一、告别高增速时代

速度，一直被人们视为拼多多的代名词。

凭借独有的商业模式和社交裂变玩法，拼多多成功扣响了亿万下沉市场的大门，一路高歌猛进，6年时间成功跻身国内电商三巨头之一。

迅猛崛起背后，成倍增长的用户数、成交额更是不断激起资本市场的热情，然而当人们都期待着它能够再次带来超乎想象的数字时，这匹昔日奋力狂奔的黑马似乎渐渐慢了下来。

就在11月26日，拼多多公布了2021年第三季度财报，而对于这份“成绩单”，一位业内人士这样评价道：“拼多多似乎迎来了上市以来最慢的增长季。”

财报显示，营收方面，拼多多报告期内总营收为215亿元，同比增长51%，环比下降7%，低于市场预期的264亿元；利润方面，第三季度归属普通股股东净利润为16.4亿元，去年同期为亏损7.85亿元；活跃用户数方面，截至9月30日，其年度活跃买家8.67亿，单季仅新增1740万，低于市场预期。

尽管仍旧保持了盈利的趋势，且在互联网三季度一片惨淡的大环境下算是取得了不错的成绩，但从市场的反应来看，这份“成绩单”显然还不够亮眼。

据悉，财报发布后，截至11月26日美股收盘，拼多多股价下跌15.86%，报68.46美元，市值858亿美元。

究其原因，或许是存在于人们心中那个“高增速”的信仰已然崩塌，本季度的营收增幅，相较于一季度的239%与二季度的89%来说大大放缓，同时此次财报还释放出了一个显性信号：拼多多用于营销的费用正在逐步降低。

数据显示，拼多多本季度营销费用达100.5亿元，而上季度为103.8亿元，去年同期为100.7亿元，三季度的营销费用为近5个季度的最低值。与此同时，其研发投入创上市以来新高，财报称第三季度拼多多研发费用为24.2亿元，同比增长34%。

“拼多多会将过去5年在营销方面的重心，更多地转向研发，并利用拼多多在技术方面的优势，进一步推动农业数字化。”

对此，正如拼多多董事长、CEO陈磊在解读财报时所言，伴随着用户存量时代的到来，如今的互联网像是进入了“冷静期”，用户增长触及天花板，七大平台被“约谈”，商家“二选一”禁锢的解除，在这样的节点上，拼多多不愿，也不能再走“烧钱换增长”的老路了。

不难发现，今年的“618”或是“双11”大促期间，相比起其他平台直播间的锣鼓喧天，以往那个喊着“砍一刀”的拼多多似乎低调了不少。

倘若不靠营销与流量，拼多多又要靠什么来寻得下一个用户增长极呢？推杯换盏之际，拼多多选择回归自身，专心“务农”。

二、全力加码农业

“今年拼多多的电话会议画风格外迥异，相比新业务与大环境，其高管们则更专注地聊农业，谈农业数字化、农研大赛、百亿农研专项，还有要培育‘十万名新农民’。”

正如一名业内人士所言，当其他电商平台正努力向下沉市场发起猛攻之时，早已入局的拼多多试图重新定义“下沉”。

农产品一直是拼多多营收的重头戏，数据显示，2020年拼多多来自农产品的成交额为2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%，远高于行业3%左右的平均占比，同时农产品及农副产品成了平台上增长最快的品类。

互联网的窗口可以让远在千里的商品走进千家万户，正因如此，新电商的一个核心特性就是“惠普”，正如黄峥所说，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。

凭借着消费者直连工厂的“C2M”模式，平台可以将消费者的需求聚集，与农产品源头产地深度绑定，砍掉多层赚差价的中间商同时，还能避免消费者为溢价付费，买到物美价廉的农产品，还可以通过农产品上行实现农户增收。

但要真正将畅想落地，摆在眼前的困难还很多，例如据了解，以往农产品从产地到消费者手中，往往要经过6-8个环节，这也造成了大量成本叠加与损耗率。

倘若想要彻底解决问题，拼多多不能仅仅是充当平台角色牵起农户与消费者的手，想要尽可能地缩短链条，平台还须进行层层深入的改造与连接。

“本季度的全部利润也将全部投入‘百亿农研专项’，继续推动农业科技进步。”

加码农业领域并非一朝一夕之事，从今年5月陈磊提出要打造“全球最大的农产品零售平台”的目标到8月份设立的“百亿农研专项”，后来又接连宣布将二季度、三季度全部利润投入该项，拼多多似乎已经做好了马拉松长跑的准备。

三、困境下的厚雪长坡

巴菲特有一句名言：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”

对于这个问题，拼多多创始人的黄峥也在寻找，也在思考，不久前卸任时他说希望自己能够跳脱出来，去摸一摸十年后路上的石头。

对于企业而言，拼多多亦是如此，摒弃了“伤敌一千，自损八百”的烧钱战略，如今对于农业领域的深耕也从侧面说明了其对于长期发展的战略性思考。

由于早期承担了其他电商平台所摒弃的低价白牌商品，拼多多凭借着“低价+红包”的刺激打法迎来了第一波用户增长期，而后又为了品牌升级于2019年上线“百亿补贴”，迎来了新一波用户红利期。

然而观其底层逻辑，层出不穷的玩法背后永远离不开疯狂的烧钱补贴，这个曾被市场视为超级成长股的“重量级选手”，都是用真金白银为其狂飙突进买单。

例如2019年上线百亿补贴后，该年第三季度财报显示拼多多亏损16亿元，但持续亏损的同时，却换来了营收与用户的双重大涨，其实现营收75亿元，同比增长123%，而截至2019年9月30日，其平均月活用户达4.2亿，净增6360万。

然而，伴随着直播电商的迅速崛起，传统电商平台仿佛迈入了低速增长阶段，与之分食者众多，博弈更加激烈，每前进一步意味着要付出更大的代价。

百度的一份数据道出了近年来电商平台的格局变化，以快手、抖音为代表的直播电商崛起，用户选择更多，平台头部效应减弱。

除了直播间时不时的红包、秒杀一再刷新用户对于低价的认知，还有其他电商平台对于下沉市场不断发起的猛攻，例如阿里推出的淘特、京东推出的京喜，种种迹象表明，拼多多以往凭借差异化路径率先发力下沉市场的优势正渐渐消失。

“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应同样存在于电商竞争中，消费者一旦形成网购习惯，便会自然而然地流向品类更丰富、服务更优质的平台。

因而，陈磊也提到：“现在拼多多的用户基数已经很大了，如何让消费者尝试新的品类、获得新的体验，如何能够满足他们不断增长的预期，从而提升用户的信任度，提升我们用户的心理占有率，是我们面临的新挑战和新一代管理层的任务。”

相比起破灭的高增速神话，当下摆在拼多多眼前的命题是，找到属于自己的“厚雪长坡”。

作者：电商君