移动互联网

互通新模板:快手种草,美团小程序直达成交

2021/12/28 21:32:00


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 撰文 | 何芙蓉 吴先之
 编辑 | 王   潘



12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。


合作内容上,美团将在快手开放平台上线美团小程序,从而为美团上的商家提供套餐、代金券、预订等商品展示以及线上交易和售后服务等完整服务能力。据悉,此次主要试点餐饮品类,未来将持续上线酒店、民宿、景区、休闲娱乐等生活服务品类。



美团认为,线下一件重要的事情是把高介入性产品演变为低介入性产品,降低消费决策门槛。比如,通过评价、星级、榜单等互联网的标准化信息,降低一些行业、品类、服务、商品的决策门槛,使其变成低介入,从而带动刺激整个行业的消费需求。


从宏观上看,在新环境下,过去移动互联网“大而全”的商业模式正在向“专而精”转舵。一个表征是平台型应用由“横着长”变为开放合作。随着互联互通,通过合作开拓新业务的资金、合规、周期成本显然比独自为战要低得多。



本地生活迎来新机遇


美团三季度财报显示,过去12个月平台年交易用户数达到6.7亿,单季度新增4000万。维持基本盘,并寻求持续增长,不是一件容易的事情。


消费内容化趋势下,像小红书、抖音、快手等内容平台的崛起表明KOL能很好的挖掘消费潜力。


在本地生活领域,大众点评以用户口碑积累的评价、星级数据以及内容早已成为影响用户购买决策的重要因素,消费者在选择就餐目标以及酒店、旅游服务时,往往依赖于过往用户的消费评价。2015年美团与大众点评合并,进一步稳固了美团在本地生活领域的积淀。


美团依据过往数据推出必吃榜、必玩榜、必住榜等榜单,决策依据进一步丰富。本地生活平台链接起了大量的商家与消费者,如何指导消费者购买决策也变得愈加重要,这便反映在平台的服务上。


“内容”是一个平台打造社区氛围,增强消费粘性的基础设施之一。


过去几年,美团奠定了自己在图文领域的内容优势。随着短视频化,丰富短视频场景下的内容种草板块成为本地生活领域新的增量市场。


中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。在年轻一代消费群体中,短视频正在发挥着更强烈的传播势能。



在新的媒介环境下,新的用户需求和场景也随之产生,商家与平台也得抓住机会点。


部分消费者已经养成了对视频化内容的观看习惯。本地生活相关的吃喝玩乐等板块的内容与视频化的表达方式也比较契合,用户观看视频能更加沉浸式地体验商品服务,因此视频种草已经成为在原来图文种草基础上的又一种内容形式的补充,在某些领域的效果甚至优于图文。


另外,随着内容场景不断完善,消费者更多的潜在需求被持续发掘,这也说明了新的媒介环境下用户消费场景的多样化。


传统货架式电商更多是完成撮合,需求的起点大多是来自消费者的主动搜索行为。而随着多元的内容形式,种草经济将成为下半场的新增量。


美团与快手达成合作,通过数据技术和服务能力的开放互通,相当于一个短视频用户可以从内容到交易再到履约的完整消费路径,同时也将为本地生活服务领域商户开拓新的增量市场。


从商家层面来说,适应视频化表达的方式,补充用户来源也成为大势所趋。新的市场环境下,商家不仅需要满足消费者多元获取信息的需求,同时也需要通过新的营销模式为品牌寻求增量。短视频能提供更加直观和沉浸式的种草体验,更利于抓住年轻用户,这对品牌把握消费趋势尤为重要。


无论是平台、商家、亦或是消费者,均处于消费变革的关键时期。


随着用户消费决策路径的多样化,商家的营销需求也需要转变。快手与美团两个平台合作打通,同样是基于用户以及商家需求的转变。



1+1>2?


同电商一样,短视频平台入局本地生活领域似乎并不意外。


对于内容平台,其优势在流量端。据快手财报显示,其在2021年Q3平均日活3.2亿,比Q2增长了11.9%。平台要做的便是打通内部的商业化路径,丰富生态以及从内容创作到商业化。



早在去年,快手平台就上线了“本地生活”的入口。今年年中,同步上线了快手本地生活微信小程序,并逐渐成为商业化重镇。


在此次快手生态开放大会上,快手表示要打造“数字市井”商业生态。市井、烟火等关键词背后的日常生活需求与美团不谋而合。短视频内容分享平台积累了大量吃喝玩乐相关的内容与达人,其已经具备入局本地生活种草的先决条件。


内容平台强于挖掘潜在市场,但承接用户方方面面的需求显然不是朝夕可至的事情。


艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。可见,本地生活市场还有很大增长空间。


快手高级副总裁王剑伟表示,双方的合作无疑会产生“1+1>2”的协同效应,在为内容创作者提供更为丰富的海量商品库的同时,也进一步帮助经营者实现多元增收。


本地生活服务平台将线下商家资源与线上用户需求链接起来,线下做的是供给,线上做的是需求,只有需求和供给相互促进才能发展。


而要链接诸多的线下商家,远没有想象中的那么简单,美团在本地生活领域经营了十余年,已积累起几百万线下商家资源。快手既没有必要重复造这么贵的“轮子”,也很难做到相当量级。


如果把本地生活服务比作一座冰山,我们在平台上所看到的商品、POI信息、评价和星级等内容仅仅只是冰山一角,冰山之下储备的系统能力才是保障服务品质的核心。


快手作为内容平台具备流量曝光的优势,但缺乏在商家侧的服务履约能力,与美团合作进而能够规避快手平台在在商家资源、服务等方面的短板。双方的合作,带来最直接的价值便是最大化利用双方优势资源、节约成本。


用户通过内容种草,仅仅完成了整个交易链的第一步,最主要还是需要提供服务的平台为消费保质保量。这或许也是此前其他玩家引入内容但依旧无法盘活本地生活服务生态的重要因素。


于商家而言,多平台多渠道的曝光无疑是会给品牌带动更多的增长,但大部分平台难以为商家沉淀用户。美团所拥有完善的交易履约能力和健全的评价体系是其他平台难以复制的,这也因此决定了美团被商家视为长线运营的平台。


商家拉新之余,最主要的还是进行长期稳定的线上门店和品牌的经营,这体现在商家对于私域流量的积淀,从而提升用户的忠诚度以及复购率。


短视频用户群体更年轻、对价格更敏感,而美团用户更忠实、复购率更高,双方在用户的重合度上并没有很高,合作反而能为双方均带来增量。这也是为什么当流量平台大举进入本地生活领域,却难以对美团形成正面冲击。



“拆墙”出增长


互联互通的语境下,打破各自的上限或许是美团与快手走到一起的主要因素。


本地生活线上化依旧处于初级阶段,与视频行业的融合或许能加速其线上化率。华创证券早前分析报告指出,网络视频与线上外卖的用户使用率为最高与最低的两类,前者为93.7%,线上外卖仅为42.3%。如果放到整个本地生活服务线上化则不及10%。这也意味着美团与快手的合作未来增长空间广阔。


从图文到视频,从搜索到KOL,用户习惯变化,消费市场的复杂性要求本地生活完成相应转换。快手能为美团提供的价值包括三点,带来成熟的社区与KOL、不同的媒介形式、潜在新的商业模式。


视频行业存在广泛的商业化与服务化焦虑,通过互联互通,快手不必再付出更多沉没成本,一个美团就能解决大部分问题。


在DAU方面,美团的含金量更高,而快手有着时长优势,双方皆可从对方那里获得一部分新增用户。


双方合作反映了各行业在新形式下的尝试,同时也宣告企业横着长的时代进入尾声。巨头发展不必苛求“万能”的大而全,各取所长的专而精反而会带来不同变化。


如果说微信打开外链解开了互通的死结,那么美团与快手的互通,或许给行业带来了一种突破自身上限的新路径。








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