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盒马降价,叮咚慌了?

2021/12/8 14:57:00

近日,盒马线上APP(上海地区)推出“斩钉价”,正式打响了上海生鲜战,“斩钉价”也被业界人士认为,是盒马对标叮咚买菜战役的开始。

 

作为率先拿到资本船票的叮咚买菜,上市以来的日子并不顺畅,股价频频下挫、盈利问题待解,盒马重磅出击,无疑给了叮咚一个核打击。

 

对于叮咚买菜而言,迎战意味着被动跟随价格调整,进一步弱化自身盈利能力,不接招则难避免消费者流失,毕竟,价格才是影响消费者“投票”的最直接因素。

 

此次盒马降价来势汹汹,叮咚显然有些慌。

 


01
价格比拼,困兽之争



据商务部监测,10月下旬以来,30种蔬菜平均批发价比前一周上涨12%,全国猪肉价格低位回升,多地菜价上涨。 

 

在此背景下,盒马响应“保供稳价”的号召,在供应侧辅助下,守住价格防线。盒马此次降价的底气,大概也源于此前供应链效能的优化。

 

在盒马APP上,上海消费者可以看到“斩钉价”优惠促销标识,据悉,该标识覆盖百余款商品,包括海鲜、生鲜果蔬、肉蛋禽等。经对比发现,多款刚需同类、同品牌商品,盒马价格均低于叮咚买菜。


以300g的奶油草莓为例,盒马斩钉价39.9元/盒,而叮咚买菜费用在49元/盒。


据悉,此前盒马曾申请注册多个“斩钉价”商标,分类涉及食品、方便食品、广告销售等,商标状态目前显示为申请中。

 

此番降价,客观上,对叮咚买菜起到了钳制作用。对于叮咚买菜而言,盒马降价的压力,实则是对其盈利模式的发难。

 

即便在早已跑通商业模式的上海地区,叮咚买菜尚且只能被迫应战,无论是同步跟随降价,开展促销活动维系老用户,亦或保持原有价位,对叮咚买菜来说,都谈不上是应对良策。

 

一方面,自上市以来,叮咚买菜在二级市场长期承压,公司持续亏损状态,使其股价一蹶不振,目前的叮咚买菜,已经进入““紧张””盈利期,迫切需要盈利来安抚投资者,而降价意味着让利消费者,进一步亏损。

 

另一方面,维持原有价位等同于让步其他平台,消费者跟随“价格”步子,对于平台侧的忠诚度并不高,上海作为叮咚买菜战略大本营,市场劣势或有传导效应波及其他城市。

 

价格背后的影响因子,是平台的供应链能力、大数据分析以及冷链技术,盒马降价源于其供应链优势。


据悉,约有2万个SKU进入盒马销售渠道,其中6000多个为盒马自有品牌商品,自有品牌占比超30%。

 

零售商论认为,盒马能为消费者让利,也意味着其在供应链层面的自信,对于生鲜赛道而言,鲜果的新鲜程度、购买体验以及平台服务,都依赖于一个完善的供应系统。


价格层面的比拼,反映的是对上下游议价权的高低。

 


02
烧钱续命,进退两难



除开外部巨头环伺,叮咚买菜自身也陷入了烧钱““怪圈””中。

 

据叮咚买菜最新财报显示,2021年三季度,叮咚买菜实现营收61.89亿元,净亏损20.11亿元。2021年一季度和二季度,叮咚买菜分别实现营收38.02亿元和46.46亿元,净亏损分别为13.85亿元、19.37亿元。

 

截至2021年三季度末,叮咚买菜共烧掉了86.55亿元,其中今年前三个季度,叮咚买菜的亏损已经超过了过去两年,其亏损态势大有持续的节奏。

 

大幅度烧钱,是叮咚买菜维系现存市场份额的无奈举措。一方面,叮咚买菜的前置仓模式,运作仍需要大量资金维持,即在用户活动半径区建立大量前置仓,平台接收订单后,由本地仓直接配送到用户侧,达到最高效率化。

 

另一方面,生鲜赛道白热化竞争格局,容不得叮咚买菜有半点迟疑,焦虑传导到一线业务上,就变成了持续的真金白银输出。

 

财报数据显示,叮咚买菜的流动资产有80.85亿元,而流动负债却高达77.51亿元。这意味着,即便上市拥有二级市场这头““现金牛””,叮咚仍面临着运营资金压力。

 

依附持续烧钱的模式,短期虽提升平台活跃用户数据,截至三季度末,叮咚买菜的自营前置仓数量已达1375个,同比增长93%。订单量也达到新高,月均下单用户数突破1000万大关。

 

但从长线来看,投资者要的盈利并未实现。前置仓模式对建仓、运营的现金流要求高,生鲜生意毛利率低,损耗率大,进一步制约平台方盈利面。

 

有媒体估测,前置仓履约成本在12~15元/单,按照毛利率20%计算,需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。相比每日优鲜、朴朴超市对外公布的客单价80~90元,叮咚买菜60元左右的客单价,并不算高。

 

事实上,在持续亏损压力下,叮咚买菜已经开始有意识在盈利方面探索,传导到一线运营上,叮咚买菜的商品价格普遍不低,尝试提高客单价的同时,还得保持住市场份额。

 

被围追堵截的叮咚买菜,此刻陷入进退两难境地。在数据层面,迫切需要更为可观的消费者数据,更为有效的开城手段,给予二级市场更多可想象的资本故事。

 

在运营层面,叮咚买菜需平衡亏损与利润,前置仓重资产模式下,叮咚恐怕难承受烧钱补贴耗损。

 


03
长坡厚雪,叮咚僵局



相比于通过社区建立用户与平台联系的生鲜玩家来说,叮咚买菜采用的前置仓式,仍属于重资产模式,高速成长却难跳脱出“烧钱换市场”逻辑。

 

如今,在扩张进程中,叮咚买菜的打法与以往也有些不同,开城扩张的步伐明显放缓。


据财报显示,叮咚买菜在第三季度仅进驻一座新城市,从最开始的““规模为先””调整为““效率为先””。


此前,在生鲜赛道大扩张期,叮咚买菜保持着每季度扩张5座以上城市的速度,并在去年6月至今年6月期间,将运营城市从7座拓展到36座,扩张速度惊人。

 

在上季度财报电话会议上,叮咚买菜CEO梁昌霖还表示,中国有16个城市群,都是叮咚未来计划扩展的区域。

 

如今,扩张效应骤停,似乎意味着,规模扩张并不能带给叮咚等量收益,在量变的基础上,反而影响到整体系统收益。

 

生鲜行业刚需、高频、毛利高、中间商多、效率低等特征,导致互联网企业改造赛道时,需平衡边界效应。


既要让市场和资本看到模式的可复制性,又不能扩张过度,导致资金链断裂,叮咚买菜也面临相似的问题。

 

与其他模式不一样,前置仓平台每扩张一座新城市,都需要重新搭建供应链和物流,并且要不断开新仓,来保障前置仓覆盖密度,否则将难以保障服务效率和抵消运营支出。


在品类上,农鲜、生鲜品类一直是叮咚售卖的主力,但这类商品损耗大,如果平台周转效率慢,将影响生鲜毛利。

 

正是基于此,前置仓平台们在开城后,平台的开支也随之增长。叮咚买菜第三季度的总运营成本支出,高达82.08亿元,同比增长117.3%。

 

对于叮咚而言,既没有时间优势,通过快速开城扩张,获得边际效益,抗衡巨头;也没有空间优势,靠市场份额挤占对手。


在足够厚度的生鲜赛道上,比起“快”来说,此刻,叮咚更需要““稳””。

 

此次盒马价格狙击,倒逼叮咚在生鲜赛道寻找自己的定位,无论是前置仓、店仓一体化,还是O2O平台、社区团购等创新模式,都是对生鲜电商起正向催化作用。

 

对于消费者而言,都是一次利好行为,毕竟,服务只有在多个选项下,才具备参考价值。



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