文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

被疫情笼罩的这两年，人们都在喊“难”，但也不乏许多现象级的产品和品牌出现。从泡泡玛特到元气森林，从妙可蓝多到ubras，从每日黑巧到自嗨锅，从完美日记到喜茶，这些快速崛起的新消费品牌，为什么逆势脱颖而出的是它们？

想要找到这些品牌崛起的一般规律，我们可以从身边一个比较有特点的场景入手——电梯广告。因为，电梯是一个连接人们工作和生活最密切的空间，是一个与主流消费群体密切相关的载体。

从中大家也可以发现，电梯广告每年都会产生大量的流行广告语，同时也是好产品集中亮相的主流舞台。

好产品现象

要说最近两年电梯广告中最火爆的一个产品，非元气森林莫属。

这个仅仅成立5年的饮品品牌，2020年的销售额达到了27亿元；2021年，元气森林的饮料收入预计将高达 83 亿元，这个数字将赶上已经成立了25年的农夫山泉的1/3。元气森林最初主打无糖茶饮及“0糖、0脂、0卡”的健康生活理念，从命名、品牌塑造到产品口味，均成功迎合了Z时代的消费需求和情感诉求。

2020年，元气森林与分众合作，霸屏电梯广告抢占“0糖0脂0卡”的品牌心智而成功出圈，当年销售额实现了超过3倍的增长。

如果说元气森林是互联网产品思维和营销玩法的一个典型，妙可蓝多却在一个传统赛道上擦出了新的火花。提到妙可蓝多，做家长的朋友们一定都会想起其在电梯广告上的经典广告语——“妙可蓝多，奶酪棒！”

一直以来，奶酪在中国市场需求比较小，存在感不足。在妙可蓝多涉足奶酪之前，百吉福是这一领域无可争议的老大。据介绍，2018百吉福市场份额高达27.2%，妙可蓝多只有3.9%。仅仅三年后，妙可蓝多就已经占有30.9%的市场份额，稳居行业第一。

除了元气森林、妙可蓝多，在电梯广告中的众多好产品中，新兴崛起的品牌有内衣领域的Ubras、巧克力中的每日黑巧、Ulike脱毛仪，传统品牌有飞鹤、波司登等。除去消费品牌，近些年每一个崛起的互联网新经济公司，无不都在电梯广告中亮相，比如拼多多、BOSS直聘、瓜子二手车等。

也就是说，电梯广告基本上能够呈现一年又一年商业发展、变化的规律，自然也是一个坏产品、好产品筛选的天然过滤器。因为，失败的产品它多半走不到电梯广告中来。因此，通过电梯广告不但可以看商业规律、选择投资标的，更可以看产品演变和创新。

成功有规律

一个产品失败的原因各不相同，但成功的逻辑往往都相通。那么，这些成功的好产品都有着怎样的共同规律呢？

第一个规律是：快！

过去，成就一个品牌需要数十年之久，现在一个品牌从零开始到渐成气候通常就3-5年。元气森林从零到近100亿规模，仅仅5年；完美日记母公司逸仙电商去年营收突破50亿，也仅仅4年。

“快”代表着“高效率”，而决定商业效率的一个关键因素在于：成本，比如营销成本、教育成本等。也就是说，这些品牌能够在更短的时间内、以更少的投入创造最大化的产出。某种程度上讲，这是由于这些品牌都是“精准品牌”，可以更快地切中目标人群的消费需求，引发他们的购买行为。

这里面还有一个规模效应。这些品牌一旦产品得到市场验证后，往往敢于进行最大的投入，这个时候的投入往往能够带来最大的收益。

以元气森林为例，它的营销策略就是：大明星、大广告、大通路。该品牌创始人唐彬森介绍，去年只做了一个分众（广告）、一个 B 站（晚会）。“我们希望元气的用户，吃到嘴里的广告、渠道成本占比是最低的。”

虽然元气森林的投入不菲，但这是非常值得的“关键时候的关键性的努力”。

其次是专注、聚焦。过去，企业做产品，往往会做一个大类别，大类别下又有若干款产品，但也往往存在大而不精的问题。比如农夫山泉，谁都记得住农夫山泉的矿泉水。但农夫山泉的非矿泉水产品，人们是很难主动想到的。

因为，人的大脑记忆空间是有限的，这就要求品牌必须在一个细分赛道上成为第一，这也是定位理论的核心精髓之一。在奶酪品牌在消费者心智中存在感不强时，妙可蓝多通过广告进行强品类捆绑。Ubras只聚焦于无尺码内衣。这些都是典型的精准定位案例。

第三是重研发和强营销。在这些品牌快速崛起过程中，都会给人留下一个印象：它们是营销做得好。实际上，这是一个表面化的判断。还是以元气森林和Ubras为例，要真正做到“0糖0脂0卡”和“无尺码”是需要技术支撑的。当然，技术方案的改进、升级是一个持续优化的过程。良好的研发基础，为持续打造好产品提供可能；产品好，重营销也才会有持续性价值。

如果一个产品长期保持高强度营销，并非一定是产品不行，可能恰恰是因为产品有其独特之处才可以支撑营销的赋能，否则会加速缩短一个产品和品牌的生命周期。

好产品启示

在竞争日益激烈和市场环境急剧变化的今天，分析流行产品背后的规律重要，转化成为创业者、营销从业者可以借鉴的方法论尤为重要。

为什么是别人的产品可以一做就对，为什么别人家的品牌3-5年就可以坐上行业第一？归根结底还是战略和人的问题。

近年来，在互联网尤其是移动互联网的加持下，商业创新发生了巨大的变化，“用户第一”、“用户思维”、“用户至上”等理念，人人都会知晓并理解。但是，要能够真正运用到产品上、用到品牌的日常经营中，恐怕不是一件容易的事。

恰恰，众多新兴崛起的好产品，都是在“用户第一”理念上真正执行彻底的典型。它们把“用户第一”运用到企业文化中，运用到了产品打造的需求、设计等所有环节，而不是停留在嘴上说说而已。比如一款内衣，它怎样才能做到最符合人体的弹性和舒适需要，一种食品的口味怎样让人喜欢却还能保持健康。这些问题的解决，是真正需要把用户需求、利益放在第一位，才能找到更优解决方案的。

因此，众多电梯广告上的好产品，带来的第一大启示就应该是：要把用户真正放在第一位，并且在经营的各个环节执行到底。

其次，做品牌应该有一种决心和勇气、魄力。信息技术变革带来信息流通瞬息万变，一个品牌从零起步，能否在一个赛道上突出重围，留给其试水、测试的周期并不会太长。加上竞争的因素，留给其慢慢鼓捣的机会更不多。因此，做品牌一个开始就应该冲着一个细分赛道第一的目标，去做定位、做产品、做营销。

反观前述提到的品牌，它们为何敢关键节点在分众电梯广告中一掷千金，恰恰在于对品牌战略的笃定和品牌长期主义的执着。如果，畏手畏脚、瞻前顾后，断然不会有这些品牌的快速崛起。

第三，品牌主义、品牌思维应该成为一种普遍共识。做产品，就是做品牌，因为产品是品牌的具象化体现；做品牌，需要做好产品来承载功能、践行使命。从这个角度看，营销中的“品效”天然就应该是合一的。

这就要求，做营销必须要兼顾品牌的长期价值和销售的短期转化，必须要兼顾品牌心智和流量获取的均衡，而不是偏废其一。也就是说，做品牌应该是一个企业、一个产品从一开始，到最终实现社会价值的整个过程的系统工程。一切商业行为，都应该始于品牌，而终于品牌。

当下是一个充满不确定性的时代，商业竞争日趋激烈，成就伟大企业的难度越来越高。品牌化就成为一种稳定而可靠的路径。在分众传媒创始人江南春看来，现在是人口红利结束了，但人心红利正在展开；流量红利结束了，但品牌的红利正在到来。

商业的未来，必然是品牌的未来。