文 | 周天财经

周天财经 原创出品

就像瑞奇·马丁的《生命之杯》总能让球迷心潮澎湃，老玩家们也大多对《Beyond the Game》印象深刻。这首 2004 年 WCG 大赛主题曲旋律动听，还用歌词描绘出了当时玩家们通过电子竞技「超越游戏」的热情，多年间一直是电竞运动的代言曲。

转眼间游戏产业又经过了近 20 年发展，不但游戏本身在玩法设计、技术应用和艺术表现上都取得长足进步，游戏在流行文化中的分量也与日俱增，成为举足轻重的一部分。2020 年，歌手 Travis Scott 与《堡垒之夜》合作的虚拟演唱会吸引到 1700 万玩家，今年《英雄联盟》S11 总决赛的全球同时观看人数峰值则高达 7300 万，成为引发全球关注的公共事件。

不只是带给玩家前所未有的娱乐体验，更重要的是，游戏也在成为连接数字经济与实体经济，打通线上线下场景的那道桥梁。在近日举办的 2021 腾讯游戏人生合作伙伴大会上，腾讯游戏人生透露了一组数字，目前腾讯游戏人生平台已经与超过 1300 个品牌，200 万多个商户门店建立合作，涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等多个领域。

随着产业之间的边界被打破，游戏的跨界合作已呈喷薄之势，当年的「超越游戏」也有了丰富得多的内涵。

01

当游戏不仅是游戏

人类从未停止过对于「游戏是什么」，「游戏应该是什么」等问题的思考，无论是亚里士多德、康德等哲人，抑或是进入到电子游戏时代后如席德·梅尔、小岛秀夫等制作人，都对游戏本质提出过个人思考，比如「游戏是劳作后的消遣，是本身不带有任何目的性的行为活动」、「游戏是一系列有意义的选择」等等。

之所以众说纷纭、莫衷一是，原因恰恰在于游戏本身就是一个在不断演进的概念，不同视角的认识又影响着游戏的未来发展，为其注入新的内涵。正如《文明》系列著名的「再来一回合」，《死亡搁浅》中小岛做到让玩法与叙事高度统一。

而在今年 1 月份，腾讯游戏提出「超级数字场景」的理念，并谈到，「超级数字场景」是腾讯对游戏本质的认识，也是对游戏价值开放性的思考。

作为产业内最具话语权的企业之一，腾讯如何认识游戏，重要性不言而喻，「超级数字场景」很自然地引起了业内关注。简单来说，在「超数场」概念中，游戏这一虚拟空间的连接能力和技术能力，可以应用到广泛的现实生活之中，为不同行业、不同领域带来价值。

相较于此前人们对游戏哲学角度的思考，「超级数字场景」侧重技术视角和现实主义色彩，游戏也由此成为了强调「产业属性」和「社会属性」的概念。

腾讯游戏人生，作为「超级数字场景」战略下的核心产品平台，以游戏 IP 与电竞赛事为载体，以平台性的技术能力为轴心，发挥「以游戏为媒，连接数字经济与实体经济」价值。该平台由腾讯游戏官方商户平台和腾讯游戏官方赛事服务平台两大业务组成，通过连接王者荣耀、和平精英、欢乐斗地主、欢乐麻将等多款游戏和游戏赛事，将营销能力服务于各个行业场景。

游戏能够成为连接数字经济与实体经济的媒介并不意外，周天财经此前就曾进行过深入分析——游戏行业对技术极度敏感，一直以来都是前沿技术的试验场，比较典型的像是 GPU 的不断迭代正是为了满足游戏对于 3D 图形运算的需求，而英伟达在此领域的技术积累又让其成为 AI 芯片的顶级厂商，又比如「绝悟」AI 在《王者荣耀》中进行训练后，又能够将算法应用到智能城市、智慧工厂等领域。至于云计算、以及 VR、AR 等技术也同样将游戏作为重要的应用领域，今年受到热捧的 GameFi 和 NFT 也是如此。

图源：腾讯游戏学堂

从消费者市场来说，全球有近 30 亿玩家群体，游戏已经成为年轻人不可或缺的生活方式，今年 EDG 战队夺得《英雄联盟》全球冠军，在各类媒体上「霸榜」多日，以电子游戏为题材的衍生创作也一次次掀起关注热潮，根据《中国网络版权产业发展报告（2020）》，中国游戏市场的规模在数字内容产业中已经高于影视、动漫、音乐、文学市场规模的总和。加之游戏作为内容载体有着极为广阔的创作空间，这些特点，都让游戏成为理想的「数实融合」媒介。

逻辑推演顺畅，如何实践往往千头万绪。经过近几年的摸索，腾讯游戏人生初步探明了通过游戏营销和赛事营销等方式，让游戏拉动实体经济的可行路径。

02

被激活的实体经济

老万是深圳宝安区一家名为「水厂」茶饮店的老板，因为地段不占优势，同行竞争也很激烈，门店开业后经营状况不达预期。因为观察到大部分客人在店内点完饮品后都会把手机横过来玩游戏，在咨询后发现大部分顾客都在玩《王者荣耀》，老万逐渐有了让门店经营和王者联动起来的想法。

一次和顾客的沟通中，老万了解到「王者人生」似乎能够满足他的需求，后者是腾讯游戏人生基于《王者荣耀》面向 C 端的产品，类似地还有「和平人生（和平精英）」等等，在后端都是腾讯游戏人生平台支撑。接洽后水厂与王者人生团队达成合作，王者人生将王者荣耀商户特权、赛事活动以及游戏主题节点等服务引入水厂。

门店举办赛事活动

就在 11 月，老万通过王者人生提供的一站式办赛工具很快组织起线下比赛，迅速受到顾客热捧，不仅办赛期间店内人流显著增长，在决赛所在的周末店内还迎来了开业以来的最高客流，当日营业收入同比上周末增长了 45.5%，订单量同比增长 55%。水厂现在也成为了附近游戏玩家的聚集地之一，社群活跃度极高。

老万的水厂是腾讯游戏人生与近 200 万商户建立合作的其中一例，截至目前，该平台已累计帮助合作商户节约营销成本超过 8 亿元。腾讯游戏人生平台提供专业的产品能力和运营服务能力给到品牌和商户，在腾讯内部则对接着各大游戏 IP 中丰富的内部资源和营销接口，在帮助实体商户实现消费者引流，激发活跃度，以及经营增长的同时，游戏 IP 也在青年玩家群体的线下聚集中实现了长线增长。

类似的，「苏宁百货」杯斗地主大赛的负责人也表示，在该赛事比赛期间，参赛人数超过 3000 人，商场人流相较平时日均人流提升 6%，线上自媒体曝光量同比提升 10%。

「苏宁百货」杯斗地主大赛

拥有实体经营空间的商户可以通过游戏赛事的方式与游戏合作，各类品牌也能通过腾讯游戏官方商户合作平台开展联动。比如奢侈品牌阿玛尼在 2021 年 7 月至 8 月，就通过与《天涯明月刀》合作，1000 瓶限量联名香水迅速售空，创下阿玛尼小程序销售记录，而在《天刀》游戏内的虚拟联动饰品也发放了超过 17 万个，七夕相关主题 UGC 活动有上千名玩家投稿作品，真正实现了合作中的多方共赢。

《天涯明月刀》X阿玛尼七夕联动

在摸到跨界合作的「门路」后，积累了丰富经验的腾讯游戏人生证明了不同产业与游戏生态的对接可以用平台化方式推进，大量动作有着标准化、接口化的潜力，而腾讯游戏人生也显然希望将这种共赢的合作模式推向更广阔的现实场景。

03

新模式的想象空间

按照发布的内容来看，在 2022 年，游戏人生平台将在经营共创、产品共创、空间共创、电竞共创四个方面进行升级，并不断完善底层的数据服务建设。

腾讯游戏人生相关负责人就这些升级内容进行了阐释，简单总结的话——

经营共创升级旨在根据品牌自有「超级用户」的标签，帮助合作商户更好地活跃其客群，同时在游戏的公域流量中也能精准地将其目标客群引流至商家，助力用户增长。诸如 KPL 俱乐部与云顶新茶联合制作杯套、和平人生精英空投卡、阿玛尼与天刀合作在游戏中植入产品并在线下联合参展 CJ 等活动均在此范畴；

在产品共创升级方面，腾讯游戏人生将在游戏内推出联合会员专区，并提供如抽奖盲盒玩法 + 高价值游戏道具资源授权等创新营销工具，还有在商户私域中的社群、门店等位排号等场景也都有相应的合作接口；

空间共创升级相对更加直观，腾讯游戏人生发布了王者荣耀特权商户升级以及腾讯游戏官方 IP 授权合作馆招募项目，如酒店、餐饮、影院、民宿等线下空间可以与腾讯游戏人生合作，长期落地一系列用户运营活动，让门店从过去纯物理空间的场地经营，向游戏内容沉浸体验、电竞观赛等场景经营进行转变。

负责电竞共创升级的主要是腾讯游戏官方赛事服务平台，其中最核心的能力在于面向全行业推出「一站式办赛解决方案」，游戏人生将办赛全流程中的每一个环节拆分出来，从资质审核、宣发、队伍管理、赛程管理、直播解说、奖励发放等等不一而足，并推出相应的数字化工具。在办赛过程中场景与赛事实现融合，实现对年轻群体引流的同时，也可以搭配其他营销工具实现更高的消费转化。「水厂」老万的成功，将变得更加易于复制。

而在底层的数据服务建设方面，腾讯游戏人生也试图从合作策略指导、经营效果分析等方面，为合作商户提供更为直观可视的数据界面。

总体而言，基于这些升级举措，品牌及商户的营销需求能够被更妥善地满足，调用腾讯人生能力的门槛也将进一步降低。我们在这里不妨以美团 2020 年财报中披露的 680 万的商家数字作为参照，考虑到这些商户已经是对数字化经营意愿较高的群体，腾讯游戏人生平台目前 180 万的合作商户数量无疑还有着巨大的拓展空间。

游戏作为「超级数字场景」的边界，也将随之拓宽。

04

小结

《英雄联盟》开发商，Riot Games 高管曾在采访中表示，游戏将会取代电影，成为本世纪娱乐产业的绝对中心。腾讯游戏人生则揭示了更广阔的图景：产业之间的高墙逐渐消融，对于大多数直接面向终端消费者的产业来说，与游戏产业的融合发展将成为通往产业升级的必要选择。

随着这一进程不断深入，未来的世界也会越来越像是游戏场景的聚合，各行各业的人们会基于游戏来创造和改变世界。

从这个角度上说，腾讯游戏人生业务上的实践，对于推动游戏产业与实体经济的共生发展都有着参考价值。而这，或许也是「超越游戏」所理应呈现的含义。