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　　两年前的11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发文《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电子烟企业不得网售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

　　行业一片瑟瑟发抖，悲观情绪蔓延。

　　两年后的11月，国务院修改了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，条文里增加了一行字：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”

　　这意味着此前“不灰不白”的电子烟行业，终于被明确了合法身份。

　　消息一出，行业主要企业和从业者奔走相告、欢呼雀跃，甚至悦刻、铂德等企业第一时间发布公告，纷纷表示坚决拥护国家关于推进电子烟法治化监管要求，为行业健康发展做出贡献，切实履行社会责任。

　　此情此景，按照周星驰的话说，就是“人生大起大落得太快，实在太刺激了。”

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　　过去多年，尽管电子烟在市场层面大受欢迎，但政策舆论环境并不友好。

　　一方面，国内电子烟品牌超过600个，销往全球200多个国家，电子烟使用者数以千万计。

　　另一方面，多位权威人士却表达了“禁止电子烟”的态度。比如全国政协委员高永文就曾建议禁电子烟，希望以健康为本，把(电子烟)不良现象消灭于萌芽阶段。中国疾控中心研究员孙承业接受《南都》采访时表示，电子烟的气雾进入人体，从呼吸道进入后，其影响的就不仅仅是呼吸道了，还包括对神经系统的影响。神经系统在未成年人发育过程中是最容易受到伤害的。

　　2019年的那则《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，让行业发展蒙上一层阴影。通告发布后，很多电子烟行业的从业者出门都不好意思打招呼。比如我的朋友陈中，是中国乃至全球电子烟行业的重要推动者和见证者，行业各类荣誉傍身，但你如果给他安上“电子烟行业第一人”头衔，他肯定要和你急眼。

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　　那两年，电子烟的遭遇比网络游戏还惨，各大媒体对电子烟的控诉比比皆是，有媒体称电子烟为新型鸦片，更有甚者认为电子烟是新型毒品。

　　行业主要的玩家，都不敢轻易承认自己的电子烟身份，比如悦刻，宁愿说自己是做电子雾化器的。

　　过去几年，RELX悦刻各项主要指标均做到了行业第一，创造了巨大商业价值。但在政策不明朗的那几年，这家企业弱化了商业价值的传播，把舆论关注点引导到践行社会责任层面。

　　于是乎，我们就看到了极其诡异的一幕：一家电子烟企业，一天到晚喊践行社会责任。

　　在悦刻官网，“社会责任”类目被放在第一条呈现。悦刻还时不时地宣传未成年人保护、空弹回收、乡村振兴、低碳节能以及生物多样性保护等多项社会责任举措方面的进展。

　　有意思的是，悦刻还跨界发起了“东北虎豹回东北”项目，种植了生态田，为野生动物构建生态体系。

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　　《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》推出前后，我两次接受《新京报》采访，谈了我的一些观点和看法。

　　在我看来，电子烟如果能参照卷烟管理，说明官方把电子烟的身份已经合法化了。合法之后就可以纳入监管，包括以后的运营、销售、税收都可以按照合规合法的体系来，对国家是一种利好。

　　而对于电子烟产业来说，以前总感觉身份不明确，很多业务不敢开展，以后就可以大大方方地按照国家有关规定来开展业务了，所以对于行业来说，也是一种利好。

　　透过悦刻、铂德等企业发布的声明来看，主流企业都表达了对新政的欢迎。

　　既然身份被明确了，悦刻可以在践行社会责任之外，大大方方的地践行商业价值了。

　　毕竟，悦刻究其本质是一家商业企业，而非公益机构。

　　接下来，悦刻(当然也包括其他电子烟品牌)可以继续招募市场公关人员，积极宣传商业价值，向各方传递营收、利润、产业链价值、全球化布局等信息，尽快回归商业运营主轨道。

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　　早在多年前，就有人讨论电子烟能否取代传统香烟?

　　对于这个问题的答案我不是很乐观，但从我个人的角度来看，作为一个二手烟的资深受害者，我是非常鼓励、支持、呼吁电子烟取代传统的卷烟。

　　在接受《新京报》采访时，我又一次表达了对电子烟取代传统香烟的期待。

　　希望陈中、汪莹、方辉等人努力加把劲，让这一天早点到来。