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2万亿GMV,独立电商APP,抖音真的会让马云慌吗?

2021/12/6 18:37:00

12月3日,抖音电商宣布上线“双12”运费险百万补贴活动,将在12月1日至26日期间提供每单10%的运费险补贴。据官方介绍,该活动目前已有超过4万个商家报名参加,补贴优惠覆盖超过1亿份订单。


在“双11”中存在感并不算太强的抖音电商,好像并没有受到打击,依然对各种电商购物节充满参与热情。抖音的“过节热情”背后,我们则可以看到电商业务在字节跳动内部的战略地位正不断上升。


除了早前被传出“2万亿GMV目标”之外,抖音电商独立APP据悉也已经提上日程。在可预见的未来,一场围绕直播电商、兴趣电商和传统电商的大战,或将进入白热化阶段。

 

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独立APP被提上日程,抖音电商按下加速键


日前,据彭博社爆料,抖音正准备在国内推出首个独立电子商务APP,命名为“抖音盒子”,目前已经在启动测试。据报道,“抖音盒子”定位为“向年轻人提供时尚产品和生活方式内容”的电商APP,抖音相关负责人则向媒体表示,该APP将主打时尚潮品。


对于这个传闻,字节跳动官方还没有作出回应。不过价值研究所查阅的信息显示,“抖音盒子软件V1.0.0”、“抖音盒子iOS软件V1.0.0”、“抖音盒子”等知识产权都已经申请注册完毕,著作权人分别为字节跳动的关联企业北京字跳网络技术有限公司和北京微播视界科技有限公司等。


从这个角度看,抖音推出独立电商APP的传闻并非空穴来风,“抖音盒子”的面世的确有迹可循。

 

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(图片来自天眼查)

 

需要注意的是,为了传说中的“抖音盒子”能顺利诞生,其实字节跳动已经做出了很多努力。


首先,字节通过在海外悄然上线独立电商APP测试市场反应及自身开发、运营能力。


11月16日,iOS App Store低调上线了一款电商APP商城Fanno——开发方正是字节跳动。据悉,Fanno直接由字节跳动总部负责运营,独立于Tik Tok和Tik Tok Shopping。


据价值研究所观察,Fanno目前已经上架了服装、数码3C、美妆、家居等多个品类的商品,另有媒体统计称已上架SKU大概为4万+,其中又以服装品类占比最大。联系到传闻中定位“年轻潮流”的“抖音盒子”,两者可谓一脉相承。

 

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值得一提的是,Tik Tok和Tik Tok Shopping虽然是独立发展,但由于后者对前者的依赖性过高且缺乏独立电商APP的许多功能,外界普遍认为抖音电商不会照搬这种发展模式。


和主要提供引流、商品浏览、流量数据追踪等辅助性功能的Tik Tok Shopping相比,Fanno则更接近于一个中心化电商平台,是字节在跨境电商领域的一次全新尝试。


作为一款承载初期探索功能的电商APP,字节自然希望Fanno和Tik Tok的发展经验,能为抖音和可能到来的独立电商APP提供借鉴。

 

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其次,抖音也通过各种方法加固流量护城河、延长电商产业链,为独立电商APP的面世扫清障碍。


今年早些时候,消费导购平台高省APP发布“星航海”计划,宣布与抖音、快手等短视频平台达成深度合作,将其旗下产品接入后者的电商分佣体系。


一直深耕效果营销行业的高省APP,累计用户超5000万,拥有相当可观的私域流量。在打通抖音、快手站内生态之后,高省可以充分发挥自己在营销上的优势,为短视频创作达人、带货主播进行内容分发和站外推广。对于这一次合作,外界普遍认为是抖快双雄引进站外流量,向外延伸电商产业链的重要举措。


乍一看,万事俱备,“抖音盒子”的正式面世只是时间问题。


但对于“抖音盒子”的未来发展方向,还有字节跳动对其的战略定位,价值研究所认为各位还需要想清楚两个问题:


第一,本来就发展得不错的抖音电商,为什么要单独孵化一个APP?第二,抖音独立电商APP是否具备必要的诞生条件,以及是否能为给抖音的电商业务带来实打实的助力。


这两个问题,我们一个个展开来说。


抖音电商的喜与忧


针对上面提到的第一个问题,相信字节跳动既有主动出击的想法,也有自己的无奈之处。


浏览知乎上关于抖音的热门讨论,价值研究所发现用户们对其带货广告过多、功能变得越发繁杂等现象感到不满。


诸如“现在刷抖音10个里面大概7个是广告,以后会全是带货广告吗?”、“广告越来越多,抖音会不会成为像QQ一样的广告工具?”、“如何看待抖音上面加广告泛滥?”等提问表明,抖音的用户体验并不令人满意。


有抖音用户就直言,“全是广告,刷10个9个是广告,没意思”。

 

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(图片来自知乎)

 

在所有这些吐槽中,“变成下一个QQ”相信是最让抖音害怕的——作为初代国民级应用,QQ的江河日下表明,一个本应提供社交功能的APP,融入的新功能越来越多不见得是好事。


目前,抖音除了承载字节极为重视的电商业务之外,从泛娱乐内容到知识付费,再到新近发力的外卖等本地生活服务,也全都一肩挑。抖音未来会不会成为下一个QQ我们不知道,但现在反正是活得越来越像美团、支付宝了。


诚然,广告是抖音最主要的营收来源,希望出现“无广告模式”是不现实的。但价值研究所认为,内容电商广告过度泛滥,影响了抖音短视频内容生态的质量,才是用户最大的不满。


换句话说:用户不是不让你恰饭、不让你打广告,但你不能让电商带货广告变得无孔不入,影响我们继续快乐地刷视频。

 

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(图片来自pexels)

 

这当中的矛盾、无奈,QQ遇到过,微信也遇到过,所以张小龙最近几年一直坚持给微信做减法,不愿过多打搅用户。站在字节跳动的角度来说,抖音是其旗下最大,也最稳定的流量池,利用抖音为集团其他业务输血、引流本无可厚非。但将各种担子全压在抖音这一个APP身上,也不是长远之计。


从目前来看,战略地位最高、发展速度也最快的电商业务首先独立出来,为抖音减负,是最合理的安排。


然而,针对这第二个问题,价值研究所觉得情况就没有那么乐观了。


一方面,我们相信抖音电商业务的发展速度和字节跳动的APP开发、运营能力——“APP工厂”这个称号可不是浪得虚名的。


以电商平台最基础的几项数据来说,抖音电商也完全具备了独立运营的基础:根据官方报告,抖音电商GMV过去1年增长50倍,进驻品牌数、商家利润率也都有明显增长;此外,抖音电商用户组成以80/90后为主,95后用户的增长速度则是最快的,也符合“抖音盒子”的年轻化定位。

 

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但另一方面,我们又不得不对这款独立电商APP的前景抱有几点担忧——抖音并不成熟的电商产业链、激烈的市场竞争……都是尚在襁褓中的“抖音盒子”需要应对的难题。


超越阿里,可能吗?


大家都知道,抖音电商有自己的野心——此前盛传的2万亿GMV目标,就被不少人认为是剑指阿里王座的信号。


但事实上,国内的独立电商APP,已经太多,赛道已经太拥挤了:综合性的淘宝、天猫、京东、拼多多,聚焦垂直领域的唯品会、蘑菇街等等……


上述APP或辉煌或失败的经历告诉我们,一款成功电商APP,必然要具备几个优势:强大且稳定的流量来源、良好的用户体验、完善的配套服务和自己的独特优势。


这几个优势,字节跳动并没有占全,甚至可以说缺陷颇多。


首先,字节是不缺流量,但如何确保抖音的流量能准确引流至另一个电商APP,则是一大难题。


根据CNNIC的最新数据,截止今年上半年,国内短视频用户规模达到8.88亿,较去年年底增长1440万,占全体网民的87.8%。而在一众短视频平台中,抖音无疑是绝对老大,用户规模已经突破6亿。


艾媒咨询进行的一项统计显示,进入2021年之后,37.2%的抖音用户使用时间有所延长,37.1%的用户使用时间和去年持平,仅有13%的用户使用时间减少。


虽然外界都担心短视频行业增长乏力,但至少目前,抖音还不用担心流量枯竭。

 

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(图片来自艾媒咨询)

 

然而,高用户规模背后的低黏性,一直让抖音十分头疼。


这一缺点,在和老对手快手的对比中体现得非常明显。根据CNNIC的数据,今年6月份快手日均用户时长提升至106分钟,压过抖音一头。此外,快手极速版的月人均使用时长也以1721小时超过抖音极速版的1674小时,但差距较去年同期有所缩小。

 

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(图片来自观研报告网)

 

归根结底,快手拥有更浓厚的社区氛围,“老铁”们更愿意和主播建立联系。而崇尚算法的字节跳动,在赢得增长速度和大量公域流量的同时,就必然要接受抖音在社交功能上的缺失。


但要是推出独立电商APP,本就黏性不高的抖音用户会否服从平台的“导流安排”,就没有人能打包票了。


其次,抖音的电商闭环尚不稳固。价值研究所在此前的报道中就提过,抖音自营电商在物流、支付、供应链、售后等多个环节都有硬伤。


目前,抖音电商GMV只有约五分之一来自自营平台抖音小店,去年5000亿的GMV绝大部分都是跳转到京东、淘宝完成交易的。在此背景下,抖音电商实际上还是在依靠阿里、京东的物流、支付体系运转。


推出独立APP之后,抖音必然要加码自营电商,从阿里、京东的流量提供方成为其直接竞争对手。这样一来,物流、支付、售后这些环节上的漏洞,字节必须加紧“补课”,把它们一个个全部堵上。

 

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以物流为例,据媒体报道,目前抖音正在广东、云南、浙江等地布局质检物流一体化运营中心,且通过电子面单、引进外部合作物流商等方式巩固产业链。


但和阿里、京东乃至拼多多相比,抖音电商在物流方面还是落后得太多了。


根据官方数据,截止今年上半年京东物流运营着超过1200个仓库,过去一年新增仓库450个,且已经在全国28个城市布局“亚洲一号”大型智能仓库。而化繁为简的菜鸟,则以轻资产模式在全国布局了大量菜鸟驿站,还拥有超过300万平方米的菜鸟物流园。


这一体量上的差距,抖音电商一时半会儿是难以抹平的。

 

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结合上述情况来看,独立电商APP推出之后的效果,难以预料;能不能为抖音电商业务添一把火,也真不好说。


那么“抖音盒子”的诞生,究竟承载了怎样的使命呢?


价值研究所就认为,字节跳动或许并不是希望独立APP能为抖音电商业务增加多少额外支持,而是现实情况让它不得不尽快推出这款APP,解决一些现有难题——比如前面提到的抖音功能过于繁杂、臃肿的问题。


从业务体量、供应链、品牌定位和针对的目标人群来看,与其猜测阿里是否担心自己的统治受到威胁,外界倒不如想想小红书、得物等高度焦垂直的电商平台将受到多大冲击——尤其是前者,更需要提防抖音这个强大的竞争对手。


千瓜数据的报告显示,小红书目前月活过亿,超80%的用户为18-34岁的年轻人,女性占比则超过90%。在这个用户群体的支撑下,小红书电商业务主要发力五大垂直品类:护肤美妆、潮流服饰、美食、母婴以及休闲家居。


对比前面说到的抖音电商用户画像,再联想到抖音的兴趣电商和小红书的种草社区都主打内容电商(只不过前者以短视频和直播为主,后者主打图文)的策略,就可以发现这俩平台撞型撞得有多彻底。

 

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(图片来自千瓜数据)

 

由于供应链、物流体系上存在巨大差距,短时间内谈抖音电商超越阿里,并不现实。但高度撞型的小红书,倒是真的要焦虑了。


写在最后


这已经不是第一次出现抖音要推出独立电商APP的新闻了——今年9月份我们就听到过类似的消息。至于这个独立APP为什么迟迟没有落地,配套设施没有准备到位,字节需要测试市场反应和自身开发能力,应该都是重要原因。


如今,字节跳动似乎已经做好各项准备工作,也在独立电商APP的开发、运营上进行了充分测试,从各个角度看,“抖音盒子”的诞生都是顺理成章。


毫无疑问,电商对于抖音、快手的重要性正在不断上升。在传统电商走向下坡路,直播电商、兴趣电商兴起的情况下,它们很需要抓住难得的弯道超车机会。在抖音电商的独立APP面世之日,我们相信战事将会变得更加激烈,更加精彩。

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