12月7日，Facebook母公司Meta内部文件透露，从明年开始，将通过旗下Facebook、Instagram等APP直接销售更多商品！

而一个月前刚刚宣布进军元宇宙的Facebook，现在却要大力发展电商业务，元宇宙果真是噱头吗？

社交之王，走上电商之路

流量的尽头是电商，这句话在Facebook上再一次应验了。事实上，Meta至少从2015年就开始尝试电子商务。

2016年10月，Facebook在APP中推出Facebook Marketplace功能，允许用户在平台上购买和销售物品。但是Facebook Marketplace更像是一个产品列表，不是完整的电子商务平台。

用户想要购买商品，必须和卖家取得联系，再通过第三方平台完成交易。而这之后的交易环节，就和Facebook没什么关系了。

此时的Facebook电商，主要是为第三方电商平台打广告。与其说Facebook是一家社交媒体平台，不如说它是一家广告公司。按照2020年数据，去年全年Facebook总收入为860亿美元，其中广告收入占比达到97.9%。

彼时的脸书，就像是前两年的抖音和快手，凭借巨大的流量，接广告就够了。根据第三季度财报显示，Facebook本季度月活用户量将近30亿，妥妥的全球社交之王。

但是随着美国电商的飞速发展速度，Facebook也忍不住下场，转向社交电商。

据Digital Commerce360显示，美国电子商务销售额从2018年的5230亿美元增长到2019年的5980亿美元，然后在2020年猛增至8610亿美元。

去年5月，Facebook创始人马克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，随后Instagram Shop功能也上线了。并且，商家在Facebook Shop上开店，完全免费。

去年8月份，Instagram向美国所有卖家开放了“结账”与“直播购物”功能。目前，品牌和商家可以在Instagram、Facebook等社交媒体上通过点击“shop”、"Buy'等按钮，滑动查看商品详情，以及跳转至该商品链接购买。

并且Instagram上的一些美国品牌能够在Shops内提供直接下单服务，用户可以直接在APP内部即可完成交易，不需要跳转到别的平台。

此时的Facebook电商，才总算有了点正宗淘宝味。根据研究公司Insider Intelligence的数据，到2021年底，Facebook的商城将有5610万用户， 在Instagram购买商品的用户将达3240万。

相比近30亿的用户数量来说，Facebook的电商渗透率还很低，未来还有巨大的增长空间。而这并不是Facebook一家的问题，美国整体社交电商都还处于起步阶段

根据研究公司eMarketer的报告显示，2021年美国社交电商规模将达到360亿美元，同比增长近35%。但是社交电商板块仅占美国电商总额的4.3%。

可以看出，除了广告之外，Facebook在社交电商领域也有极大的发展空间。

广告遭遇危机，电商前来化解

今年以来，Facebook遭遇了不少重击，高管出走、被处罚50亿、内部吹哨人等等，多起负面新闻把Facebook锤翻在地，几乎遭到美国人民的集体厌弃。

有媒体猜测，扎克伯格在十月底宣布Facebook改名为Meta，并把Facebook从拳头产品降级到集团旗下的APP矩阵中，就是为了逃避和改善Facebook带来的负面影响。

但除了上述新闻之外，Facebook在营收方面，也遇到了不少困难。最关键的一环，是Facebook的“命根子”广告收入受到限制。

根据Facebook财报显示，最近几个季度，其业务收入保持持续增长。但是营收增速却在不断放缓，三季度同比增速为35%，明显低于一季度48%的营收增速和二季度56%的营收增速。而Facebook给出的四季度指引，进一步延续了增速放缓的趋势。

造成这种局面的重要因素是苹果最新发布的隐私政策。

虽然Facebook是个巨大的流量王国，靠精准的广告投放赚了大钱。但是要想实现这一点，必须先从用户端获取数据，进行用户画像分析，然后把商家的产品精准投放到用户受众，实现高效率的转化。

精准的投放，高效的转换，使得商家可以通过广告获得更高收入，自然愿意投放更多广告。

但是作为Facebook流量的上一级，苹果直接从硬件角度实现了对广告业务的控制。为了实现更好的用户体验，苹果在iOS 14中进行了隐私政策的调整。

在苹果隐私新政下，所有APP在获取用户数据之前必须先“请求用户许可”，而如果用户拒绝，那么Facebook等APP就无法获得用户数据，自然就无法实现精准广告投放了。

据Flurry调研数据，很多用户直接拒绝，选择允许APP跟踪数据的用户，只有16%。这下，Facebook拿不到数据，广告精准度下降，商家自然会放弃购买，转向别的领域。

这项政策，极大地影响了Facebook的主营业务，可以说Facebook被苹果“卡脖子”了。

据《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》第十三版数据，苹果为ios发布新的隐私政策后，Facebook的SKAN指数广告排名下滑到第二位，第一名被TikTok取代。

除了广告业务受限制外，Facebook还面临着用户增速放缓，年轻用户外流的风险。

相比Snap、TikTok等新社交平台的高增长，Facebook第二季度用户同比增长仅为6.7%，远远落后于Snap和TikTok，和上年同期相比，用户增速下降了5.9%。

据The Verge报道，自2019年以来，Facebook在美国的青少年用户数量下降了13%，预计未来两年将下降45%。预计20至30岁的年轻用户数量在同一时间段内将下降4%。

广告业务受限，元宇宙还在遥远的未来，Facebook只能抓住眼下的机会，大力发展社交电商！

Facebook在前，Tik Tok在后

广告业务受限，难以转化到第三方电商平台，那么不如直接在Facebook下单。

为此，Facebook母公司Meta发布内部文件，计划从明年开始，通过旗下Facebook、Instagram和Messenger等App，直接销售更多商品。

商家可以通过Facebook Shops和Instagram Shops等数字商店，销售商家的产品，尤其是美国的生活方式品牌厂商。

从去年5月，Facebook上线Shop功能以来，主要目的就是让商家直接在平台内进行交易，鼓励用户在站内付款，并且最好使用Facebook自家的支付渠道：Facebook Pay。

但是目前来看，站内直接转化率并不高，因为Facebook Shop开店成本为零，使得商家仍然把平台当做跳板和广告平台来使用。以Fivestory电商为例，来自Facebook Shops的销售额仅占不到10%。

因为对消费者来说，通常都是使用第三方购物平台进行网购，利用社交媒体购物还是一件新鲜事而儿。即使在直播电商发展较快的国内，用户的消费习惯依旧没有改变，目前还处于教育用户的阶段。

根据eMarketer于2020年6月进行的意向调查显示，18.3%的美国成年人在过去一年里有在Facebook购物的经历，而在Instagram，这个比例为11.1%。但70.4%的受访者表示，他们当月没有通过任何社交媒体平台购买过东西。

直播购物是一个比较好的转化手段，根据Facebook的研究报告，89%的美国消费者对直播购物很感兴趣，27%的人在过去一年里通过直播购买过物品。

今年9月Instagram第一次推出“10 Days of Live Shopping”直播购物活动，邀请众多明星名人参与直播带货，展示他们合作品牌的产品；12月5日，Instagram再次推出了直播活动，以此来满足更多消费者的购物需求，并进一步扩大自己的社交电商布局。

作为电商的必要环节，Facebook的Facebook Pay也在缓慢发展中，今年4月份，Facebook pay新推出二维码付款功能，可通过二维码实现点对点支付，用户可以扫描朋友或家人的二维码即时转账。

而在Facebook Shop和Instagram Shop中，早就支持用户使用Facebook Pay进行支付了，但是受限于整体转化缘故，这项支付方式的使用率并不高。

所以即便Facebook背靠着巨大流量，但要想实现社交电商的转身，依旧需要更多时间和资金支持。Facebook的电商之路，只能慢慢来了。

而另一边，竞争对手可谓是来势汹汹！

据日经中文网报道，TikTok自2018年以来首次超越 Facebook，成为全球APP下载量的第一名。

9月底，TikTok正式推出了电商新产品TikTok Shopping。这项功能将为卖家提供多种销售模式，包括插入下单链接、直播带货和在广告中的产品展示等，可以说是抖音直播带货的海外版；11月16日，字节跳动又推出一款独立电商APP商城Fanno，目前Fanno已经上架了服装、数码3C、美妆、家居等多个品类的商品。

这一连串的动作，标志着TikTok将与美国主流社交平台Facebook、Instagram进行直接竞争。

数据显示，截至2020年一季度，用户在TikTok共花费4.567亿美元，其中美国市场贡献了8650万美元的收入。而TikTok的大师兄抖音，去年的GMV就已经达到770亿美金。

这样的速度，实在让人震惊。

而相比TikTok，Facebook电商的主要优势在于极大的用户存量和母公司雄厚的财力，但是结合Meta未来的发展战略来看，元宇宙才是发力的重点，电商的重视程度显然不够。

要想在2022年实现社交电商的大发展，Facebook需要投入更多的资金支持，并且需要重新思考Facebook Shops的发展策略，真正打造电商闭环，不能只是为第三方平台做嫁衣。

关于这一点，Facebook需要向对手TikTok学习。有趣的是，早在2019年，扎克伯格曾表示，后悔四年前没有向微信学习支付功能。希望这一次，他可以吸取经验，认真学习先进策略。

毕竟元宇宙还在遥远的未来，广告业务的荣光也即将成为过去，现在Meta需要脚踏实地一点，关注眼前的社交电商，扶植更多的业务增长，为还没到来的未来，打下坚实的根基。

至于元宇宙业务，Meta内部文件显示，至少在2023年之前，平台不会投资“元宇宙”数字商务。

作者：航叔