移动互联网

“懂车”帝想“卖车”

2021/12/20 15:27:00

汽车资讯平台也开始了“内卷”。

最近,懂车帝发布了一份新能源汽车冬季测试成绩,对41款新能源汽车在冬季低温环境下的多项指标进行测试。

作为国内汽车资讯赛道的头部平台,懂车帝似乎正在为自身打造一个“专业汽车评测”的金字招牌。

早在19年11月份举办的“帝造2020”懂车帝创作者大会上,懂车帝总裁何戬说了这样一句话:“我们的目的就是要让好的内容更有价值,这也是服务和技术存在的意义。”

如今,在这个移动互联网流量红利已然见顶的时代,即便是拥有字节系流量生态作为支撑的懂车帝,也需要开始思考未来将何去何从。

从“懂车”再到“卖车”

汽车资讯的这门生意,在懂车帝的搅局下,正开始逐渐“内卷”。

从PC互联网时代开始,汽车资讯垂直门户网站就是普罗大众获取汽车信息的主要来源渠道,汽车之家、易车都是在这一时期诞生。

近两年间,移动互联网的加速渗透,促成了PGC内容的兴起,抖音、快手等基于智能手机的短视频平台开始占据内容市场主流。在此风口下,出现了以懂车帝为代表的汽车PGC内容平台,汽车资讯赛道进入多元化发展阶段。

据极光《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,目前汽车资讯行业已经形成易车、懂车帝、汽车之家三足鼎立之势,其中易车系三季度新增用户数为2538.1万人,排名第一;懂车帝系排名第二,新增用户数为1387.7万人;汽车之家排名第三,新增920万人。

易车能够保持远远领先的用户增长态势,得益于它在优质原创内容的生产力度。自易车确立“内容视频化”战略以来,其不断推出优质的原创汽车视频节目,如在三季度上线的《马力对决》第二季、《我是车手》第二季等,极大的增强了用户黏性,实现高用户留存度。

懂车帝也是如此,但与易车打造综艺类内容所不同的是,懂车帝则在内容上以汽车周边内容、车主驾乘感受等形式为主。

而更深入来看,从此前进行比亚迪汉EV与极狐阿尔法S的对撞实验,再到近期推出的新能源汽车冬季测试,能够发现懂车帝想要做的是提升自身的“专业度”。

相较汽车之家、易车等平台,懂车帝显得“资历太浅”。这不仅仅是说懂车帝成立时间相对较晚,更是包含了在车型库、报价查询、品牌经销商资源等多方面。

无论是汽车之家还是易车,在专业内容、精准用户、产业资源上早已经历过漫长的积累阶段,虽然当前懂车帝已经在流量上实现追赶与反超,但想要保证较高的用户黏性,终归是要保障平台内容的专业程度。尤其是在如今这个互联网流量红利已经见底的存量时代,优质内容将成为汽车资讯平台们之间最有效的护城河。

现在,懂车帝希望通过一些测试、评测栏目等相对专业的优质内容,来提升平台整体内容水准。同时,懂车帝借鉴抖音的短视频模式,以视频化内容为平台主体,搭配字节系强大的推荐算法优势,完成流量池的原始积累。

但困扰懂车帝的是,如何将已有的流量变现。

汽车资讯平台的基本商业逻辑是免费向用户提供资讯、服务,然后将所获取的信息提供给车企、经销商完成变现。汽车行业存在严重的信息不对称,一款车型的底价、经销商的利润比例和可接受的最低售价,消费者几乎不可能知道。于是汽车之家通过对用户提交的购车意愿或用户行为进行分析形成线索,并将这些线索出售给4S店和汽车厂商。

相对起家晚的懂车帝,除了与4S店和主机厂间的联系更浅,车辆数据和车型资料等累积较少,线索变现生意没有那么好做。

2019年起,直播电商成为风口,网络直播卖货的崛起,带来了商业变现的新方法。网上卖车的形式,能填补买卖双方存在的信息缺口,这恰好给懂车帝提供了新思路。2019年10月份,懂车帝正式启动直播业务,通过直播卖车的方式来进行商业变现。

巧合的是,2020年疫情的催化下,极其依赖线下销售的汽车市场遭到沉重打击,直播电商成为汽车行业的一根救命稻草。于是,从“懂车”再到“卖车”,懂车帝反而以此找到了一条符合其自身优势的新路。

卖车容易“卖好”难?

通俗点来看,懂车帝的商业逻辑无非就是以内容收割流量,用直播带货将流量变现。但是,直播的道路或许没有想象中的那般“平坦”。

主要的原因在于,汽车生意早已不复当年勇。

从2018年起,受宏观经济环境变化、共享出行发展、人口结构变化等多种因素的影响,中国汽车消费市场已进入存量博弈时代,乘用车销量呈逐年下滑之势。

由易观统计数据显示,2016-2020年间,中国乘用车销量由2437.7万台下滑至2017.8万台。而2021年受芯片短缺及疫情反复的影响,虽有所好转,但整体而言并不乐观。

除了有汽车市场萎靡的宏观因素外,懂车帝自身也同样存在诸多问题。

其一是汽车直播电商模式难获消费者欢心。与普通消费品所不同,汽车属于大件商品,价格较为高昂。汽车高客单价、长决策流程的天然属性,使其仅靠直播带货的形式难以解决消费者购买前的问题。无论是价格、颜色、配饰、渠道……线上购车尤其是直播的形式,难以取代线下模式解决消费者痛点。

因此,与直播销售模式相对成熟的快消品而言,汽车电商的未来前景尚不明朗。

其二是懂车帝自身渠道积累不足。由于成立时间较短,懂车帝在汽车经销渠道的建设较浅,与车企、厂商、经销商这些B端的联系弱。此前就曾曝出在懂车帝“直播团购节”所抢到的购车优惠券,却无法在线下经销门店使用的问题。在汽车产业上下游较低的渗透度,是阻碍懂车帝汽车电商业务发展的核心问题。

从懂车帝的发展历程,其实能够看出浓厚的“字节系”特点。精准的推荐算法、抖音的流量扶持、短视频为主的内容形态,可以说懂车帝的崛起,离不开字节系的一手扶持。但与互联网生意所不同的是,汽车生意并不是手握流量就能简单地解决用户需求。

在线下购车流程当中,除了最基本的购车提供介绍服务外,4S店还会提供购车贷款、车辆保险、上牌、售后、定期养护等一系列服务。其中车辆上牌、养护等服务是汽车电商平台所难以触达的,需要依赖线下经销门店的支持。

虽然定位于线上,但从本质上看,汽车交易难以脱离线下。想要将汽车电商这门生意做好,唯一的办法就是完成线上与线下的联动。于懂车帝而言,深入打通与汽车厂商、经销商之间的联系,线上主交易,线下主服务,以此为基础搭建汽车销售模式,这也许才能真正发掘汽车电商的价值所在。

如果能够完善现有的弊病,汽车电商似乎也是一门不错的生意。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)



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