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幻音之旅背后,喜马拉雅的进化

2021/12/6 21:59:00

幻音之旅背后,进化的喜马拉雅


文 | 周天财经

周天财经 原创出品


作家徐皓峰在《刀与星辰》中写道,「一个故事的核心是辨析价值观,一个晚会的核心是凑场面和凑名角」,他借此评价中国过去许多武侠片并不遵从故事逻辑,更像是以热闹为主的晚会。


不过最近一场别开生面的晚会打破了人们的刻板观念,知乎上有网友这样评价,「今年看过最有趣的一个晚会,看似是晚会,看完感觉在看一部剧情电影」。


这场名为「喜马拉雅之夜·2021 幻音之旅」的晚会并没有像常见方式那样做成「节目拼盘」,而是以古籍《山海经》为框架,通过巧妙的串联手法讲述了一个有关探寻声音意义的故事——异兽「讙(音同欢)」来到「声命体」世界制造了危机,「白泽」联合多位「声音特工」,穿越玄武、青龙、白虎、朱雀四大界域,最终拯救了「声命体」世界。

幻音之旅背后,进化的喜马拉雅


谭维维在朱雀篇中献唱《三体》广播剧主题曲《歌者》


由于采用了剧情式的串联,晚会也没有使用传统的主持人串场报幕,而是可以全程沉浸式地欣赏,于是也便有了「像在看一部电影」的感官体验。


最近几年,科技公司纷纷参与晚会发起,超出了观众预期的「喜马之夜」就来自音频内容平台喜马拉雅。喜马拉雅在首次涉足晚会活动时不仅没有束手束脚,还在形式和内容上均有创新,得到观众好评,其背后是内容消费的市场范式正在改变,在此过程中,喜马拉雅也在尝试拓宽音频内容的边界。


01

「精神升级」需求凸显


「喜马之夜」是喜马拉雅在「123 狂欢节」期间打造的沉浸式晚会,也是喜马拉雅首次在「123 狂欢节」中加入晚会活动——后者是由喜马拉雅发起的国内首个内容消费节,从 2016 年首次举办算起,今年已经来到了第六年。


在 2016 年时这项活动还是以知识付费作为主打,产品品类上也主要以商业智慧、音乐学堂、个人成长、有声书等几个领域作为支撑。而后几年音频内容的数量和丰富度迅速提升,喜马拉雅也在 2018 年将「123 知识狂欢节」改为「123 狂欢节」,在 2020 年的「123 狂欢节」期间内容消费总额突破 10.8 亿元,二次元、影视和教育成为当年销售最快的品类。


而在今年的「123 狂欢节」中,喜马拉雅不但上线了大量重磅 IP,如托尔斯泰的《复活》有声剧、中国实力派作家格非的《江南三部曲》有声书等等,还首次在商城中上线了实体书商品,打通站内音频内容,满足用户「从听到看」的完整内容需求。


正如「双 11 购物节」从最开始只有部分商家参与,到一点点逐渐演变为线上线下整个零售行业的演武场,六年来「123 狂欢节」的不断迭代,一方面来自于喜马拉雅自身的业务发展,但更根本的还是来自于用户内容消费需求的变迁——精神层面的消费升级得到重视,人们需要丰富多元、内容优质的精神食粮。


36Kr 内容消费行业报告指出,人均消费水平和文化娱乐支出的高增速为内容消费行业的增长提供了可靠助推。而这几年所谓「新消费」、「新餐饮」等 C 端赛道的迅速增长,也同样是来自于人们的可支配收入不断提升,对于满足基本生存需求为主的消费比例降低,对「高品质消费」产生大量需求。


反应在实物消费上,就体现为追求更个性化的消费体验,并愿意为之付出品牌溢价,反应在信息、内容消费上,则体现为追求精神升级的内在需要。


对于内容消费赛道上的玩家来说,自然也需要积极响应这一需要。


作为中国音频内容市场的领头羊,截至 2021 年上半年,喜马拉雅全场景月活用户已达 2.62 亿,在一手推动「耳朵经济」发展的同时,也为业内理解内容消费新范式的内在要求提供了参照。


02

内容消费新范式的要求


对比物质消费的发展进程,会发现「从无到有、从有到多、从多到精」是行业发展的普遍规律。工业革命出现前,人类生产力匮乏,连日常消费品也难以实现批量生产,而后商品经济逐渐发展,美国在二十世纪渐次出现「百货大楼」、「超级市场」,商品琳琅满目聚集大量消费者,而随着经济生产水平继续发展,人们追求潮流与个性,又给了大量新品牌崛起的机会,宝洁等快消巨头经营遇冷,分布式在线商城 Shopify 等商业标的高歌猛进,同样的故事在美国、日本、中国皆是如此。


内容消费,尤其是基于互联网技术的内容消费,由于传播介质轻便、内容复制也只需线上数据的复制粘贴,边际成本趋近于零,因此相较于物质消费的发展也要更加迅速。


丰富多样的内容应当是目前内容消费平台的第一层要求。以喜马拉雅为例,截至 2021 年上半年,平台音频内容总时长约 21 亿分钟,可以供一个人不重复收听超过 4000 年。平台提供的在线音频服务已经涵盖了用户从 -1 岁到 100 岁不同年龄阶段所需要的丰富内容,累积了包含 98 个品类的 2.9 亿条音频内容。


和实物生产可以依赖工业流水线所不同的是,内容商品的丰富多样离不开良性生态的加持,需要有稳定的生态机制来源源不断的产出内容,这也是对内容消费平台的第二重要求。


喜马拉雅构建的是由 PGC、PUGC 和 UGC 三种模式所构成的金字塔结构供给模型,头部是专业生产内容、腰部为专业用户生产内容,尾部则有着播客、配音为代表的用户生产内容,由此涵盖了包罗万象的各类音频内容,有泛知识领域的金融、文化与历史类内容,也有娱乐类型的小说、有声剧等等,形式上也有专栏、播客、直播等多种选择,在 2020 年平台上活跃的内容创作者达到了 520 万人,喜马拉雅也向超过 16.1 万内容创作者和 IP 合作伙伴分享了近 13 亿元的收入分成。

幻音之旅背后,进化的喜马拉雅


在此基础上,喜马拉雅还提供了 TTS 技术加速主流媒体入驻,依靠自研的声学模型和声码器结构,AI 合成的新闻播报也拥有与真人相近的细腻语感,未来该技术将平均每日为媒体生产 1 万条至 2 万条的声音内容。


在 TTS 技术助力下,喜马拉雅还可以让已故大师声音重现。今年 9 月,喜马拉雅 TTS 完美还原单田芳先生的声音,并首次将单田芳先生的 AI 合成音应用于六部风格各异的书籍,用单式评书腔调,全新演绎听众耳熟能详的经典之作。


而在满足以上两点的基础上,对「精神升级」需求的满足则是内容消费平台必须回应的新挑战。


可以看到,最近几年,短视频赛道的抖音、快手以及中长视频的 B 站都在加码知识类内容,而央视制作的如《我在故宫修文物》、《中国诗词大会》等节目也受到了年轻观众的好评。希望通过内容消费带来精神上的丰盛是消费者的普遍诉求。


而这对于沉浸式、陪伴感强的音频内容来说恰恰有着天然优势。「口耳相传」本就是要比文字书写要悠久的文化传承方式,人耳对声音信息接受的特点决定了,庸俗与快餐化不会是音频内容的进化方向,精神上的陪伴与情感共鸣在这个注意力确实的时代尤其珍贵,这也将是听觉消费无可取代的地方。


「喜马之夜」广受好评的逻辑也在于,它以声音作为媒介,将中国传统文化中的精华以年轻人乐于接受的方式呈现,这与喜马拉雅「用声音分享人类智慧,用声音服务美好生活」的使命一脉相承。


几天前,喜马拉雅和陶勇医生联合打造的「盲校录音棚」项目正式启动,首个试点为北京市盲人学校。该项目整合优质的文本版权,开展音频主播培训,以平台赋推广的形式,让盲校学生在校学习期间,也可以用兴趣实践的方式主动参与学习音频主播和音频制作,帮助视障群体更好地融入社会生活。

幻音之旅背后,进化的喜马拉雅


北京市盲人学校的“小小录音棚”


事实上,目前喜马拉雅平台上的残障人士主播已超过 8000 名,其中年收入最高的近百万元,专辑播放量最大的超过 8 亿,音频内容与技术平台的组合,让行动不便的残障人群,也能与健全人士们一样,获得体面的收入与成长。


而在 2021 年的儿童节,喜马拉雅在北京星星雨教育研究所举办了一场绘本节活动,通过绘本、老师、声音内容的结合,找到自闭症儿童兴趣融合的踪迹,也引起社会大众对于这一群体的关注,在平台上亦有数万条与自闭症、孤独症相关的治疗干预内容。


不难发现,由于音频内容在可得性、陪伴感、平台内容丰富度等方面的独特属性,可以渗透到纷繁多样的场景,有着丰富的跨界联动创新机会。喜马拉雅凭借其在内容、流量、资源等方面的优势,也往往能在这种探索中实现商业价值和社会价值的有机统一。


不止是在残障人士就业以及自闭症儿童的治疗干预,在环保公益领域音频内容也有着很大的空间。WWF 世界自然基金会发起的「地球一小时」活动中,喜马拉雅也发起了主题听单活动,号召用户关闭电子屏幕,用耳朵聆听自然声音。


此外,喜马拉雅还与阿拉善 SEE 生态协会合作推出《做自然的亲友团》公益音频节目,带领听众感受自然风貌的同时,保护环境与可持续发展的理念也自然的渗透其中,今年该节目已经推出第二季。


音频消费仍然是一片蓝海,根据灼识咨询数据,2020 年国内在线音频的互联网用户渗透率只有 16%,相较于长、短视频 74% 的渗透率还非常低。水大鱼大,喜马拉雅也将很有希望继续高速发展。


03

听觉经济的辽阔未来


高分科幻片《她(Her)》里面,孤独内向的男主西奥多在和妻子分手后一直沉浸在悲伤之中,而让他走出消沉的正是一款能够和人类对话并不断丰富自己意识与情感的智能系统。


这个系统并无视觉化身,而一直是以「萨曼莎」的女性身份,通过语音对话的方式和男主交谈,到后来男主甚至逐渐发现自己爱上了对方,即便他很清楚对方并非真人,却仍然难以自拔。

幻音之旅背后,进化的喜马拉雅


电影《她(Her)》男主角爱上语音智能系统“萨曼莎”


作为一部小成本科幻片,影片收获好评的一个重要原因就在于观众对男主产生了共情,而剧本对于智能程序「只闻其声」的设定功不可没。


是的,现在来看,听觉消费所能带来的专注、沉浸的价值还没有被充分地正视与挖掘。个体意义上的精神食粮,群体意义上的文化传承,这也是音频消费赛道以及头部玩家喜马拉雅,最值得被关注的地方。


媒体人余孟孟认为,眼球经济、视觉文化盛行的背后,反映的其实是理性至上、科技至上的价值取向,具有理性主义的词汇,比如「目的」、「观点」、「看法」、「洞见」都与视觉关系密切,近现代以来,这种力量固然极大提升了人类改造自然的能力,但也带来了人在感性维度的创造力萎缩,和对精神世界的关照缺失。


人眼能够处理庞杂的信息,不过视频媒介居高不下的「信噪比」似乎并没有带给人内心的平和与更多思考,相反却在滑向庸俗与快餐的道路上让人在韦伯所谓「现代性的铁笼」里面越陷越深。


与此同时,伴随智能家居、车联网等「高用户时长」场景的普及,音频内容场景也展现出了更广阔的发展潜力。2021 年上半年,喜马拉雅 2.62 亿的全场景月活跃用户中,通过智能音箱、车载音频等 IoT 终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的月活跃用户有 1.51 亿,在这一趋势的驱动下,音频服务的边界在未来还将被不断地探索拓宽。


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