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快时尚遇冷,拉夏贝尔们都在承压

2021/12/13 9:40:00

最近,拉夏贝尔申请破产的消息闹得沸沸扬扬,自2018年以来一直是处于亏损状态,到今年第三季度,其负债已经达到了38.6亿元,而总资产只有28.89亿元,资产负债率高达134%。亏损迟迟未解,再加上资不抵债,拉夏贝尔作为曾经国产快时尚头部品牌到如今走向破产也非意料之外。

此外,快时尚整体市场表现也不乐观,Forever 21、New Look等国外快时尚品牌相继败走中国,ZARA、HM也各有各的难过,尤其是ZARA母公司换帅,更是引发股市跳水5%。拉夏贝尔的破产,也不过是快时尚倒退潮下的一个缩影。

 拉夏贝尔们的倒车

作为曾经的国内女装龙头,拉夏贝尔的发展可以说是势如破竹,2012年,其门店数量在1800家左右,到了2017年已经增长至9448家。又先后登陆港股市场和A股市场,成为国内首家A+H的上市服饰公司,一时间风光无量。

然而在疯狂扩张的同时危险也在显现,不仅是营销费用高涨,在电商、品牌等决策上均出现失误。即便是在飞速发展的2017年,拉夏贝尔第四季度的净利润却同比下滑了23.19%,而且早在2016年就陷入了增收不增利的境地,至此,拉夏贝尔一路向下。

财报显示,拉夏贝尔在2018年到2020年的净亏损分别是1.60亿元、21.66亿元、18.40亿元;而2020年的营收只有18.19亿元,同比下滑76.27%,相比着2018年101.76亿元的营收,更是断崖式下滑。

而且从2018年起,拉夏贝尔开始关店,其门店数量到了2020年末降至959家,截止到2021年第二季度,其门店数量再次缩减至427家。拉夏贝尔花了六年多时间才开到9000多家店,然而只花了三年半时间就关了9000多家店,可见其没落之快。

更为迫切的是,拉夏贝尔假若在第四季度未能将资产负债转正,那么退市将会从风险警告变成现实。

而美邦服饰的日子同样也不好过,不仅是快速扩张带来大量的库存,营收渠道也呈现出无序竞争的状态,过时的服装风格成为品牌代名词。进而导致在过去的四个财年里,美邦服饰门店数量里减少了3217家,61%的门店被迫关门,2021年上半年再次关闭365家。

关店的同时,美邦服饰的业绩也令人堪忧。财报显示,美邦服饰的业绩从2012年起出现了负增长,在2015年出现了首次亏损,在疫情的影响下,2020年净亏损扩大到8.59亿元。其资产负债率更是一路上升,从2016年的49.22%升至2021年三季度的79.17%。

而为了终止亏损,美邦服饰在今年3月份以4.48亿元的价格出售了上海模共实业有限公司100%的股权,其中包含了开馆15年之久的美邦服饰博物馆,6月份又出售了持有华瑞银行10.10%的股份。但是通过卖资产终止亏损只能算是权宜之计,财报显示,2021年前三季度其亏损仍有1.25亿元。

而且今年第四季度若继续保持亏损,美邦服饰将会收到退市风险警告。相比美邦服饰还有突围的机会,真维斯则是直接破产。

2013年起,随着诸多国外快时尚品牌进入国内市场以及电商市场的蓬勃发展,真维斯却没能延续以往的强势,不仅是销售额连年退步,库存压力也是骤增。2017年,真维斯的净亏损达到4509万,到2018年6月,门店数量也从高峰的2500多家缩水至1164家。

面对着不断积压的库存,以及数千家门店租金和员工工资,真维斯陆续裁员6000多人,即使加上大规模的关店也无法支撑其正常运转,到了2020年1月,真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算管理程序,真维斯正式退出市场。

 国外快时尚品牌也不香了

国内快时尚品牌陷入生存泥潭时,国外快时尚品牌的日子也不好过。

今年年初,同属于ZARA母公司Inditex集团的Bershka,Pull&Bear和Stradivarius宣布将在2021年中前关闭在中国的所有实体门店。这一消息着实震惊了快时尚行业,但在疫情和快时尚遇冷的双重压力下,ZARA也是自顾不暇,何况远不如ZARA的姊妹品牌。

而且国外快时尚品牌放弃国内市场早有实践者,Forever 21更是两次进入并离开中国市场。实际上从2016年开始,市场上才频出国外快时尚品牌终止中国业务的消息,先是英国品牌ASOS结束中国市场的运营,TopShop和New Look也随后跟随ASOS的脚步,放弃中国市场。

在疫情的压力下,GAP旗下的Old Navy也顶不住压力离开中国市场,C&A出售了中国业务,Superdry放弃中国市场,Mango暂停中国市场开店计划。2021年8月,美国快时尚品牌Urban Outfitters宣布关闭天猫店铺,连实体门店都没碰的Urban Outfitters此举也意味着退出中国市场。

即便是快时尚头部品牌的ZARA日子也不好过,从2017年起,新店增速下滑,甚至是关闭了一些门店,仅2020全年就关闭国内21%的门店。而且业绩也出现下滑,比如2018财年的净利润增速只有2%,去年同期增速也只有6.7%,受限于疫情的影响,ZARA在2020年的营收下滑27.6%到141亿欧元,税前利润只有9.71亿欧元,同比下滑70%。

H&M也不好过,2020年的营收同比下降18%,净利润只有1.45亿美元,中国市场关店23家,全球关店187家。今年H&M又深陷新疆棉漩涡,业绩再次下滑,第三季度销售额同比下滑37%。而且关店依旧在持续,在过去的三个季度里,H&M全球关店已有140家。

GAP集团则更惨,2020财年的营收为138亿元,同比下滑15.7%,净亏损高达6.65亿美元,旗下品牌Gap和Banana Republic全年共关闭了228家门店,甚至传出要出售中国业务的消息。今年7月份,GAP集团宣布将关闭英国和爱尔兰全部实体店,转为线上销售,还表示将会出售意大利和法国的门店。

即便是GAP集团尝试关店以及尝试线上销售,但是业绩仍未好转。2021年第三季度财报显示,GAP集团的销售额为39.43亿美元,同比下降1%且远低于市场预期的44亿美元,净亏损为1.52亿美元,同比盈转亏。

作为国外快时尚品牌探索国内市场先行者的艾格更是惨不忍睹。艾格1994年进入中国市场,到了2014年,国内门店数量约占其全球总量的73%,可以说艾格营收来源多来自于国内市场的贡献。

然而艾格在2013年业绩已显现出颓势,但是随着线上市场的兴盛以及艾格的后知后觉,颓势并没有止住,直到2019年出现了品牌危机,最后在2020年宣布破产,只保留了内衣线。

 快时尚正走向岔路口

实际上这些离开中国市场的国外快时尚品牌,大多是由于品牌转型和扩张战略的失败,尤其是在中国市场出现了极大的不适应。不仅仅是对国内消费者的用户心智把握不到位,还包括版型设计及裁剪不符合国内消费者的身形。

而ZARA们没有退出则是关店并不单是疫情的影响,主要的原因是国内快时尚市场出现了饱和,导致快时尚品牌之间的竞争加剧。即便是ZARA也早有显现出营收增速下滑以及关店,当然GAP集团的表现更为夸张。

而且随着电商市场的全球铺展,导致整体快时尚市场的反应期加快,比如受到北美市场热烈欢迎的Shein,已成长为ZARA有力的挑战者。

Shein通过其APP以及谷歌的Trend Finder的数据,分析出消费者当下所想要的服饰,以及预测时尚潮流。数据获得充分的分析之后,再交给内部的设计和打版团队转化为产品,而这一过程所花费的最短时间为3天。这也意味着北美的消费者在周四被Shein采集到想要的服饰信息,在周日就可以一键下单购买,远超过ZARA们七天的反应周期。

而且整体快时尚消费市场正面临着消费者对于快时尚的不感冒,即快时尚遇冷。消费者所想要的服饰不仅仅是要求时尚潮流,还希望赋予其个性化,加上短视频等传播手段的影响,消费者对于时尚潮流有了更多、更丰富的认识。

格拉斯(Neil.M.Glass)的需求生命周期理论认为,顾客(个人、私有或公有企业)有某种特定的需求(娱乐、教育、运输、社交、交流信息等)希望能够得到满足,也就是在不同的时候会有不同的产品来满足这些需求。

而电商以及短视频等新社会方式则提供了满足新需求的手段,通过种草以及博主宣传等手段,某一服饰可能就开始爆火,导致传统的快时尚以奢侈品牌为导向的复制出现了市场不适应。

而且快时尚一般是对于奢侈品牌进行设计转移,用平价的手段出售给消费者,通过大规模地铺货降低生产成本达到盈利的目的,也就是希望消费者们更频繁的更换衣橱。

这也导致衣服质量出现问题,毕竟H&M要在全球数千家店铺里卖给你5.95美元的针织迷你裙,质量显然不会得到保证。而且产出如此多的衣服并没有那么多的需求匹配,导致消费者抛弃大量的衣服,进而污染环境,《路透社》曾报道快时尚品牌正在污染非洲水质,其中包括Zara和H&M等国际知名快时尚大牌。

而国内快时尚品牌的没落更多是由于ZARA等国外品牌进入国内市场,大规模扩张导致的库存积压以及对电商渠道的不重视等原因,在整体实力上远不如国外品牌,在快时尚市场整体遇冷下,生存能力更是大幅下降。

优衣库则为快时尚品牌们提供了新的解决思路,包括生产服饰的基础款,以消费者的需求为增长方向。在快时尚整体遇冷下,快时尚品牌们仍需要积极作出反应。


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