。

春晚选京东,不止看钱场

今年,在一众大厂中,春晚为何把绣球抛给了京东?

对此,不少人士认为,今年花落京东,是因为其他头部大厂已经轮番赞助过春晚了,但真相或许不止于此。

在春晚的赞助史中,不少企业都是多次与春晚合作。

从1983年至今,康巴斯钟表连续赞助春晚9次,美的更是赞助了春晚11次;不止传统制造业,从2016年到2018年,阿里系公司连续三年赞助春晚。

企业多次返场,一方面说明,赞助春晚是笔回报大于支出的划算生意,另一方面,也说明了央视春晚IP独此一份的超级稀缺性。

而今年京东上位,也绝不仅仅轮换上场那么简单。

前文说了,央视春晚选择合作伙伴,要求极为苛刻,在用户、营收、美誉、合规、技术等任何一个维度,存在明显短板,都会被拒之门外。

今年,不少企业都遭遇了监管问题。春晚基于谨慎原则,可能对于这些企业紧闭大门。比如,2021年春节,原本成功中标的拼多多,就因为舆论危机不得不中途退场,让位给“接盘侠”抖音。

除了上面的必要条件之外,京东的“加分项”还在于,京东恰好矗立在宏观政策鼓励的经济风口上——而央视春晚所向所避,本身也具有指引意义。

在发布会上,中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示,“京东集团作为国内知名企业,近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好,为经济发展和消费升级提供了支持。同时,作为总台‘品牌强国工程’合作企业,京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变,助力建设品牌强国,服务人民美好生活。”

2021年的经济工作会议上,中央释放了六大信号,而京东的业务,与中央政策和社会经济发展需求高度契合:

推动供给侧改革,呼应消费升级——京东正品行货;

强化国家战略科技力量,增强产业链供应链自主可控能力——京东作为新型实体企业代表,自2017年初以来,累计技术研发投入750亿元;

巩固拓展脱贫攻坚成果——相比于一些企业不为员工缴纳五险一金惹来争议,京东有几十万一线物流人员,月平均薪酬和福利支出超过1.1万元,全部缴纳六险一金;

强化反垄断和防止资本无序扩张——京东曾是“二选一”受害者。

整体而言,2021年中国经济的一大政策走向就是数实融合,以消费升级和供给侧改革,双向拉动内循环。与此同时,互联网公司不再享有发展特权,京东既具备实体基因,又兼具数字技术能力,不同于流量平台型互联网企业,被不少学界和行业人士归入“新型实体企业”中。

中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦就曾指出,新型实体企业正是国家推进产业数字化转型的产物,可以是来自制造业的数字化转型代表如华为,也可以是来自流通和供应链行业数字化转型代表如京东。

因此,春晚花落京东,正在情理之中——京东未必是春晚的单选项,但肯定是春晚综合考虑之后的最优选项。

吃下春晚红利,京东要闯三道关

春晚这杯佳酿,不是谁都能喝下——要接住春晚的汹涌红利,京东还要闯过三道关。

第一关就是技术关。

每年春晚,都会创造新的流量峰值,比如,2018年央视春晚,赞助商淘宝的登录峰值,达到了双十一的15倍,远远超出预估,彼时,淘宝服务器仅仅在双11峰之上扩容了3倍。

流量蜂拥之下,服务器撑不住,宕机崩溃等现象并不罕见。

今年,京东面临的技术压力更是高企。

备战时间史上最短,从1月5日官宣,到1月23日准备上场,只有区区19天:

互动活动周期史上最长,从1月24日除夕延续到2月15日,互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天;

全球最大的红包雨互动总值高达15亿,高于以往任何一届,红包互动的峰值预计可达数亿级别,是全球最大的高并发场景;

而且,要知道由于大部分电商和快递配送都在春节期间歇业,而京东春节不打烊,这意味着春晚红包互动叠加支持全国“年货春运”中零售和物流等整体供应链履约,将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。

据京东方面透露,目前京东技术体系已经成立了春晚项目“重保”工作领导小组,京东云作为技术底座,力求提供顺滑服务。

综上,京东到底能否撑得住,是前所未有的大考验。

第二是业务协同关——赞助春晚,大厂不仅要名气,还要人气和财气,春晚带来的汹涌红利,到底能否转化为大厂用户,带来业务增长,至关重要。

红包第一重作用就是为大厂支付业务引流——在这一点上,快手的表现堪称尴尬。

2020年春晚期间,快手以10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用,拿下了央视春晚的全球网络直播版权、短视频版权授等。但尴尬的是,快手没有建立自有支付系统,所以用户转而关联微信提取红包。而纵观其他大厂,微信、阿里、百度、抖音都建立了支付体系,红包也换来了真金白银的支付用户。

回看京东,2022年春晚红包发放中,京东云将基于自主产权的支付结算服务平台,利用动态规则拆分算法专利,解决海量数据对账问题,支撑春晚峰值流量,满足红包互动需求——在支付用户引流获客上,京东路径已经打通。

不止于此,春节期间其实也是全年的消费旺季。此间,其他电商平台和快递物流春节期间几乎集体歇业,而京东连续第十年“春节也送货”,特别在不少人因为疫情难以团聚的情况下,可以及时为人们送去年货,也送去对亲人的祝福。京东的这一能力,相信会强势刷一波存在感。

据了解,春节期间,京东不打烊的销售和物流服务,覆盖了30个省份、超过300个城市、近1500个区县,除夕、初一也可以正常下单收货,也能赢得大众好感——除夕抢到的消费券红包,可以春节期间下单消费,以此提升业务转化率和用户留存率。

综上,京东业务和春节消费节点相对契合,也能顺势承接春晚红利。

其三则是留存关,春晚发红包,吸引几亿用户薅羊毛不难,但暂时的流量峰值,能否成为长期的留量用户,才是真考验。

在用户留存上,已经有过大厂翻车案例。

据QuestMobile发布的2019春节大报告显示,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,到了2月9日,百度的留存率可能仅剩2%;

不独百度,从QuestMobile数据曲线可以看到,快手的日活数在央视春晚上曾达到顶峰,为2.82亿,但春晚效应过去后,滑落明显,留存率有限;此外有媒体报道称,今日头条和抖音的留存率也仅有30%左右。

能否留存在于,第一能不能提供刚需服务,满足日常需求。

微信的2亿支付用户能够留存,是因为微信作为第一大社交主场,是用户每天使用的高频刚需应用,因此,微信借道春晚,也实现了把支付主场景从电商到社交的切换。

而目前来看,电商也算是刚需之一。

其次,能不能提供长期良好的服务体验——过去,京东相比于阿里和拼多多,长板在货品和服务上,相对短板在用户规模上,此次春晚,有望助攻京东补足用户绝对规模上的短板,而后再以“货”和“场”的优势,实现长期留存。

于京东而言,与春晚官宣CP只是开始,要为春晚添彩、为全国人民送福,这场战役不简单。

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