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淘特“直”入县域,靠短链打拼

2022/1/5 21:54:00

撰文 | 吴先之

  编辑 | 王   潘



湖南卫视仿佛是打开下沉市场的锁钥,OPPO、vivo、加多宝都获益于“芒果”的合作,成为各自行业的主流。


这些年站在舞台上最靓的“仔”是电商。


2019、2020、2021年拼多多连续拿下湖南卫视跨年晚会冠名权,从百元优惠到10亿红包,再到百亿,“拼”的概念深入人心。2022年,主打性价比的淘特替代拼多多成为湖南卫视跨年晚会冠名商,“晚会+大促+红包”的标准套餐意欲跻身主流电商的雄心毕露无疑。



几年变化,一叶知秋。


在下沉市场的第一战中,拼多多通过持续补贴与社交裂变,卸掉了五环外用户购买的价格门槛,也在一定程度上实现了“购买力打包”——聚合低购买力形成强购买集群。


低价是必要条件,却无法毕其功于一役,三四线用户不再满足于低价,他们对质量、品类、大牌平替的需求与日俱增,即从低价变为追求“低价好货”。


由于增量主要来自下沉市场拓客,因而“猫狗拼”的用户增长情况能够客观反映各家实际情况。



2021年前三个季度中,拼多多单季度用户增长分别为3540万、2610万、1740万,京东为2790万、3210万、2010万,“狗拼”连创新低。而阿里巴巴中国零售市场AAC(年度活跃消费者)单季度分别净增长3200万、1700万、3500万,反而在Q3创下新高。


新增用户中很大部分归因于淘特。截至今年9月,淘特上线18个月时其AAC一年之间从0.9亿增至2021Q3的2.4亿,单季增长规模均在4000万量级以上,相比拼多多实现2.45亿用户数早了9个月。


淘特用户迅速增长一方面来自淘系导流,而另一组数据显示淘特独占DAU接近50%,这既表明阿里找到突破瓶颈的解法,也意味着下沉市场从C端补贴步入B端降本。



下沉的第二条道路


全国有2843个县级行政单位、近10亿人,这是下沉市场一组最基础的数据。


然而,巨头转身下沉四年以来,始终没有从根本上解决下沉市场“供需错配”的问题。一方面,广阔的县域人群需求旺盛,虽然人均收入无法与一、二线城市相提并论,但他们的可支配收入比例较高,消费升级意愿强烈。


《“十四五”电子商务发展规划》指出,农村电子商务交易额计划从2020年的1.79亿增长至2025年的2.8亿,相应的年化增长为9.36%,高于全国网上零售额五年年化增长7.58%的行业整体平均水平。


与需求旺盛相比,下沉市场在供给侧长期处于不足的情况。一个原因是连锁商超多集中在大中型城市,县域渗透率不高。另一个原因是这块广袤的市场很长一段时间被“低端”“去库存”“冒牌”占据。


事实上,无论商业如何发展,消费者追求好货的朴素需求不会有任何变化,这既是消费升级的必然,也是产业升级的终极目标。


平台通过补贴、折扣促销抹平价格差,这种方案的好处是操作简单见效快。拼多多在过去几年寻求单品突破屡试不爽,纸巾、零食、农产品、洗化用品等爆品,都存在一个共性:刚需、中高频、低客单价。


然而低价只是下沉市场诸多需求的一个,何况还主要来自平台干预。推动县域消费的本质是为后线人群供给低价好货,而非只是“低价”。下沉市场人群对品质、款式、SKU的需求越来越强。


另一种低价来自于效率,即生产者通过规模化降低生产成本,从而以更低的价格进入市场。该方案形成了一个正向循环:工厂规模化让消费者买到低价,吸引更多消费者,需求刺激供给侧加速规模化,从而产生更低的价格,吸引更多消费者。


不过难度不小,工厂降低成本除了生产设备之外,还得知道市场需要什么、需要多少、拓展销路。围绕上述问题,拼多多与淘特走向了两条截然不同的道路。


拼多多试图改变强C弱B的情况,在2020年曾上线“多多批发”,集中零售与批发,支持一件代发,化整为零,从供应链上解决中小商家的问题(类似于1688)。而在微信社交裂变降低了营销成本,拼多多的性价比主要来自这两个因素。


核心问题在于,B端工厂商家没有线上运营能力,它们很长一段时间对平台补贴的兴趣无感。


光子星球从多位商家处了解到,产品叫好不叫卖的现象广泛存在于低客单价商品品类中。一家日用工厂店在售商品主要集中在10元上下,“降价完全没有意义,超过2元我就没了利润,而且客户毫无感觉”。


根据她所提供的后台数据显示,年末大促期间整体数据不增反降,甚至几款爆品还出现不同程度的下滑。“长期来看,只有销量上去了才有充足的空间做转化”,她解释称,月销1万件就比月销1千件有更好的转化。但至于怎样提升销量,这位商家也没有头绪。



“规模化”成为大部分店家寻求突围的主要路径,另一家宠物用品店店主也表示由于缺乏运营能力,单纯依靠用户口碑传播难以支撑各类成本开支。


在服装行业,一位制衣厂老板提到,如果三个月不能完成销售,那么厂家将面临亏损去库存的情况。“现金流与库存是工厂、一批、二批两条生命线”,他认为除了依赖线下销售渠道之外,这些年产业链都寻求线上化解决这一问题。


为了解决上述核心痛点,淘特则从一开始就对症下药推出淘工厂直营模式,即工厂负责生产,而平台负责开店、运营销售(直营+联营)、售后服务等环节。这相当于从供应链开始,到仓储配送,再到以销定产三个环节降低成本。


如果说拼多多的性价比是通过整合购买力实现,那么淘特的性价比则来源于整合工厂等源头供给的市场成本实现,还提供了一个解决低价商品品控的方案。



三个“直供”


过去一年,下沉与社区团购是阿里核心电商两大增量来源之一,其中淘特总裁汪海在2021年5月升任阿里合伙人,被外界解读为集团对淘特快速增长的肯定。


M2C直营模式中十分关键的一点便是交易订单量越大,定制准确度便越高,同时提升消费者体验。日用消费品与生鲜食品因其高频刚需属性,扮演着举足轻重的作用。



不同于拼多多依靠低价与社交攻占下沉市场,淘特在2021年3月25日上线一周年时形成了三个直供体系:日用百货工厂直供、生鲜食品产地直供以及服饰品类品牌直供。


长期以来,日用百货制造业都想尽可能离市场更近一点。一些中小企业与产业代工厂面对复杂的流通环节,既没有议价能力,亦缺乏市场感知能力。由于淘特前身是天天特卖工厂店,已经建立了较为成熟的M2C模式,即工厂无需自己线上开店,平台判断销售趋势,反向指导工厂开发新品和定价策略。


2020年9月,打通1688的产业电商平台后,淘特M2C直营模式可以在C端提供近似B端的价格,如果在补贴与促销的情况下,淘特的价格甚至还能低于1688大于百件的采购价。8个月后更名淘特,通过10亿回馈刺激了需求。


根据阿里巴巴在上个月的投资者日上披露的数据显示,截至2021年9月,淘特年交易订单量同比增速超过290%,来自工厂的M2C年交易订单同比增长400%。


双11不再是品牌商的舞台,越来越多的工厂也选择在双11宣发新品。像今年深圳一些工厂通过淘特直供的短路经济实现降本增效,根据平台给到的生产建议,这些大促新兵反而像老兵一样从容不迫。


日用百货是典型的标品,而生鲜食品则涵盖了大量非标品,线上化一度困难重重。


传统农产品供应链冗长,导致流通慢,品质很难得到保证。中间商为了分摊损耗,向农户压价、在消费侧提价。一位潍坊大蒜种植基地农户反映称,优质的2.8独蒜(大号)经过层层中间商,最后流入线下终端会翻数倍,差价中的90%实际上是摊销运输、仓储与损耗成本。


降低生鲜价格需要缩短交易路径,此前平台扮演分销角色,实际情况并不好。据一位西南地区蔬菜批发商提到,一些生鲜平台采取招标竞价的方式从自己手中拿货,“目的就是让我们相互残杀,他们坐收渔翁之利”。这种内耗非但货品不佳,而且还导致线上、线下价格混乱。



分销不是长久之计,而直采直营虽是最好解决方案,但全面考验平台对“产-供-运-销”的运营能力。


日前,淘特解决甘肃苹果因疫情与寒潮滞销值得注意。为了让农民减少损失,寒潮到来前,淘特提前发出预警、提供订单、安排车辆,帮助果农们尽早抢收。11月5日当天,经过官方补贴后,消费者只需花6.9元就能买到3斤,既降低了果农损失,也保证了品质。


日用百货与生鲜食品两大高频刚需品类构成了淘特开拓下沉市场基本盘,而作为淘系电商核心品类——服饰,则面对不同境况。


服装行业单款应季新品大多仅有三个月时间,过了季只能通过打折、特卖实现。一位商家表示,刚刚过去的12月,他已经在准备2022年春季新款了,而过完元旦,就得为2021冬季新款找出路了。


对于品牌而言,线下有奥特莱斯,而线上缺乏一个“品牌特卖”卖场,淘特与拼多多都将成为连接品牌资源与县域市场消费升级的两大平台。


二者差异在于,拼多多亟需借力品牌与高客单价商品实现升维,而淘特品牌服饰直供更多的是拉拢疏远已久的下沉用户,巩固阿里核心电商品牌的粘性。


作为首批入驻的服饰品牌森马,淘特“线上奥莱”与主力渠道天猫形成互补。下沉市场人群规模庞大,网购渗透率增速快,森马提前占领市场,做人群渗透孵化。



结语


从需求侧我们看到,下沉市场拥有不俗的爆发力,淘特披露的几组最新数据有助于勾勒县域人群的消费画像。


18-40岁年轻人群订单占比45%;年轻人群新品购买力占三成;县域订单占比七成,且消费订单增长4倍;园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%,家装等用品对比去年订单增长550%,香水、香薰等用品对比去年订单增长543%;


上述数据表明,以小镇青年为代表的县域消费者消费升级趋势明显,更追求性价比的消费心理让那些改善生活的商品增长迅速。这或许揭示了接下来下沉市场的新风向——如何赢得乡镇年轻人的心。


元旦前夕,淘特上线“淘特潮品直营店”,主要以淘特直供模式,联合工厂、明星以及潮流IP等,为追求潮流时尚的年轻人群研发、直供性价比潮牌服饰穿搭。


消费市场无时无刻不在变化,另一个问题是当拼多多与淘特成功打入下沉市场之后,如何在保持增长的同时提升复购与留存或许是未来值得关注的细节。


可以想象,当平台在下沉市场建立潮牌与复购之后,供给与需求长期错配的顽疾也将迎刃而解。







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