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车企转折中的粉丝经济

2021/12/22 15:43:00
撰文 | 冷泽林

编辑 | 吴先之

2021年12月18日,NIO Day 2021在苏州举行,或许由于疫情管控原因,本次活动时长被明显压缩,导致演出环节也不如往年丰富。

相比起2019年NIO Day用户“自黑”吐槽与2020年NIO Day的用户欢庆盛况,这一届NIO Day只能将主要精力聚焦于新车ET5发布,用户出镜变少。

对于很多用户而言,这显得有些意犹未尽,但是对于很多不了解蔚来的人,这场发布会终于变得更容易融入了。

每年随着NIO Day的开展,一个绕不开的话题便是“粉丝经济”。

上个世纪80年代,有着许冠杰、林子祥、陈百强、梅艳芳等巨星,中国香港乐坛百花齐放,群雄争霸,但舞台的中央往往还是要交给张国荣、谭咏麟二人,如同香港乐坛的双子星闪闪发光,谭张几乎包揽了80年代中后期香港乐坛大大小小的音乐奖项,“谭张争霸”一论也随之甚嚣尘上。

不过,谭张光辉的背后是粉丝的对立,两派歌迷为了支持偶像经常发生争论、骂战,甚至于肢体冲突。最终这场贯穿80年代中后期的谭张争霸,以谭咏麟不再领取竞争性奖项和张国荣退出乐坛而告终,落得个两败俱伤的局面。

谭张的主动退出并未根治这一病灶,而粉丝之间的互相伤害也从未停止,例如去年并无交际的杨紫和迪丽热巴也因粉丝之间的斗争,一时被推上了风口浪尖。

在中国,娱乐圈从来不缺粉丝,为了idol他们能私下组织大量志同道合之友,跨海打榜、购买代言产品,又或是涌向“敌人”的社交账号占领其评论区。像是古时集市卖艺之人,召集一群父老乡亲,有钱的便捧个钱场,没钱的捧个人场。

当一个群体的数量越多时,展现出来的能力也越强,甚至可以左右历史的走向,比如攻占个监狱什么的。

同样,在男人为主的汽车圈也有着一群粉丝,分不同品牌有特粉、新奇军、鹏友等称号。其中又以迪粉(比亚迪粉丝)和京蔚军(蔚来粉丝)最为出名,为新旧两个势力的代表。

迪粉从2005年第一款比亚迪F3上市后便诞生,京蔚军也随着2017年蔚来的ES8上市而出现。虽然生于不同的时期,但都表现出同样的“热情”,对内对外皆是如此,因此他们引起的争议也同样不小。

在知乎上输入关键词“比亚迪粉丝”和“蔚来车主”,总能看见相似的提问。“比亚迪的脑残粉是传销么”,“为什么蔚来的车主好像都被洗脑了”。

如果说迪粉的诞生是国产汽车品牌与车主之间的初爱,那么至今也走过十六七个年头,按照民间说法这样的爱情已经可以称之为“水晶婚”。而这场婚姻中,变的是品牌,不变的是狂热。

"京蔚军”接棒“迪粉”

随着新能源的火热,近几年被汽车媒体和车圈津津乐道的话题有很多,例如前几年为梦想窒息的贾跃亭、左右手互导的知豆,近几年互联网企业、手机企业的入场,而其中蔚来的粉丝经济也一定是少不了的那一个。

蔚来粉丝是多久开始出圈已经无从考证,不过第一次大规模事件可以追溯到2018年。

这年末车评人38号发布了一条关于蔚来ES8和北汽新能源EX200/EU400 NEDC续航测试的微博,之后该微博下面不断列队出现许多“我终于知道谁在背后指使你了”的评论。事后发现,这些齐刷刷的评论由一个名为“京蔚军”的蔚来车友会组织。

38号与蔚来车主结下梁子,此后的互怼也越发激烈,某次38号对蔚来车主进行人身攻击还引来李斌亲自发文。

而这件事就像导火索,既引起了外界对蔚来的讨论,又激起了蔚来粉丝的团结。

2019年初,微博大V“王铜根”发表了一篇名为《蔚来ES8,百公里烧35-40L的电动车》,来讽刺蔚来用柴油车保障车主的“东北行”和板车运蔚来充电车的“新疆行”。蔚来的车主们同样也不甘示弱,组织起了“自卫反击战”。

蔚来粉丝像是非牛顿流体一般,外界越施压,内部越紧密。

不过不论对错,连续的几场事件让蔚来车主这一群体开始被群众知晓,而一些缺乏理性或者小范围的行为也让整个群体被打上了标签。

或许是由于网络的日渐发达,又或是时间太过久远,很多人以为蔚来粉丝是汽车界的独苗。

但仔细回想,蔚来粉和迪粉其实很相似,对内为品牌建设添砖加瓦,对外主动维护品牌声誉,必要时也会重拳出击。

早期的迪粉也有过几次大规模出击的战役。

2012年深圳发生一起酒驾逃逸事故,被撞车辆起火导致车内3人不幸去世,而被撞车辆正是一辆比亚迪E6纯电动出租车。当时报道此次事件的《汽车导报》副主编提出了造成此悲剧的两点原因,一是肇事司机酒驾飙车,二是比亚迪E6起火过快。

第一点是无可争议的事实,但第二点的提出自然遭到迪粉的强烈围攻。其中有与汽车编辑掰扯技术的,也有单纯发泄愤怒的,当然网络上总是以后者居多,该编辑也十分无奈。

而如同在蔚来社区中有名的“七姐”“三哥”以及此前联合声明的发起者等用户,迪粉中也有一批核心人物,其中“布莱德舰长”算是早期最有影响力的粉丝之一。

2014年马斯克来到中国,亲自将特斯拉Model S的钥匙交给首批用户,马斯克对中国市场的重视,让押宝新能源的比亚迪也似乎有一丝慌张,王传福在股东大会上甚至说道:“如果家庭消费一旦启动,比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”

不过比亚迪还未真正出击,360倒是率先“发难”。同年360在其新浪微博上宣布,已经找到可以远程控制特斯拉Model S的办法,可在车辆行驶过程中远程开锁、鸣笛、控制头灯和天窗。

而布莱德舰长不知是否想借此想为品牌树立形象,在微博隔空喊话360,自称受比亚迪委托,邀请360安全工程师破解其最新车型上的安全系统。不过还未等360反应,布莱德舰长悄悄删除了微博,并澄清自己并非比亚迪员工。

对外主动积极担上公关任务,对内也与车企频繁互动,除了蔚来车主被人熟知的凌晨开车上高速见李斌、为斌哥写歌演唱、指导蔚来造车,迪粉在这方面也并不输蔚来粉丝。

在首届比亚迪迪粉大会上,一位名为“古道清风”的车主代表上台发言,讲诉了迪粉的追星行为。

有位迪粉晚上十点看到王传福的办公室灯还亮着,便蹲在大门口,拿着相机等了两个小时就为拍下一张王传福下班的照片;还有一位迪粉第一次去比亚迪总部,与A区一楼卫生间合了一张影,只因为他认为王传福一定用过这个卫生间。

作为迪粉代表,古道清风也表达过他对比亚迪的热爱:

“自从听说要让我来发个言,我就挺惶恐,一来觉得我个人没法代表迪粉,二来是我觉得我们这种发言水平,和王总的演讲差的太远,作为恨不得把王总每一次演讲都背下来的人,自然不得不惶恐。”

为什么是比亚迪和蔚来?

要解释为什么比亚迪和蔚来的粉丝如此忠诚其实很困难,企业文化、服务、个人魅力、先进技术、爱国情怀都可以成为用户喜欢的点。我们只能从比亚迪和蔚来两者的发展历程中找出共同点。

都知道蔚来的NIO Day、NIO House以及用户服务出名,如果做个对比或许比较像升级版的比亚迪式口碑。

2005年比亚迪第一款量产车型F3上市,不同于其余品牌“广撒网多捕鱼”的策略,比亚迪放弃在北上广深等一线城市上市举办发布会,而是选择中部城市济南作为首发,之后又相继在全国十多个二线城市一站接一站地分站上市。

比亚迪会采集每个城市用户对产品的评价,并及时做出调整,以便拉近与用户的距离。据媒体报道,当时比亚迪在每个城市的上市活动都变成了小型展销会。

时任比亚迪汽车销售有限公司总经理的夏治冰将其称之为“精准营销”。这也让F3取得了不错的成绩,上市8个月时间就在已允许销售区域销量突破35000辆。

不过此时的比亚迪还并未有主动培养粉丝的概念,更多是在累积经验,逐个击破市场提升销量。由于国产车缺乏核心技术,如比亚迪F3 2005款的发动机就是来自三菱的4G18,以及缺乏经验做工较差,合资车还是更受群众喜欢。

有人喜欢合资车、进口车,有人就愿意支持国产车,虽然总有些毛病,但在同级别中往往性价比更高。当时的比亚迪F3也是首次将自动空调、真皮座椅、天窗和导航等配置带入10万元以下的三厢轿车上,而日后用性价比冲击手机市场的雷军此时还在为金山上市焦头烂额。

布莱德舰长在成为比亚迪F6车主后,就曾在论坛里写下了三十多条改进意见,没想到的是半年后得到比亚迪工作人员的回复,“你说的东西我们做得差不多了,有空到深圳看一下。”

而蔚来也有一个名为“三哥”的用户因为多次提意见,蔚来整车研发团队及老大Danilo还专程从上海总部飞到广州进行面对面交流。

车企的低姿态更激起了其他粉丝的激情,在易车网的采访中一位迪粉能够熟练地说出6DT25等比亚迪变速器代码,也可以毫无障碍地打电话与比亚迪技术部门就某一个细节进行交流。

不懂技术的迪粉则绞劲脑汁为营销部门写建议写方案,不管比亚迪用不用。只是事后心里暗骂一句,这帮人还不如我工作积极。

比亚迪粉丝的热爱,当时做汽车媒体的李斌也一定看在眼里,记在心里。

李斌喜欢参加各种车主活动,甚至邀请车主上市敲钟,而比亚迪在2013年就邀请了十余名迪粉参加比亚迪技术解析大会。得到了王传福的接见,迪粉也有了正规“编制”。

蔚来开发了App供车主交流,比亚迪在技术会后便开通了“迪粉会”App,也是比亚迪App的前身。蔚来NIO Day进展如火如荼,比亚迪在王传福授意下2015年举办了首届“迪粉大会”,迪粉古道清风还进行了长达半个小时的演讲。如今蔚来车主帮忙站台讲解汽车的画面,在六年前的上海车展比亚迪展台也出现过。

其实对比两家粉丝的初心,都是为品牌崛起而战,同时对于国产品牌的崛起都有着一股油然而生的自豪感。通常情况下他们对于品牌发展起到了积极作用,但有时候也可能太过急躁用错了方法。

比如车主自发组织的活动或言论一旦引起争议,外界往往不会辨别其是否能够代表官方,从而对于这个品牌产生不好的印象。品牌调性和固有印象一旦形成,短时间内都难以改变,加之外界与车主之间存在着“信息差”,外界看到的是质量差、无脑的形象,而车主看到的是品牌在不断变好,因此内外割裂的情况愈发严重。

开始回归理性?

近几年,随着消费者国产意识的崛起,不少曾经“高傲”的外资品牌都独自吃下了苦果,如加拿大鹅、HM等。国产品牌更懂消费者也更易亲近消费者,不过要将这张牌打好并不是一件简单的事。

极氪一位工作人员告诉光子星球,其上司明确向他表示,蔚来在用户运营方面做的很好,非常值得学习。于是我们看到安聪慧化身“聪聪”,极氪线下门店化身极氪中心、极氪空间。

近期杭州极氪中心的用户沟通会,由于交付问题,现场有几个极氪用户甚至在席间不耐烦地插话“你们给自己的解释太多了”,留下一众高管在一旁努力微笑。

今年对于蔚来本该是低调和沉淀的一年,不像其余两家车企都有新车或者改款上市,蔚来今年依然靠着老款车型在带动销量。

不过蔚来不想出圈,却因粉丝多次出圈,先是年初参加NIO Day的车主高空蹦迪,后又有500名车主联合发表声明。

同样迪粉向360隔空下战书等事件,比亚迪也不得不出来澄清并非他意。

类似事件时隔多年重新上演,本质在于车企无法控制粉丝的走向。有迪粉就曾明确表示,他们不接受比亚迪汽车的官方指示。蔚来多次为粉丝“擦屁股”的行为,也显示出难以掌控车主的言行。

事实上,以粉丝起家的车企们都将面临抉择,随着用户规模的不断扩大,这一群体将越来越难以管理。

对内,一边是狂热粉丝要打着品牌的名字四处“征战”,一边是普通用户买车只为买车,不愿加入粉丝更不愿背上某某车主怎么样的评论。即使有好心提意见的车主,但也总会被扣上居心叵测的帽子。当“构陷他人”成风,主机厂辛辛苦苦颠覆的经销商模式也就没有意义了。

对外,由于车型丰富和价格区间的扩大,品牌之间竞争关系也愈发明显,各个品牌的粉丝也开始形成对立。去年,比亚迪汉的粉丝和小鹏P7的粉丝就因625芯片和820芯片谁“高人一等”进行过激烈争吵。

如同80年代的谭张争霸一般,确实造就了港乐的黄金时代,但没能控制住粉丝的热情演变成狂热,最终走向了衰落。

好在,这样的情况很可能并不会重演。比如对蔚来和比亚迪而言,向好的变化在发生,其粉丝也终将逐渐回归理性。至少从车企自身来讲,他们可以继续选择聆听车主的意见以对产品进行改进,但是不太可能再花上比以往更多的时间与车主打成一片了。

在今年NIO Day结束的第二天,李斌在接受媒体提问时说,今年自己将主要精力放在了内部产品研发上,虽然还是会去各地拜访车主,但是并不像以前那样每周末都去了。

某种程度上,这也算是为此前用户的“狂热”和“饭圈化”降一降温。蔚来但凡想把汽车卖给更多的普通人,想让自己的品牌出圈,就应该将主要精力放在技术、研发、产品、服务、建渠道等核心业务环节上,而不是与车主的近距离社交。

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