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售价对标奢侈品,国货香水“德不配位”?

2021/12/8 9:42:00

随着全民生活质量的提升,香氛在人们的生活中的存在感愈发强烈。走进酒店或是商场,沁人心脾的香味在帮助消费者进入沉浸式消费体验,对年轻的“生活家”而言,香薰已经成为了生活品质的象征,人们对自己居住环境和身上味道的追求不再是简陋的“不难闻”,而是好闻而且有品位。

从1980年代第一个香水品牌进入中国市场到今天,这个小众的品类似乎终于迎来了走向大众的机会,一边是需求逐渐觉醒的消费者,另一边是国内完备的产业结构,加上近年来消费者对国货品牌的偏爱,供需两端匹配下国产香水品牌迎来盛世华年。

 口红“失效”,香水当道

雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛曾提出“口红指数”的理论,他在集团经营的过程中发现,口红的销量在经济衰退期间反而是处于逆势热销的情况,究其原因发现是人们的消费欲在作祟。

经济状况不景气时,人们的消费欲望并未消减,在钱包有限的情况下,人们会将消费转移到价格较为低廉的奢侈品上,方便存储而且可以为颜值加分的口红,成为了经济低迷时期的畅销商品。

美国《财富》杂志网站在上年7月7日刊载了一篇题为《口罩可能让“口红指数”消亡》的报道,报道内容提到疫情之下“口红指数”可能有了新的替代选择。

从口红的销量数据上来看,口罩确实对口红的销量造成了影响。据麦肯锡在去年3-4月份对亚马逊网站在美国的销售情况调查显示,截至4月11日的4周里,“唇部护理与唇彩”板块的零售额下降了15%,价格下跌了28%。

销量与价格双双下降,“口红指数”似乎失效,在消费者需求仍然存在的情况下,能够代表消费指数的商品从口红向其他替代商品转移。

美业研究院数据显示,2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿元,同比大涨21.07%。在口红“失效”但消费者需求并未降温的情况下,香水成为市场新宠,一边是消费者的追捧,一边是商家的热忱,香水从之前的小众商品走进了大众视野。

中国香水市场占有率排名第一的品牌管理公司“颖通集团(Eternal)”,时任集团高级副总裁的林荆在《2021中国香水行业研究白皮书》发布会上提到,从八十年代至今中国的香水市场可以划分为五个阶段:

1980年代,香水对普通人而言是一个遥不可及的商品,那时的人们对使用香水也没有什么概念,需求尚未在普罗大众间觉醒。

1990年代,香奈儿(CHANEL)、迪奥(Dior)、博柏利(Burberry)等国际一线品牌香水进入中国市场,但其高昂的售价和有限的渠道注定了香水仍是属于小部分人的奢侈品。

2000年代,居民收入水平普遍提升,消费能力足以覆盖香水价格,渠道方面又有全球著名化妆品零售商丝芙兰(SEPHORA)进入中国市场,香水消费者日益增多。

2010年左右,电商渠道的出现,香水触达到更多消费者,这一阶段的香水市场份额主要被国外品牌占领,是香奈儿、迪奥等洋品牌的天下。

近年来,随着Z世代成为市场消费的主力军,在追求个性消费、悦己需求的新生代香水消费者面前,洋品牌变得不再一定吃香,更具性价比的优质国货香水也深受消费者喜爱,一些发展较为成熟的香水品牌开始引入资本的力量。

据天眼查数据显示,2021年1月19日,RE调香室获得中信资本领投的战略融资;2021年4月22日,Scentooze香水获得高浪融资,这也是Scentooze香水近两年来获得的第三笔融资;同年9月14日,气味图书馆获得西班牙美妆集团PUIG的B轮投资,如今市场估值已超3亿元。

频频收获融资的国货香水品牌为何能够获得资本的青睐?

觉醒的“嗅觉市场”

5块钱的饮料和500块的香水一样,都只是消费品罢了。

“仓禀实而知礼节,衣食足而知荣辱。”生活条件的提升使人们越来越在意自身形象,艾瑞网《中国香水行业研究白皮书1.0》报告显示,2019年我国香水消费者平均客单消费金额已达500-800元,领先于美国、欧洲及东南亚地区。

当下国内消费者购买力提升,“口红指数”失效之下香水市场的规模处于增长态势。2019年全球香水消费市场规模迅速增长至3906亿元人民币,增速达12.5%。而国内香水消费市场规模增速更为迅速,2020年我国香水市场规模达125.7亿元,同比增长了26.7%。

国内香水市场规模的增速较全球市场相比更快,中国香水市场增速较快与原本规模的大小也有一定关系,2019年中国香水消费市场仅占全球份额的2.5%,这一方面说明了中国香水市场起点较为落后,另一方面也证明了中国香水市场尚处于蓝海阶段,消费需求并未完全发掘。

国内香水市场发展迅速的另一原因,是供给端产业链的完备程度。

上游原料制造方面,四大香精公司在中国均有投资,业务涵盖到香水的研发、制作、规模投产;

中游品牌方面,由于完备的产业链支撑,产品的生产问题得到解决,创立品牌的门槛降低,加上宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等大型化妆品集团提供代工业务,中游的生产方面问题也得到解决;

下游销售方面,首先是线下渠道,近年来美妆集合店的发展势头正盛,同属于美妆产品种类的香水可以借助美妆集合店渠道覆盖市场,加上商场专柜数量的增加,线下渠道覆盖率处于提升状态,其次是线上渠道,网络和电商为品牌创立贡献了成本更低的营销和销售渠道,通过线上线下的组合,香水的产品分发渠道趋于完整。

国内市场需求旺盛下,加上扎实的“基建”供应链,成立一个新品牌的基本要素已经得到满足,剩下的就是能不能做好的问题,关于这一点只能说香水这方面,还是“中国人更懂中国人”。

为什么说国货品牌更了解国人的需求呢。香水的香调片面来看可以分为东西两派,西方香调的香水调香较为浓重,东方香调较为淡雅,近年来在国内销量较好的西方香调作品基本都是较为淡雅的海洋香调和柑橘香调。

在国内香水消费者较为集中的平台“香水时代”上,根据消费者评分出具的商业香排行榜单TOP5分别是大地、灰色香根草、尼罗河花园、大地香精版、香根魅力,这五款香水的香调都属于较为淡雅的柑橘、花香、果香、木质,其中三款香水出自同一个传奇调香师“JCE”之手,但这个作出三款深受国内消费者喜爱作品的调香师,到了真正的东方香调作品又显得有些捉襟见肘。

JCE有款香水作品名为“云南丹桂”,关于这款名字充满了中国风的香水,香友对它的评价是“厨房发臭的臭抹布味”、“柑橘、皮革、茶为什么要加皮革”。当然关于香味的评价较为主观,但香料表中的皮革元素确实令人费解,香水评论下多数网友表示“闻不到桂花香味”。JCE的调香能力母庸质疑,至于这款作品的“翻车”,或许可以归罪与中西方嗅觉文化的差异。

除桂花外,国外香水在别的东方元素上的表现力也有些差强人意,如竹、梅等中国传统元素。

售价对标奢侈品,国产香水“德不配位”?

当下的国产香水陷入了一种奇怪的现象,品牌都在用提高售价的方式标榜高端。

如成立于2019年的国产品牌“观夏”,该品牌热门的香氛产品售价为398元,包含20ml香薰油、扩香石、玻璃容器,而配置接近相同的代字行扩香石套装售价仅为129.9元,观夏的价格究竟贵在哪里?

笔者来到观夏的品牌公众号发现,其扩香石产品显示“已售罄”,仔细了解后发现,观夏的官方购买渠道有限,主要都在微信小程序发售,并且采取每周四限定抢购的形势。考虑到供应链原料和产能充足的情况,暂且不评论观夏的产品质量如何,如此熟练的饥饿营销套路已经令人人对品牌好感大打折扣。

除香氛产品外,其香水产品的售价也令人望而却步,观夏香水30ml售价为498元,这是个什么概念呢,处于奢侈品鄙视链顶级的爱马仕香水,30ml售价为545元,加上关税、营销、渠道等费用之后,奢侈品爱马仕仅比观夏产品贵出47元,如果从海淘等特殊渠道购入,爱马仕的售价甚至低于观夏。

这不禁让人疑惑,作为一个成立还不足4年的新晋品牌,观夏的香水品质和调香水平真的已经达到奢侈品级别了吗?

诚然,观夏的外观设计和品牌理念确实很吸引眼球,但用饥饿营销这种损害消费者利益的手段抬高自己的身价,消费国内消费者对国货的热爱壮大自身,这种国货品牌能走多远呢?

电影《香水》中有一句台词:人们可以在伟大、恐怖和美丽之前闭起眼睛,对于优美旋律或迷惑人的话可以充耳不闻,但是他们不能摆脱气味。因为气味是呼吸的兄弟,它随着呼吸进入人们的体内,如果他们想要生存,就无法抵御它。

香氛市场的制胜法宝是“好味道”,不是“好营销”。


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