编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

每年寒冷的秋冬季节都是温泉旅游市场的传统旺季，与因为反复的疫情而屡陷停顿的其他旅游细分市场相比，集休闲度假、养生保障、治疗康养于一体的温泉行业，却仍然保持了稳定上升的良好发展势头。

多重利好因素助力温泉经济的蓬勃稳定发展

每当临近秋冬季节，逐渐转冷的天气似乎也让人们的热情与活力降低了不少，除了上班以外，大家似乎更愿意宅在温暖的家里，或是和家人，亦或是邀上三五好友，去火锅店、羊肉馆大快朵颐一番，在驱散寒意的同时，还能再一次领略到舌尖上的快意，秋冬季节似乎不是旅游业的朋友，每到此时旅游业大多也进入了休眠期。

不过有一种旅游休闲模式倒是个例外，那就是温泉旅行，我们知道温泉中含有丰富的偏硅酸、氯化钠、氟、硒、氡、硫黄等有益于人体健康的天然微量元素与矿物质，还有人工加入的芍药、薰衣草、当归、灵芝、三七、首乌、人参等材料的特色温泉池，都具有医疗、保健、养生等作用，因此温泉在休闲与养生方面，有着得天独厚的优势，这是其它旅游方式所无法比拟的。

与逐渐趋冷的天气相反，在各搜索引擎和旅游平台上，温泉一词的搜索热度却是一直不减，今年元旦小长假期间温泉一词的平均搜索热度涨幅超过了200%，在马蜂窝上元旦订单量排名前十的旅游产品中，滑雪和温泉类相关产品的占比更是达到了90%。

同时在温泉景区或旅游平台的门户网站上，与温泉旅游相关的景点、酒店、民宿、度假区等旅游项目的门票销售量或预订量都保持了稳定增长的势头，国内仅温泉旅游消费大省广东每年接待的游客人数就超过了1亿人次，温泉旅游的总收入为400多亿元。

在寒意瑟瑟的季节里，如果能和家人朋友去泡一泡温泉，不但能暖和身心，同时也是开启了另一种形式的集社交与文化于一身的暖心之旅，尤其是和家人一道的温泉旅行，那种其乐融融的感觉是无法用言语来形容的，携程的数据显示，今年年底前预订了温泉类景区门票的顾客中，亲子群体占的比例达到了30%，这其中带小孩的80后消费者占比达到了60%。

我们可以看到，有浓郁温泉文化与悠久传统的地方，就会有活跃的温泉消费与温泉经济，从温泉的分布地域来看，传统的温泉旅游热点地区主要集中在广东、云南、北京等省，不过近几年随着旅游资源的广泛开发，温泉的分布地域也正在向国内其它地方高速扩展，从消费者的分布区域来看，广东人是最喜爱泡温泉的群体，在预订了年底前温泉类景区门票的游客中，下单最多的就是来自广州的消费者，其后依次是杭州、上海、苏州等城市。

广东温泉行业协会的统计数据显示，广东的温泉企业约有300多家，数量位居全国第一，广东拥有储量丰富的、位居全国第三位的地热资源，目前已经发现的温泉就有300 多处，在数量上仅次于西藏、云南，广东的温泉基本上是均匀分布在全省各地，这对于温泉消费文化氛围的形成也是很有促进作用的，并且老广们一向以注重休闲、保健与养生而著称，在这里除了浓郁的煲汤、早茶文化以外，温泉休闲旅游文化也非常地成熟，在产业规模、企业数量及产值、接待人数、门票及酒店价格、温泉旅游收入等方面，广东的温泉行业都是领跑全国，目前广东的温泉经济正逐步向特色化、产业化、规模化方向发展。

用个性与品味打造温泉品牌的差异化竞争优势

近几年温泉行业处在井喷式的蓬勃发展阶段，但许多温泉项目缺乏自身的特色与定位，各温泉项目之间的同质化竞争也是日趋激烈，为了尽可能地争取到流量和关注度，不少企业采取了拼价格这一传统的市场营销手段，如此一来的结果自然是企业的赢利开始逐年下滑，并且那些缺乏亮点与特色的温泉产品无法满足游客多元化与多样化的消费升级需求，这类产品往往在头一两年还能维持运转，但当消费者出现了审美疲劳以后就难以为继了。

「于见专栏」认为，以往传统的温泉+民宿酒店、温泉+风景、温泉+美食、温泉+度假村等业态组合，在当前已经无法构成一个温泉项目的核心竞争力，只有融入更多的温泉+多元化及个性化的特色场景，企业才能具备长远发展的基础与空间，目前资本和企业在温泉经济方面的运营投入已呈现出了2个特点，其一是从单纯追求规模档次逐渐向主题鲜明、特色突出、亮点纷呈方向发展，其二是从只关注温泉服务经营本身逐步向注重以乡村特色、文化加持、沉浸式体验为牵引的综合服务及项目配套方面发展。

如今在多元化、个性化消费潮流的影响之下，人们的消费品味、消费层次与消费观念也在不断提升，人们更倾向于有特色的、令人目不暇接的、充盈着IP文化的温泉产品，各种来自终端的需求及反馈最终决定了温泉消费市场的格局与走势，很多受消费者欢迎和青睐的温泉旅游项目多是在立足于温泉资源和美食、住宿、赏景等传统玩法的基础上，设计、叠加和融合了各种旅游元素，如特色景致、主题乐园、文旅IP、学术会议、生态农庄、大型家庭及亲子活动、节日庆典、运动项目、具有本地风情的民俗文化、有相当规模的室外剧本杀游戏等等，并且现在的温泉旅游项目有不少是上述多种旅游元素的叠加组合，如此一来，就能把温泉这种季节性较强的产品，变成包含多种业态的、用户黏度较强的、淡季不淡且旺季更旺的温泉服务综合体，并且企业也能从中获得更加稳定与多元化的营收渠道。

即使就其中的任何一种旅游元素而言，为了追求个性化与差异化的竞争优势，经营者们也是绞尽了脑汁，如主打极美景致的温泉项目就有森林温泉、山野温泉、雪景温泉、火山温泉、云海温泉等，相比拥有悠久历史与文化、在海内外亦久负盛名的精品温泉，如南京汤山、西安华清池等温泉胜地，成本和资源有限的温泉项目也不甘示弱，经营者会努力发掘自身的特点与潜力，如有的温泉就发展为适合亲子、家庭、情侣的小众、精致私汤类温泉，以上所有的创意和灵感最终都是为了同一个目标，即通过温泉+各式各样、各具特色的娱乐元素，来丰富和满足游客们新、奇、特的休闲体验感受，进而形成独具魅力的现代温泉文化和温泉品牌。

抓住时代的机遇，温泉经济迎来新的发展契机

疫情给国内的温泉文化和温泉经济带来了比较大的双重影响，一方面是反复出现的疫情给包括民宿、酒店、餐饮、交通等在内的旅游经济带来了不小的负面作用，作为旅游文化中的一个重要消费环节与休闲项目，温泉旅游自然也不能独善其身，另一方面疫情也给温泉旅游带来了加速发展的契机，面对紧张的工作与生活节奏，人们也需要舒缓身心和释放压力，因此大家对休闲旅游的需求亦在同步快速增长。

加上原本不少的中高端消费群体喜欢去国外泡温泉，如去日本、韩国、东南亚等地、有较高知名度的温泉胜地，现在的情况看起来，跨国游在一两年内也很难恢复到疫情前的水平，因此这部分人群已经把消费需求转移到了国内，当然这在促进国内温泉旅游市场进一步发展的同时，也对国内相关的温泉类旅游产品提出了更高的品质要求，如何抓住这个难得的时机来打造出有自身特色的温泉旅游文化，并逐步提升温泉旅游项目的整体服务品质，这是需要从业者们边探索、边实践、边思考的一个重要课题。

「于见专栏」认为，借力乡村振兴和文旅经济的蓬勃发展，温泉经济呈现出了如火如荼的兴旺态势，这其中需要注意的是，未来任何一种单一的旅游模式都将难以吸引游客的持久关注，企业只有满足游客的多元化消费需求，立足有特色、有底蕴、有内涵的深度文化旅游产品开发，才会迎来新的发展契机，就这几年的发展趋势来看，除了在全国范围进一步推动温泉旅游等级的星级评定与强化服务质量以外，未来温泉行业有这样的几个发展思路：

一是充分发挥温泉保健、养生、医疗的功效，建立起面向大众消费群体的健康、治疗与恢复的大健康服务模式，具体来说就是通过以温泉为载体，借助温泉中富含的各种矿物元素，辅之以现代医学技术和各种养生方法，有病治病，没病预防，尤其是融合了中医药的各种方剂、食疗、艾灸、汤剂、针灸、推拿等治疗保健手段，实现疾病预防、恢复健康、调理身心、解郁强身、治疗病症等保健康复效果。

二是用模块化运营模式开发出定制化的特色产品，如根据客户的年龄结构、身体健康状况、个人喜好、消费能力等特征细化出消费需求，依靠相应的技术手段对温泉资源进行适当灵活地调整，从而打造出不同水质、水量、温度与功效的温泉产品，这种专注于消费者需求的定制化服务，必然会提升游客的深层次体验感受，进而形成围绕温泉项目本身的差异化核心竞争力。

三是与银发经济的康养体系密切结合，现在规模庞大的老龄化群体相比以前而言，他们收入更高、眼界更宽、接受新事物的能力更强，并且对生活品质的要求也超越了以往，现在的老年人有比较充裕的经济实力和时间精力去享受休闲养生式的养老生活，因此以温泉及养生文化为底蕴，设计并开发出各种养生养老方面的康养产品与服务，将会成为温泉行业的一个重要发展方向。

结语

在今后的几年里，温泉行业将会在调整中迎来发展加速期，千汤一面的传统商业模式必然会被多元化、特色化的综合运营模式所取代，从业者们应当敏锐地注意到这一点，通过瞄准消费者的需求来找准产品的定位，并且在规划运营时要做到立足自身、深掘卖点、适当取舍、顺势而行，逐步开发并丰富契合消费者体验的温泉产品与服务链条，从而创造出更多、更新的消费模式和利润增长点。