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前瞻直播带货2022趋势:腰部主播的机会来了

2021/12/31 16:01:00

  前两天,中国经营报的一位媒体朋友找我,讨论2022年直播带货发展趋势。

  她认为在后薇娅时代,大赛道、大环境出现了变化,直播电商行业必然会发生一系列蝴蝶效应,未来发展充满诸多不确定性,也蕴含无限可能。由此,引发了一个话题:既然头部主播一个个进入低谷,那么腰部主播的机会不就来了?

  我对这个问题持有肯定回答,早在辛巴、薇娅、李佳琦、雪梨等出事之前,我就走访各地,做了大量直播带货的选题,接触了一批腰部甚至尾部主播,感受到腰部主播蕴含的磅礴力量亟待爆发。

  尤其今年在苏州口水娃的走访,给我留下极为深刻的印象。这家零食企业已经把直播带货上升到战略高度看待,口水娃做直播带货,几乎不找头部主播,而是把同样的预算分给10个、20个甚至50个中腰部主播(不给坑位费,只给分佣),经过测算后发现这种方式综合效果更好,更能将直播带货形成体系化、常态化工作。

  

前瞻直播带货2022趋势:腰部主播的机会来了


  2021年全年,口水娃的直播带货大概能做5~10个亿的销售额,几乎都来自于腰部主播。

  这段时间,直播带货行业发生了很多大事,一度让业界对这个行业持有悲观态度。不过,就我的走访来看,直播带货价值很大,尤其在下沉市场已经成为很多个体户和农特产品产业带获得订单的重要手段,关于直播带货这个行业,我的总体判断依旧乐观,在2022年依然会实现增长。

  下面,我基于实践走访,前瞻下直播带货2022的几点趋势,供大家参考。

  一、“纺锤形”的主播结构逐步形成

  在过去,国内的主播结构组成大概有两种。

  一种是淘宝直播模式,过分地依赖头部主播,出现头部主播魔咒,李佳琦、薇娅、雪梨等个别机构攫取大量资源和流量,而数量更多的中小主播生存困难。这种畸形的结构,造成了贫富差距日益扩大,不利于平台发展。

  另外一种是快手直播模式,代表企业有快手以及拼多多。快手和拼多多平台不会刻意打造李佳琦和薇娅(辛巴的崛起以至于后来的畸形发展绝非平台本意),这些平台长期以来坚持普惠的政策,不会让流量集中在头部的玩家和头部的网红明星,而是给更多普通的机构、个人、企业,分配一些差异化的但尽可能精准的流量。

  健康的主播生态是怎样的?很简单,就是两头小、中间大的“纺锤形”的主播结构。

  近期一系列的政策风向和行业动态,都在于壮大中等收入群体,尽快形成两头小、中间大的纺锤形收入结构。

  

前瞻直播带货2022趋势:腰部主播的机会来了


  换句话说,在2022年,头部主播魔咒逐步会破除,尾部主播也因为竞争力不足,大部分难以为继。组成行业主体的腰部主播会迎来更优的市场环境,在2022年会迎来更好的发展。

  二、低利润运营时代开启

  曾几何时,带货主播被认为是一个赚大钱的工种。在2020年全网的带货主播中,淘宝主播薇娅全年带货310亿元,淘宝主播李佳琦2020年带货218亿元,快手主播辛巴带货121亿元。这些主播或者背后机构的年利润,可能超过大部分A股上市企业年利润。

  主播/机构赚大钱,一是因为模式优势带来的规模效应,二是因为存在偷逃漏税情况。很多主播成立个人独资公司,通过各种手段“合法”躲避纳税征额。

  现如今,全面推进依法治网深入人心,主播纳税成为行业共识。据说,薇娅事件发生后,行业掀起"主播补税"潮,已有上千主播主动补缴。

  在2022年,直播带货行业“合法经营、依法纳税”成为主旋律。合规化运营后,利润自然减少,直播带货这个行业也就进入了低利润运营时代。

  三、下沉市场依旧是主战场

  对于一线城市的企业和消费者来说,直播带货的出现,解决的是“效率”问题,对于很多下沉市场的消费者和企业来说,直播带货的出现,解决的是“有没有”的问题。

  有一次,我在吕梁山腹地走访时,接触了一家做干馍馍的作坊,通过快手的直播电商模式,将传统的地方特产销售给祖国各地的消费者,带动了全家致富。而在过去,它们的销售对象只能是十里八乡的周边居民。

  

前瞻直播带货2022趋势:腰部主播的机会来了


  如果没有直播带货这一新物种,很多农特产品只是“畅销十里八乡”“远近闻名”,而现在,任何商品(不局限农产品),不管是粗加工还是深加工的,无论是否为知名商标,只要一个契机,通过快手、淘宝、拼多多等平台,连接到“好这一口”的用户,都可以瞬间引爆,成为小爆款。

  我认识的老农民八哥八嫂,他们通过直播带货卖黄花菜,每场直播可能只有二三十单的销量,销售额只有数百到数千元。数据显然无法和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播媲美,但我认为意义更为重大,因为薇娅、李佳琦就那么些,而老农民八哥这样的素人全国有千千万。

  关于主播,直播带货的主要价值还不是对李佳琦、薇娅的改变,而是对这些普通人的价值重塑。

  在2022年,下沉市场依旧是直播带货的主战场,必将创造更大的价值。


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