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直播带货拐点已至,薇娅雪梨们释放的流量又将流向何方?

2022/1/6 12:13:00

文|邻章

13.41亿元,直播带货女王薇娅因偷逃税被追缴并处罚款的金额。

这一天文数据,是税后月薪一万的人需日夜不休劳作11175年,是超越2020年A股深沪两市上市公司中4165家上市公司的净利润水平;当然也是我们每人可平均分得的0.95元。

直播带货拐点已至,薇娅雪梨们释放的流量又将流向何方?

 

而在薇娅之前,就已有雪梨(朱宸慧)、林珊珊两名主播因在2019-2020年期间偷逃个人所得税3036.95万元、1311.94万元,被监管追缴税款、加收滞纳金并分别处以1倍罚款6555.21万元、2767.25万元。

薇娅雪梨们的崛起与倒下,一场勇者变恶龙的故事

在此,回望薇娅雪梨们的崛起与倒下,却不难发现这其实又是一场“勇者变恶龙”的故事。

公平来讲,薇娅雪梨们这类带货主播的存在,在前期的确一方面为消费者解决了在浩瀚商品中选择心仪产品的困扰,同时也在疫情严峻期,帮助了众多商家快速触达消费者,解决了库存难题,乃至是度过生存难关。

但随着主播们特别是顶流主播拥有了越来越大的影响力,其也逐渐将直播带货变成为了一场“携流量令品牌和用户“的游戏。

众多品牌商对此是敢怒不敢言,更为讽刺的是,还有无数的中小商家根本付不起这些超级主播的坑位费;而带货产品屡屡出现的质量问题,也令消费者越来越“信心疲劳”。

整体来看,在整个直播生态中呈现出的现实是:只有薇娅雪梨这些大主播们赚得盆满钵满,而小主播、商家和消费者,其实都未曾真正享受到这场盛宴。

《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》数据显示:目前国内大多数主播月收入在3000-5000元左右,dan 薇娅仅偷逃税被追缴并处罚款的金额就达到了13.41亿。

对比之下,差距之大已是不言自明。

可以说薇娅雪梨这些直播大潮中的参天大树,不仅没能为小树小草遮风挡雨,反而是将原本属于小树小草的阳光雨露都给霸占了。

这于一个生态系统而言,显然是不健康的。

行业拐点已至,私域电商崛起已是必然

而当一个行业从勃兴发展逐渐成长为只有极少数人获益的存在时,也意味着这个行业拐点已至。

正所谓春江水暖鸭先知,来自私域电商SaaS领域领导者鲸灵集团的内部人士透露称:自薇娅雪梨们直播间被封后,近期前来谈入驻的品牌、商家,比以往多了很多,都是要来建立自己的私域的。而作为通过S2B2C模式沉淀超20000+品牌、上百万SKU的日动销、赋能300万小B的国内头部的私域SaaS服务商,鲸灵集团公布的业内动向显然可以作为业内风向标。

事实上,从业内数据来看,自薇娅雪梨们直播间被封后,流量已经开始回流至中小商家,推动其店铺流量、成交量在近期出现明显上涨,而为承接住这些出逃的流量,中小品牌们也纷纷把握时机,进行私域流量构建。

如此种种,透露出的趋势是:依托大主播直播间寻求品牌曝光的时代正在远去,而构建自身稳定可控的私域流量时代正在加速到来。

直播带货拐点已至,薇娅雪梨们释放的流量又将流向何方?

 

而从现实来看,薇娅雪梨们的倒下,其实只是私域电商加速崛起的催化剂,事实上私域电商崛起已是必然。

1、从行业规模和增速来看,私域电商已有足够大的市场规模并且增速远高于B2C市场。

据《私域电商崛起2021私域流量白皮书》数据显示:2020年,小程序电商GMV为8000亿元,整体交易额同比去年增长了100%,人均交易金额提升了67%,过去两年,私域市场增速分别高达160%和100%,2021年私域电商整个市场体量或超3万亿元。作为对比,虽然B2C市场体量更大,但增速已不足30%,对比之下明显可感的是机会的天平已大幅向私域电商倾斜。

2、从运营需求来看,私域电商更能深度挖掘用户生命周期总价值。

在流量见底、获客成本难度升级、用户忠诚度难打造的现实下,实现用户精细化运营,深度挖掘用户生命周期总价值(LTV)已是必然,在此要求的是用户留存和复购提升。但过往品牌商依托顶流主播带货的模式,事实上能完成的仅仅只是用户触达,只能为品牌商带来短暂的成交额上升,并不能为品牌商带来用户留存和复购率。

而在用户只认主播不认品牌的现实下,要实现用户复购,品牌只有持续与主播合作,这自然容易被主播拿走产品定价权,事实上这在此前欧莱雅事件中就已然上演。并且若将坑位费、佣金抽成、专项研发、前期准备费等费用算上,整体来看多数时候品牌商在直播带货中的投入与产出,其实并不成正比,是在赔本赚吆喝。

对比之下,私域电商的优势则在于,其可将流量、用户牢牢掌握在自己手中,且能在相关私域解决方案的帮助下,建立起参与各方行为画像,使得运营及决策更加精准,供需更为匹配,进而实现产业链优化和变现效率提升,实现用户留存和复购提升。

以鲸灵集团的S2B2C解决方案为例,其通过对整个业务流程流转过程中参与各方(品牌商自身、KOC及用户)行为进行清晰画像和定位,就有效赋能了品牌商达成用户留存和复购率提升,诸如某女装品牌,在其解决方案帮助下进行深度运营和货品定制,实现了单粉收入提升3倍,从0.2跃升至0.6。

直播带货拐点已至,薇娅雪梨们释放的流量又将流向何方?

 

3、从获客成本来看,私域电商更具获客成本优势。

公域获客成本高企已是行业痛点,整个公域市场获客成本也是一升再升,据吴晓波在“周期之魅跨年演讲”中公布的数据来看:20201第三季度,互联网电商平台中阿里获客成本为673元/人;拼多多为578元/人;京东为384元/人。

如此高企的获客成本,不仅是大企业的沉重负担,也让中小品牌商难以玩转。

在此现实下,盘活私域流量,事实上早已是降低获客成本的必然手段,毕竟从相关数据来看,私域获客成本仅为100元左右,对比之下,获客成本优势显著。

私域运营或是品牌商们通向未来的最后船票

据观潮研究院发布的《2021新消费品牌私域营销报告》显示,新消费品牌纷纷加码私域营销,微信私域渗透率整体已达80%。

可以说,用好私域流量和私域SaaS工具实现品牌销量爆发,已成为业内共识,在此且不说近年来迅速崛起的完美日记、元气森林、花西子等新晋品牌,无一不是借助了私域流量的精细化运营,实现用户沉淀、深度种草转化和销量爆发。

事实上众多品牌都在私域SaaS工具的帮助下,实现了销量跃升和品牌成长。

诸如在集AI大数据选品、群货匹配、素材AI、客服AI、物流AI、售后AI、RPA导购等多种技术赋能于一体的鲸灵超级CRM+解决方案帮助下,依托鲸灵S2B2C模式,高端零食品牌良品铺子在鲸灵平台狂欢双十二活动中GMV破3000万;诺梵首日销售额突破1080万;中华老字号恒源祥在鲸灵超品日活动上上线5小时GMV突破700万;鲸灵平台上的女装品牌VICTORIA&VERA,在薇娅风波之后更是激增50%,其单日GMV达120万。

直播带货拐点已至,薇娅雪梨们释放的流量又将流向何方?

 

相关成功案例,还有星柚、芬腾、塞朗格、百草味、中国黄金、钟薛高、鸿星尔克、人本等一大批品牌。

而在这些品牌在私域电商市场敢闯敢试,善用赋能工具并纷纷取得市场成功的现实下,事实上对于那些面对私域电商还在犹豫彷徨的品牌们而言,剩下的选择或许只有跑步入场了,毕竟对于绝大多数品牌商而言,在错过了B2C市场后,已经没有多少可以通向未来的船票了。

写在最后:

从种种现实来看,私域电商崛起已是必然,而薇娅雪梨们因偷逃税而倒下,则或在客观上加速这一进程——毕竟从其直播间出逃的数亿粉丝,中小品牌商们都希望能够承接,能够实现精细化运营。

而从时代的大趋势来看,更不难发现,相对于只有极少数人可以享受到资本、流量盛宴的直播带货而言,更为依托“KOC、素人来帮助品牌方低成本、高效、持续触达并转化用户”的私域电商,相对而言也是更为符合共同富裕的旋律的。

毕竟,无数宝妈、实体店主、微商、社区团购团长、上班族等都将因私域电商崛起而拥有了获得一份额外收入的可能——诸如目前已有300万小B通过在鲸灵卖货获得了一份收入,其中一些优秀KOC月在平台上月收入更可达到3000-5000元乃至破万。

在此也显然的是,让数百万人每月能够多一份收入,远比让极少数人日进斗金要更有意义。


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