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智能时代,品牌如何巧用媒体价值?

2021/12/13 9:27:00

日前,全球知名市场研究机构益普索(Ipsos)与百度联合发布了一份《百度APP媒体价值研究》的报告,将百度APP媒体价值定义为“智能决策的综合性内容与服务平台”。早在几天前,QuestMobile发布的一份“银发经济”洞察报告中也将百度APP同今日头条、腾讯新闻等一起纳入泛资讯APP行列。

智能时代,我们究竟如何定义“媒体”?新形态下的媒体应该具备哪些价值?

01

从时代变迁到媒体变迁

我在学生时代是校广播站记者,进入职场第一份工作是报社记者,当时主编告诉我进入了一个“朝阳行业”,拿着“无冕之王”的美称,我几乎参与过各类媒体工作,从报纸到杂志、电视台,再到门户网站,一路以来见证了传统媒体到互联网媒体、新媒体、自媒体的兴衰起伏,2013年开始我有了新的标签——自媒体人,在每个时代,媒体内容的变化都与技术有关,而技术的演进推动了媒体内容的发展,比如1814年11月28日、29日晚蒸汽驱动型滚筒印刷机印刷了《泰晤士报》,由此开辟了机械印刷时代,不同时代,不同技术,承载了不同的内容形态,在不同“技术+内容”下会诞生万千媒体,媒体的兴衰变迁,是技术与内容的万千组合,同时是人们阅读习惯的迁移。

智能时代,品牌如何巧用媒体价值?

本图数据源自网络公开数据整理

我曾看到过两张照片对比,拍摄于国外某车站,同一个地点跨越百年历史,1906年时,等车的人们手拿报纸在阅读,2016年则变成了拿着手机阅读,时代在变化,技术在变、内容形态在变、阅读工具在变,媒体也在变,但是人们阅读的需求没有变。

在《百度APP媒体价值研究》报告中,我们看到用户自PC时代开始使用百度,已经成为习惯,2000年PC时代的王先生用百度查资料,“有问题找度娘”是他的获取信息的习惯;2010年移动互联网时代的胡先生用手机百度查信息、阅读资讯;2021年的顾女士,中午休息看新闻,医药类科普视频等,周末看直播、小视频,信息全面,推送内容精准,成了她习惯百度的理由。

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Ipsos在报告开篇给了一个媒体价值公式,即:

媒体价值=当前媒体价值(用户价值+内容价值+商业价值)x可发展价值(创新价值)

那么,到底该如何理解智能时代的媒体价值呢?

02

智能时代媒体的用户价值:

用户规模x用户画像

智能时代评价媒体价值,用户是核心指标,是否有超级用户规模连接,同时高频交互,有清晰的人群画像,实现精准用户定位。我们以报告中百度APP数据为例进行说明:

首先,用户价值从用户规模看,我们先记住几个数字:6亿、60亿、75%,即:

  • 月度覆盖移动活跃用户超6亿——高粘性,可见已经成为用户日常阅读习惯、生活的一部分;

  • 60亿次每日用户搜索量——超高搜索的背后是海量的用户需求,需求的背后是品牌的机会,用户每一次搜索都是希望找到解决问题的信息、产品等,触达即转化;

  • 超过75%百度APP日活用户登录占比——用户登录与活跃度形成了极具互动性的内容生态,用户与平台、与品牌、与内容创作者,以及用户与用户之间,产生更多的连接,当连接越丰富,价值也就越大。

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再者,用户价值还体现在对用户画像的精准细分,比如百度在此次报告中结合不同用户的差异需求细分了10类人群。

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细分用户群体中有涵盖强消费意愿与潜力的高价值客户,也有依赖性强的高活跃客户与长期留存的高粘性客户。细分不同价值人群,不断满足用户的多样表达方式,正如前文讲到从内容形态的图文、到视频、直播、语音交互,比如在百度APP通过文字搜索“口红”,也可以拍个照片进行图片搜索“Dior999”,或者语音搜索“小度小度,口红色号测评”,或者进行AR试妆,从品类到品牌,再到口碑、体验,在内容获取,信息传递上的多样性,不断激活更高的用户价值!

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03

智能时代媒体的内容价值:

内容广度x内容质量x生态建设

内容是媒体的前提,有了内容才能称之为媒体,不论“好内容”还是“差内容”。

好内容是媒体价值的前提,没有好内容不仅留不住用户,也难以产生商业价值。

而内容价值该如何理解呢?同样以报告中百度APP数据进行说明:

内容广度:当一个超级APP达到60亿用户时,其内容广度已经不是“百度一下,你就知道”那时信息传递维度,解决答疑解惑这么简单,而今天的“百度一下,生活更好”则是信息内容更“生活”,在用户眼中,百度APP已经“无所不能”、“无所不在”……全能化、全方位、全场景、全天候满足用户综合内容与服务需求,此处我深以为然!

比如当我的电脑出现问题时,第一时间不是拿去维修,而是在百度搜索一下,进入百度经验,按照操作步骤设置一遍,自己秒变技术达人;

再比如我查询相关理论知识时,常常也是先百度一下,进入百度百科,专业、权威性是具有很高的参考价值。

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当然,也有越来越多用户通过百度搜索进入相关小程序完成咨询、或者购买商品,比如用百度小程序买了机票、化妆品等,或者在线进行问诊等。

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一天24小时“全天候”,都可以提供不同维度内容与服务,比如早上看看当日热搜信息,晚上临睡前看看小视频、直播……

内容质量:先看几个数字——6-1、420、79.5

6-1:每6位用户中就有1位只使用百度APP进行信息搜索;

420万+:420万+百家号创作者,涵盖政府政务、家居、影视动漫、母婴、法律、美食、教育、数码、汽车、旅游、健康、体育、游戏等领域;

79.5%:79.5% 用户表示对百度APP的喜爱,相较其他平台APP的喜爱度更高……

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高质量的内容成为用户连接的纽带,而不同领域的KOL推动用户信任度增加,当然内容质量也离不开针对创作者的活动、培训、检验机制、激励机制。

生态建设:

百度APP在满足基本内容需求的基础上,完善“全场景”服务生态基于自身产品建设不断向外拓展和延展,实现更多的价值连接。

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04

智能时代媒体的商业价值:

需求x决策x转化

智能时代,用户触媒习惯改变,在各类信息获取、购买决策的路径中,不仅可以更加精准洞察用户需求,也可以通过内容传播进行需求的激发,从而加速决策,实现高效转化,智能决策下,媒体就是单纯的内容传播载体,它更加主动,在报告中提到了几个用户决策路径,这些场景你可能会深有同感:

  • 华为P40刚出的时候,我就想买,就在百度上搜索查看手机的详情,仔细对比不同型号和其他同价位产品,还咨询测评大V,然后决定购买的。(王先生,后勤管理,成都,有孩)

  • 在百度看到了雅诗兰黛小棕瓶精华的介绍,因为最近皮肤状态不好,想换美妆产品,看完具体产品详情,然后也对比了其他平台价格,就在官网下单了。(赵女士,行政助理,北京,单身)

  • 看百度直播的时候,主播推荐一款营养代餐饮料,很便宜,购买很方便,而我刚好又想减肥,看了产品介绍后就直接买了。(楚女士 培训机构 扬州 有孩)……

在决策路径上有不同品类、消费场景、用户对品牌认知程度不同都会导致路径变化,一般分为长路径和短路径,通常客单价越高,决策路径越长,反之客单价越低,决策路径越短。这个很容易理解,比如买房、买车、买电脑、手机,我们会货比三家,或者看各种评测信息、查询各类资料、KOL推荐等,而购买一瓶水,或者已经熟悉的美妆产品,反而不需要这么复杂的决策过程了。

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(1)用户需求精准匹配与触达

用户通过“搜索”需求、品类、品牌信息等关键词,通过展示信息帮助用户二次细化自身需求,在百度结果页面,百度百科、百度经验、百度知道、百度健康、好看视频等相关主题信息的展示呈现,实现对用户需求的精准匹配与触达。

比如我最近上火,脸上开始爆痘。我刚刚搜索了一下“上火长痘了怎么办”,搜索智能精选了一条内容,有首都医科大学附属医院的医生专业回答的信息,搜索页面同时还呈现了对应皮肤科知名医院的挂号、问诊,以及相关医生视频……

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(2)用户决策过程影响与强化

用户的需求信息越具体越细化,需求越强烈,匹配越精准,当你打算购买一辆汽车时,可能会通过百度搜索相关信息,比如“20万SUV有哪些推荐”,或者你已经钟意某品牌汽车,会直接搜索相关车型“奔驰C级2022新款值得买吗”,有相关汽车新闻,也会看到“有驾”的针对相关车型展示,而更多来自百家号生态内容创作者的评测推荐,会在你购车过程中起到决策影响和不断强化的作用。

(3)用户转化方式自然与多样

百度APP通过矩阵产品(贴吧、经验、百科等)、内容生态(百家号)、服务生态(小程序+充值、教育等)、专业服务(百度健康、有驾等)、营销闭环(百度电商+基木鱼、观星盘)建立了用户与品牌主沟通的桥梁,基于用户需求出发的商业价值转化,用户在决策过程中不断强化目标、清晰需求,可能是某个疾病的问诊、挂号转化,或者是某个直播中美妆产品心动种草后下单转化……不论是预约、咨询,还是下单购买,品牌主们基于百度APP丰富多样的产品矩阵、营销闭环,缩短了用户决策转化路径,放大了商业价值。

智能时代,品牌如何巧用媒体价值?


—05 —

智能时代媒体的创新价值:

技术x内容x营销

创新是企业持续经营的核心话题。

创新也是媒体跨越时代,不断升级的主旋律。

智能时代媒体创新价值更多会体现在智能技术的应用,除了底层大数据、算法技术之外,更多是在内容呈现、营销创意方面,通过与技术的结合,比如虚拟人播报新闻已然成为很多视频媒体的创新,最近看到一则消息:“百度智能云联合央视新闻打造了首个「冬奥 AI 手语主播」”……

在商业创新方面,我们也看到了更有趣、更新奇的故事。

2021年,中国空间站的发射是举国关注的大事件。洋河梦之蓝M6+与百度打造的AR互动体验,带来了全新的想象空间。用户只需借助百度AR扫一扫,就可以身临其境地走入中国空间站。梦之蓝M6+串联起虚拟场景与真实世界,打造出让用户感同身受的交互式体验。相比传统的“品牌赞助”,这种丰富、有趣的内容创意,可以更加吸引用户主动产生参与意愿,加深品牌的科技感与使命感。据悉,这次活动吸引了超过800万次AR互动体验,这样的深度用户参与对于品牌的价值已经远远超越了传统信息资讯。

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—06 —

尾声

我们在回顾一下媒体价值公式:

媒体价值=当前媒体价值(用户价值+内容价值+商业价值)x可发展价值(创新价值)

前面是加法关系,后面是乘法关系。

前面是基本要素,后面是价值变量。

不难理解,吸引更多用户需要创新科技、呈现更好的内容,并为内容创作者带来价值,也离不开创新科技,当然最终形成的商业价值,是不断创新的成果。所以,这个乘法是更大可能的变量。

每次和品牌主交流时,总是离不开这些问题:最近有哪些创新方式与玩法?有哪些更好的获客方式?怎么增加品牌影响力?如何实现品效合一……

在智能时代,万物互联已然开始,当人们已经不局限在电脑、手机进行阅读、沟通、生活、娱乐时,家里的小度智能屏成为很多人的机器人朋友,厨房的冰箱也成了获取资讯信息、娱乐生活的连接点……一切的变化,在技术与内容的碰撞下,媒体更加多元,在智能时代,我们每个人不是被动的阅读者、信息接收者,而是参与者、创作者、内容共生者。未来已来,唯变不变!


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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