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互联互通后,商家不想续费:有赞微盟未来会更好吗?

2021/12/2 9:08:00

互联互通后,商家不想续费:有赞微盟未来会更好吗?


对不少商家而言,当各大平台外链打通,意味着无需通过有赞、微盟等第三方工具搭建的小程序或微信店铺,就可以直接打开抖音淘宝实现营销。


作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭


监管部门指导下,互联互通进入“深水区”。


11月29日晚,微信发布公告称,即日起调整外部链接管理措施,宣布在点对点聊天中直接开放访问外部链接,并在群聊下试行开放电商外部链接。


从目前测试来看,微信一对一私聊可以直接打开抖音链接,私聊、群聊也可以直接登陆淘宝购物,同时支持在淘宝页面上使用支付宝购买商品。

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微信这一步,意味着电商、社交正式进入下半场。新变局中,微信、天猫、淘宝、抖音、B站、小红书等商业价值尚未充分兑换的流量池,已被市场从各种角度看好。


当淘宝、抖音等外链能在微信直接访问,对高度依附于微信、淘宝等生存的电商SaaS(软件即服务)供应商,比如中国有赞、微盟而言,却很可能是噩耗。


“我已做了决定,不再续约有赞。”12月1日,一位要求匿名的中小商家表示,他从2018年开始,每年都购买有赞电商专业版,费用从每年12800元涨到14800元,“虽然宣称是运营微信客户的最好工具,体验感受其实并不太好。淘宝、抖音与微信打通后,完全可以直接跳过有赞,直接从淘宝抖音对接到微信里。”


这是中国版Shopify、Salesforce们的最大麻烦——此前,有赞、微盟付费续约率一直不高,并且流失率呈上升趋势。多位观察人士认为,当更多中小商家看到淘宝、微信、抖音生态互联互通,且平台都在搭建自己电商生态闭环后,就会慎重考虑是否会继续购买有赞、微盟们售价不菲的服务。“有赞、微盟付费客户续约率很可能还会降低,流失率同时也会升高。”


资本市场已对此普遍有所担忧。几个月前,当腾讯与阿里生态互通消息一出,有赞和微盟股价就一路下跌,如今有赞股价只有0.7港元,较2月4.5港元跌去近七成;微盟最新股价为8.92港元,较2月高点33港元高点同样跌去超六成。

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麻烦不止如此。越来越多商家对是否还需要有赞存疑下,曾是有赞最大“增长引擎”,占据其总GMV的40%的快手电商,也在11月15日正式对有赞、魔筷执行第三方断链操作。


核心商业模式频遭打击下,有赞今年把讲新故事希望放在了私有化上,推动子公司有赞科技再次独立上市。不过截至目前,私有化尚未获批。走到岔路口的有赞们,未来还会好吗?


01


不想续约的付费商家

所谓电商SaaS系统,简单而言就是第三方线上制作工具,为企业商家(特别是微商)提供标准化产品解决方案,并提供服务器、技术、IT运维、支付、广告服务等资源,商家只需专注店铺经营即可。


相关数据显示,电商SaaS是目前中国最大行业垂直型SaaS细分行业,2020年市场规模488亿元,预计2021年电商SaaS市场规模将达到707.6亿元。

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中国电商SaaS市场规模及预测。数据来源:36氪研究院


在各大平台“互相屏蔽”年代,这个寄生于微信、天猫、淘宝、抖音、京东等各个生态之中的赛道玩家众多,有赞、微盟正是其中成功上市代表。


以有赞为例,2012年成立,2018年登陆港交所,市值一度超过600亿港元。目前有SaaS服务(有赞微商城、有赞零售、有赞连锁等)、PaaS云服务、支付三大业务,同时提供担保、分销、推广等延伸服务。


“点对点聊天场景可以直接访问外部链接,利好淘宝、抖音。作为微信生态下的第三方服务商,对有赞、微盟影响已开始加剧。”11月30日,贝诗珠宝创始人兼CEO钟卫平对“极点商业”如此说。


去年7月,钟卫平在深圳创立了黄金珠宝供应链公司贝诗珠宝,其目标人群主要是下沉市场女性消费者。钟卫平采用S2K2C模式,通过“私域+直播+小程序成交”的打法,短短3个月时间创千万级营收,成为珠宝行业的一匹黑马。


“此前一直在用有赞。”在钟卫平看来,有赞、微盟两家都主要靠微信生态做交易,之前淘宝和抖音进不来微信生态,竞争相对小,有赞也就有更大生存空间。但淘宝、抖音进入微信生态后,电商SaaS竞争肯定会更激烈。


那么贝诗是否会改变目前与有赞合作策略,跳过有赞直接从淘宝、抖音对接到微信?


“不用着急,先让子弹先飞一会。”钟卫平说。


相比钟卫平的谨慎,另一些小商家则对“极点商业”明确表态称,外链打通那一刻,有赞、微盟们的作用可能就已不会那么大,更倾向于使用免费工具。


“以前由于各大平台互相屏蔽,有赞、微盟们通过提供一体化运营方案,确实给商家减轻了自建小程序、店铺的麻烦。”2020年曾在有赞开店的小商家程胥表示,代价是每年需要给有赞、微盟缴纳数千甚至数万元费用,“并非所有中小商家能承担。”


根据“极点商业”了解,有赞、微盟服务软件分为基础版、专业版、旗舰版几种类型,每种版本定价不同,在经过几次涨价后,目前收费价格有赞为6800-26800元/年,微盟为12800-29400元/年。不同版本对应不同需求商家,构成了有赞、微盟商业模式中的核心。另外,加上收取商家的GMV交易佣金(目前有赞按GMV的0.6%收取),从而获得最终收入。

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有赞微盟横向对比。图源:华世界研究院


除了软件价格不菲,一些购买过有赞服务的商家觉得,有赞并未带来预想中的私域流量留存,“说到底,有赞只是一个运营工具,本身不能带来任何流量。如果自己不懂运营,不去对接主播带货,那么很可能一件产品都卖不出。”


因此,对部分商家而言,当外链打通,意味着无需通过第三方工具去搭建小程序或微信店铺,就可以直接打开抖音淘宝实现营销。“小程序、会员管理、到店结账收款虽然仍有需求,但已有很多渠道、方式去实现,花那么多钱有点不划算。”


“是否再购买有赞服务,需用业绩去验证。如果有赞能帮助我们做大业绩,那么肯定还会继续购买。”另一位商家则表示,从商家视角来看,私域电商相比中心化电商费用成本可能更低,在用户触达、客户运营上,有赞、微盟的SaaS系统与电商系统各有优劣,希望能最终做到差异化共存。


02


价格不断上涨,服务承诺却落空

外链打通,也让诸多电商SaaS软件销售代理犯愁。“对我们以后拓展新商户、维护老客户都会有挺大影响,现在很多小商户都在观望,此前已决定加入的商家甚至也开始更多思量。”一位有赞代理商就对“极点商业”坦承,整体来看销售难度已大大增加。


无疑,这会最终影响电商SaaS服务供应商的收入。以有赞为例,收入主要由三部分组成,SaaS订阅解决方案、商家解决方案收入以及其他收入。其中,SaaS产品订阅费、云服务费构成的订阅解决方案,目前在有赞总收入中占比超过60%,是主要收入来源。

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订阅解决方案主要由平台直销团队及渠道代理商负责推广、销售。相关资料显示,有赞直销团队覆盖杭州、北京、上海、广州、深圳、成都、南京及武汉八大城市。 截至2021年6月30日,其渠道伙伴有538名,覆盖中国31个省级区域的156个城市。


另外,微盟直销团队同样覆盖北京、广州等地,全国招募了超1600家渠道代理。


从“极点商业”了解看,互联互通对有赞、微盟代理商们有多大影响,还需要时间验证。但对部分不想续签商家而言,这只是一方面原因,更重要的是认为花钱购买服务后,有赞们却没有实现之前承诺。


“今年9月6日购买服务,之后没有为我提供任何推广和代运营服务,至今没有任何运营动作,要求退还13800元服务费。”11月30日,一位用户在黑猫平台投诉称,9月6日花13800元开通有赞,17日开通各种推广,23日(有赞)说开业,28日之后有赞销售人员“失联”。


根据这位用户的描述,他虽然多次沟通当地有赞推广运营团队,但一个多月以内没有任何消息反馈,打电话无人接听,发微信基本无人回复,如同“人间蒸发”。并且,有赞销售人员当初承诺的资源对接、推广推销全部没有做到。代运营服务等工作没有任何推进,店铺数据也没有任何访客记录。

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截至目前,该用户并未得到有赞方面的任何回复。从黑猫平台4178次投诉来看,因为“付款后未按承诺服务”、“服务承诺未兑现”、“商品质量不佳”投诉的比例不在少数,不少投诉长达数个月都未进行任何处理。微盟同样如此,多位用户投诉“需求不符后,无法退款”。


今年6月17日,《红星资本局》也报道称,多位商家在有赞商城花费6800元购买年费后,对方承诺会安排主播来带货,但后面迟迟没有兑现,寄给有赞的样品也不知去向。而在商家要求退还剩余年费时,同样一直没有工作人员来处理。根据报道,仅在一些微信群中,类似商家就有500多人。


对服务、售后不满意外,不少中小商家还对有赞SaaS产品订阅从不收费到收费,然后价格不断上涨表示质疑。


数量庞大,对价格敏感的中小、小微商家,是有赞付费商家主体。“有赞、微盟付费商家类型大致分为几类,比如有自建店铺、自运流量需求,但不具备或不愿自建IT后台的品牌、头部商家。以及中心化平台流量越来越贵后,依附于微信生存的大批中小、小微商家。”一位熟悉电商SaaS业内人士表示。

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有赞云ERP每笔费用从12元涨到300元


2016年,有赞宣布对之前免费的微商城收取年费时,便受到不少商家指责。去年5月,多家有赞代理商公告表示,有赞云ERP应用技术服务费由之前的12元/笔调整为300元/笔。即商家订购2000元应用需要扣取300元。


今年元旦之后,有赞专业版、旗舰版均上涨2000元,涨价原因是将原来的额外服务包“新店上线”强制包含进版本费中,同样直接导致不少商家对有赞产生信任危机,影响到最终留存。


03


流失率严重,转身拥抱大客户

在多位业内人士看来,软件价格不菲、服务“货不对板”,正是有赞、微盟付费商家流失率高、转化率低重要原因之一。


根据有赞旗下子公司有赞科技提交的招股书显示,2018年至2020年,付费商家流失率分别为52.2%、52.6%及54.8%。同期,新付费商家转化率分别达6%、5.4%、6.2%。2021年上半年流失率29.6%,去年同期为17.5%。


微盟流失率同样不低,其财报显示,2020年集团付费商家流失率为26.1%,2018年和2019年的数据为26.8%、22.2%。相比有赞,微盟流失率稍低。

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值得一提的是,尽管商户流失严重,但近三年来有赞付费用户依然保持正向增长态势——根据最新财报,2021年前三季度,有赞新增付费商家数量为32744个,其中第三季度新增付费商家数量为13690个。不过,由于严重的商家流失率,始终难形成滚雪球效应。


对所有SaaS平台而言,商家流失率是所有指标中最重要的一项。贝恩咨询关于SaaS领域的调查显示:“5%的商家流失率和13%的商家流失率,会导致十个月以后收入差几乎一倍多。”这个描述可以简单理解为,当商家流失严重,有限新增几乎没有太大意义。


因此,有业内分析人士认为,有赞、微盟新付费商家的增加,其实只是掩盖了近年来老商家流失严重现状,对企业营收、利润却没有太大帮助——过去5年里,有赞一直在亏损泥潭里挣扎,今年前三季度录得亏损7.59亿元,亏损额持续扩大。微盟也处于亏损状态,今年上半年亏损扩大至5.58亿元。


从有赞、微盟财报来看,深陷亏损泥沼正是因为销售及分销开支的加大。2018至2020年,有赞销售开支分别为2.11亿元、5.42亿元、7.78亿元。2021年上半年, 6个月内销售开支达4.37亿元,较去年同期3.48亿元,同比增长25.57%。


这方面微盟毫不逊色。2021年上半年,微盟销售额仅为13.83亿元,毛利为7.66亿元,但销售及分销开支超过8.16亿,一般及行政开支超3.14亿元,两项支出加在一起超过11亿元。


然而,这却是有赞、微盟们商业模式所决定的,因为无论是付费商家数量的扩大,还是营收、利润的增长,都严重依赖于遍布全国的渠道代理商,导致营销人员、广告投放、销售返点成本不断增加——按行规,代理商帮助平台完成付费商家新客拓展和老客维护,平台需要给代理公司派发高额的返点。


按照有赞科技招股书的说法,给代理商的返点高达30%~70%。显然,这是导致有赞们销售费用巨大的重要原因。

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尽管如此,有赞们也难以解决付费商家流失严重问题。为了破局,有赞、微盟把希望放到了大客户身上,虽然大客户一次性获取成本较高,但大客户相对小企业、微商而言资金更充裕,有望销售更多价格更贵版本的SaaS产品,平台、代理商可以提取的GMV佣金也更多。同时,也相对不容易流失,留存时间更长,最终扭转持续亏损不利局面。


因此,有赞、微盟今年来都开始发力大型零售服务商。比如有赞推出了专门针对KA客户K100战略合作计划,为100家行业引领者(大型品牌和零售商)提供全渠道数字化系统方案——有赞最新存量付费商家ACV(平均合同金额)达到12811元,同比增长8%;微盟2021年上半年付费商户平均开支增长至20.5万元。看上去,有赞、微盟发力大客户已经取得了一定效果。


不过,主要客户目标群转型却有多重隐患。有业内人士就分析表示,一是有赞、微盟以前靠数量众多中小商家起家,发力大客户后,如今对中小商家的诉求明显忽略,或者难以兼顾,也就造成越来越严重的中小商家流失问题;二是电商SaaS赛道竞争激励,微信、快手、抖音、淘宝都在自建电商闭环,大客户数量终究有限,有赞们能拉拢到多少大客户还是未知数。


04


想象空间变小,焦虑有赞们何去何从

比中小商家流失、持续亏损更严峻的问题是,互联互通后,有赞、微盟们讲了多年的故事场景不复存在,想象空间正越来越小。


2018年,有赞借壳创新支付上市时,董事长朱宁(白鸦)喊出要深度对标Shopify的口号,并将在产品技术、GMV、收入全面超过Shopify。微盟创始人兼CEO孙涛勇也多次表示,微盟愿景是成为中国最大的企业级服务商,成为中国版的Salesforce。

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按照白鸦设想,SaaS业务在中国的盈利路径基本为:三年投入,第四年微利,第五年开始赚回所有过往所有投入,第六年躺赚。


现实是,无论是对标Shopify的有赞,还是想成为中国版Salesforce的微盟,和对标的差距已经越来越大——Shopify最新季度营收为11.24亿美元,净利润为11.48亿美元,净利润同期暴增501%!Salesforce自2017年后开始盈利,最新季度营收达63.79亿美元,市值则高达2790亿美元。


事实上,无论如何分析有赞、微盟与Shopify、Salesforce业务、发展有何异同之处,但有一条规律却显而易见:只有先把产品、服务、售后做到足够好,才能提升自身竞争力,留存更多现有客户,开拓更多客户资源。最终形成良性循环,把想象变为现实。


但客观现实是,过去几年里严重依赖于微信、快手、淘宝等生态的有赞、微盟,自身竞争力、抗风险能力,并不没有自己想象中那么强大。


一个案例足以说明有赞们的“脆弱”。2018年,有赞和快手达成合作,推出“短视频电商导购”解决方法,来自快手的GMV迅速成为有赞业绩一大亮点。2019年,快手为有赞贡献总GMV的40%,成了有赞最大的增长引擎。


但当快手开始搭建供应链体系,构建自己的电商闭环,邀请商家入驻快手小店,有赞来自快手的交易额就快速下滑。 今年一季度,快手占有赞总GMV占比已降至20%。

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11月15日,有赞链接正式被快手直播间小黄车切断,尽管此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景。但无疑,来自快手业务的GMV,在有赞财报中的比例只会越来越低。


有赞被快手“当头棒喝”后,2020年来相继接入小红书、斗鱼、虎牙、知乎、QQ小程序、支付宝小程序等十余家流量平台,但从目前来看,这些平台都未成为有赞新增长点。


事实上,如今的电商SaaS赛道大环境早已不是几年前。有观察人士就认为,“现在很多微信生态服务商基本不收钱,或者收费很低,但提供的功能、服务却差不多,也削弱了有赞微盟留存、开拓新老客户的能力。”


还有一个强大竞争对手尚未发力——2020年,微信亲自下场推小商店,这是小程序团队提供的一项新能力,帮助商家免开发并快速生成卖货小程序。腾讯最新财报显示,微信生态小程序的商家渗透率正不断走高。


同样,抖音也早已下场推出开店工具。可以预见,当互联互通进入“深水区”,微信、快手、抖音、天猫、淘宝都会在电商生态闭环上持续发力。对有赞、微盟这种第三方电商SaaS平台而言,凭什么去讲述一个更好的未来?


毕竟,有赞、微盟始终存在一个商业逻辑悖论:它们做着私域流量的生意,却不给商家直接带来任何私域流量——所谓私域流量,实际上掌握在我们每个用户手中。


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