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刷屏朋友圈的“年度歌单”,不懂年轻人的悲与欢

2021/12/31 15:13:00

转眼之间,2021年已至最后一天。每当到了年末之时,来自各个平台的“年终总结”就会集体刷屏朋友圈,提醒着你这一年已经走到了尽头。

在这占据了朋友圈的海报图片之中,网易云音乐的听歌报告总会是那位“最靓的仔”。就连平时从不发朋友圈的“潜水好友”,也会赶在年末分享自己的网易云年度音乐总结。

即便其他音乐软件纷纷跟风,但能得到如此待遇的唯有网易云音乐。即便是背靠QQ、微信的腾讯音乐,也只能躲在墙后羡慕不已。

难道年度歌单对平台们来说,真的有那么重要?

用年度歌单“征服”年轻人

今年的年度报告似乎比往年来得早一些,也比往年更为多元化。

在今年的听歌报告中,网易云着重强调了“云村”的虚拟场景。获取报告前,用户可以DIY喜爱的人物形象进入云村。在元宇宙概念爆火的当下,网易云音乐会选择加入虚拟世界的概念显然符合网易自身的战略定位。

同时,虚拟场景的打造,进一步增加了用户的归属感。相比于其他音乐平台的年度听歌报告,网易云音乐多出来的捏脸步骤,除了增添参与感以外,也带来更多的趣味性。

网易云音乐的听歌报告,由多个“故事”所组成。“这一年,你听过的曲风”、“2021最爱的曲风成分”、“你喜欢的歌曲构成的音乐灵魂”、“四季最爱的歌曲”、“听歌最晚的一天”、“单曲循环最多的歌曲”、“听过最久远的歌曲”、“年度歌曲”、“年度歌单”、“年度歌手”。

划过这些故事后,网易云还别出心裁地设置了一个可以与拥有共同音乐品味的“村友”合照的小彩蛋,强化用户的参与感。

通过年度听歌总结,网易云不再仅仅是一个听歌软件,而是激发了与音乐发烧友的情感共鸣。在朋友圈众多的年度歌单之中,通过关键词以及年度曲风,或是年度歌手,都能发现拥有共同音乐爱好的朋友。

而另一头的QQ音乐与酷狗音乐也不甘示弱。QQ音乐以“时光采样”为主题,通过以日历标记的形式将音乐串联成用户的年度记忆;酷狗音乐则以“表扬每一个爱音乐的你”,对个人年度歌曲进行盘点。

2016年网易云音乐的年度歌单“专属音乐日历”得到了年轻人热烈的追捧,也为之后的年度报告提供了参考的模板。除了新鲜感之外,所抓住的数据信息也较为吸引用户眼球。

随后的几年里,网易云在年度报告中接连造出“一首歌交友”、“和你一起听歌最久”等新环节,以期强化用户的参与感和新鲜感,同时也激起年度报告的竞争。

看到网易云尝到了甜头,更多的平台们也加入到生产年度报告的战场上:从社交通讯,再到支付理财,从新闻阅读,再到影音娱乐……年度报告一时间“百花齐放”,让用户们应接不暇。

但过于“丰富”的年度报告,反而消耗了用户们的新鲜感。于是,即便年度报告越出越多,但其应有的效能却在逐渐消失。

年度报告不懂年轻人

年度听歌报告似乎越来越摸不透emo的年轻人。

几乎所有的年度报告,在数据的维度上都显得极其单一。注册时长、听歌数量、单曲循环最多、最爱的歌手……普遍相似而又难以给用户带来眼前一亮的数据,也是导致年度听歌报告热度下滑的主要因素。

真正地读懂用户,如何通过年度报告挖掘出用户深层次需求,而不是强行塞入一些平台自己想要输出的信息。

今年,网易云音乐和QQ音乐都将付费数据搬上了年度报告,告诉用户今年一共收听了几首VIP专属音乐,省下多少钱。

最后的结果显而易见,用户们并不买账。不少网友纷纷表示:“感到迷惑,我并不关心黑胶能够为我省下多少钱,而是关心能给我带来怎样的用户体验。”

早在2020年,网易云音乐在年度听歌报告之中推出了“1%小众品味”的分类。通过挖掘出一些不一样的数据点,一方面强化了网易云的社交属性,另一方面也能进一步强化网易云音乐“小众音乐”的平台定位。

网易云能够在年度听歌报告中收获用户欢心,也源于它在报告设计中的独特性。从具有独特性的标签设计,到针对用户数据而生成的独特信息,这是从其他平台的年度报告中所无法获取的。叠加网易云长期以来的小众与文艺调性,显然更能强化它在用户心中的地位。

知道与了解用户想要什么,是网易云能够形成用户粘性的主因。也正因如此,具有独特性的网易云音乐逐步成为了年轻人emo的圣地。

只不过,在令人眼花缭乱的年度报告中,曾经具有独特性的网易云音乐,逐渐“泯然众人矣”。

报告的分享,本质上只是一种简单的社交行为,除了“炫耀”之外,也是在潜意识地寻求社交机会。一直强调自身社区属性同时也在不断尝试扩展社交场景的网易云音乐,显然相对其他平台易从“年度报告”之中吸引流量。

与此同时,在这个后版权时代,音乐平台的竞争正逐步从版权数量朝向社区建设、平台运营、商业化等多方面过渡。而年度报告的设计,已不仅仅是衡量平台营销能力高低的标尺,也能透过其中看到音乐平台对自身定位的一些思考。

网易云音乐依然保持着小众、个性化为主题,在今年推出的“音乐灵魂”,根据用户的听歌曲风而生成,极具创意性,帮助网易云刷了一波存在感。

QQ音乐则走回忆路线,用经典的太阳月亮星星等级来计算用户的听歌时长,结合QQ打出一手情怀牌,引发用户回忆,同时也为QQ音乐接轨社交属性提供潜在的铺垫与机会。

一份年度报告,本就只是满足用户对全年生活的一种期待——听了什么歌、去了哪里、吃了什么……以报告这种可视化的形式,让用户可以向外传递分享自己的生活。只不过,缺少新玩法、新内容的年度报告,愈发难以让用户实现自我表达,当用户失去分享欲,年度报告本身的价值也已丢去。

或许正如表情包中所说,“没有人会在意你的年终歌单”,在朋友圈刷屏的年度报告,也许只是一场过眼云烟。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)


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