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星巴克的“实力自毁”和瑞幸的“气运加持”

2021/12/16 19:26:00

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  “气运”这种东西捉摸不定,但是真实存在。

  这几天看电视剧《跨过鸭绿江》,看到抗美援朝第三次战役到了关键时刻。彼时美军企图以停战谈判为幌子争取喘息时间以卷土重来,我方自然严阵以待,老天爷却突然开了一个玩笑“沃克中将突遇车祸身亡”。

  志愿军将领洪学智兴奋地说道:“沃克车祸身亡,南朝鲜军慌了。”

  

星巴克的“实力自毁”和瑞幸的“气运加持”


  这就是气运。

  后来的战争走势也证明,沃克中将之死,客观上影响了美军士气,动摇了敌人战役布势与继续进攻的决心,为我方争取胜利提供了“神助攻”。

  2

  让我们说回国内。

  前几天,星巴克在中国的主要对手瑞幸咖啡宣布了一条重磅消息。

  瑞幸咖啡发布的公告显示,4.6亿美元债券重组计划已获债权人通过。这意味着瑞幸咖啡继与美国集体诉讼原告代表和解后,又取得重组工作重大进展。如果后续各类条文和手续进展顺利,瑞幸有望与过往的“烂事”“烂账”彻底割裂,郭谨一团队也有望开启真正意义上独立自主的全新创业之路。

  在瑞幸“回血”关键节点,天降对手的“神助攻”。

  日前,新京报发布了一则关于星巴克门店的调查报道。报道显示,有星巴克门店食材过期后仍继续用,做成多款畅销饮品售出;主管、店员“言传身教”篡改保质期,有的食材被人为“延保”一周;承诺“开封后不过夜”的糕点,第二天偷偷上架。

  

星巴克的“实力自毁”和瑞幸的“气运加持”


  事件经过国内多家权威媒体报道后,“星巴克私换配料标签使用过期食材”事件引爆舆论,登上社交媒体热搜。在微博等平台,大批网友怒斥“星巴克滚出中国”“抵制星巴克”,同时“用瑞幸等国产咖啡代替星巴克”的各类声音也充斥其中。

  这也是气运,瑞幸的上升气运。

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  央视网评价星巴克过期食材一事,用了四个字:实力自毁。

  我倒想再加一句“毁于气运”,毕竟星巴克的作恶和问题由来已久(过去几年,星巴克的各类问题不计其数,通过公开渠道就能查到,这里不作细表),只是发酵的时期好巧不巧,赶上了瑞幸咖啡涅槃重生的关键时期。

  如果星巴克事件可以晚一些发酵,星巴克就可以腾出精力,调集火力狙击瑞幸,在关键时刻将这个中国最强对手痛击猛打,即便不能彻底打倒,也让它元气大伤。

  论双方绝对实力,星巴克要想打压、制裁、狙击瑞幸,方法太多了。首先在市场公关层面上,星巴克实力就远强于瑞幸,争夺话语权层面有了主导力。在供应链层面,星巴克拥有全球最强咖啡供应链体系,就连“咖啡和种植者公平规范”也是星巴克主导的,星巴克有能力倒逼咖啡种植者的合作决策。

  而现在,星巴克只能眼睁睁地看着瑞幸推进战略部署,开启重组。因为它所有的精力和资源,只能用在一件事情上:在法务层面,尽快渡过大劫,承担该有的责任;在市场层面,及时挽回信誉,重新赢得中国消费者信任。

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  众所周知,在咖啡饮品行业,食材安全是底线中的底线,是最不能触及的红线。

  一家咖啡品牌,你的模式有问题,管理层不靠谱,消费者都可以原谅,但你的食材如果不安全,那就一切免谈。当年瑞幸咖啡财务造假几十亿,却依然能得到消费者认可,甚至消费者只担心“我的优惠券还没用完,它可千万别倒了”,就是因为:虽然瑞幸的财务是假的,可它的食材是真的啊。

  对于星巴克这种行业领军者来说,如果连底线问题都管理不好,何以赢得市场认可?何以让消费者持续充值买单?

  可以预计,经此一事,星巴克或许还是一线品牌,但其“品质咖啡”“小资生活情调”“商务谈判圣地”的属性将会动摇。同时,星巴克引以为傲的“第三生活空间”的合法性也就没有了。

  与此同时,以瑞幸咖啡为代表的中国品牌将会获得宝贵发展机会,四处开花,争夺市场份额,赢得消费者信任。

  当然,气运能否转换为实打实的市场份额,不能仅靠对手神助攻,更要看中国咖啡品牌自己的努力。

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  过去多年,星巴克占据了主要的媒体版面,几乎是行业唯一关注的焦点,这让我们忽视了中国咖啡品牌和咖啡供应链所做的工作。

  看过电影《一点就到家》的都知道,中国咖啡质量、口感一点都不弱于欧美咖啡品牌,中国的咖啡品牌也在努力强化各方面的建设。

  以字节跳动投资的本土精品咖啡Manne为例,这个品牌发起“好咖啡、中国造”口号,力推中国云南生产的咖啡豆,甚至还将门口的海报换成了云南孟连百香果酒味咖啡豆。发展仅三五年,也获得大批消费者认可,网上有传言称用户喝过Manner的咖啡之后会连星巴克的咖啡都觉得“淡而无味”,这种评价虽然夸张,但也从一个侧面看到国产咖啡品牌的品质化发展潜力。

  

星巴克的“实力自毁”和瑞幸的“气运加持”


  再以星巴克最大的中国对手瑞幸咖啡为例,更是立足中国,强化咖啡产业链体系建设,取得了巨大进展。今年初瑞幸完成了1000吨云南精品咖啡豆采购,这些咖啡豆主要来自云南保山、普洱两大产区,为保证品质和风味,瑞幸在海拔超过1300米以上种植区域,甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆。同时,瑞幸首家烘焙基地在中国福建正式投产,咖啡豆年烘焙产能1.5万吨,也标志着瑞幸咖啡实现了对全产业链的打通和延伸。

  Manne和瑞幸等中国品牌有一个共同的理念,他们认为咖啡并不是昂贵的饮品,更不是小资生活的象征,而是极其普通的应该融入我们生活的饮用品,人人可以喝得起。

  嗯,中国咖啡品牌当自强,是时候破除星巴克神话了。


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