后直播电商时代，知乎悄然崛起

近日，知乎公布了2021年第三季度财报，其中关于电商的部分相当亮眼。

财报显示，截止9月30日，知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；第三季度日均订单量同比增长31%，转化率高达200%。

要知道，第三季度一般是电商的淡季，能保持高增长并不容易。更何况，电商对知乎来说是一门“副业”，没有相关行业的积淀，几乎是从零开始。

2019年9月，知乎推出“知乎好物”功能，用户在回答、文章、视频中插入商品卡片，就能获得返佣收入。从此开始，内容带货成为了知乎流量变现的重要途径，直到今年知乎推出“知乎知物”，试水自营电商。

从定义上来说，目前盛行的直播带货，也是内容带货的一种，只不过随着大主播话语权的增大，形式的意义超过了内容，直播间成为了特卖场，只有低价才能吸引顾客驻足。薇娅、李佳琦们与品牌的矛盾也越来越突出，前阵子的欧莱雅事件便是集中爆发。

靠低价维持销量注定不能长久，因此商家们开始寻找直播以外的带货手段。而真正靠内容带货的知乎，自然走进了人们的视线。

值得注意的是，“知乎式”的内容带货，其实淘宝等大平台早就尝试过了，并不是什么新鲜玩意。但由于这些产品收效甚微，只能不了了之，被平台所遗弃。

而这些商业“垃圾”，在知乎这里却成了珍贵的黄金。

没有内容基因，做不了内容带货

2016年3月，张勇在淘宝卖家大会上明确表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。没过多久，“淘宝达人”功能应运而生。

淘宝达人，是面向KOC（关键意见消费者）的内容创作平台，成为淘宝达人不仅自身可以享有一定折扣，还能通过推广商品获得佣金提成。从形式上来说，无疑是一种典型的带货平台。

淘宝达人上线初期，的确有一大批内容创作者涌入了平台，绞尽脑汁撰写各个品类的图文带货。但一段时间后，他们发现创作的收入与预期相去甚远，便转战其他平台。

或许是淘宝自己也发现图文带货的效果不尽如人意，便把精力放在了同年另一个新产品——淘宝直播上面。虽然后面也推出了新的内容平台“逛逛”，但同样没溅起多少水花。

为什么淘宝自己的内容平台做不起来？在笔者看来至少有以下三点原因。

第一，淘宝内部流量较为封闭，造血能力较弱。电商平台的定位决定了淘宝只能从外部引流，阿里投资微博、虾米、优酷等平台也都是为了这个目的。淘宝达人作为一个电商平台的衍生物，不具有以上这些平台的公共属性，先天流量不足。

第二，淘宝达人等平台的商业目的性较强，与消费者较为疏远。一个平台想要“出圈”，那么它的受众必然要足够广泛，而淘宝自带的商业属性很容易让人产生警惕感，直接被打上“广告”的标签，推广难度可想而知。

第三，淘宝缺乏优秀的内容创作者。淘宝从不缺乏精通商品的购物达人，但很缺懂得写作、擅长表达的创作者。淘宝达人的鼓励机制，也很难将真正有能力的人筛选出来。

相比之下，知乎的优势就很明显了。它不仅有庞大的流量，更有一批亟待寻找变现途径的专业写手。

其实知乎早在开通好物推荐功能以前，就已经有很多人尝试靠自己的文章带货了。只不过他们没讲商品摆在明面上，而是以软文植入的方式赚钱。比较典型的就是数码区的评测类文章，按篇收费，而不是按成交量收费。相关功能的完善可以说给了他们一个广阔的舞台施展自己的才华。

更重要的是，知乎有一群耐得下性子看完长文的读者。从信息的传播效率上看，文字是要优于短视频的，只不过当今社会人们大多过于浮躁，文章稍长就看不下去了。而知乎恰好汇集了一帮喜欢文字的人，这是没有内容基因的淘宝所不具备的。

所以，淘宝并非是不识货，只是没有这种“点石成金”的能力。

知乎重新定义带货

另一个被淘宝抛弃的，是“淘宝问答”系统。

作为当下中文互联网最活跃的问答平台，知乎是从2013年开放注册的。但早在2011年，淘宝就推出了一个基于搜索的互动式知识问答分享平台——淘宝问答。

从UI和功能设计可以看出，当时的淘宝问答是对标“百度知道”的，根本没往带货的角度去想。用户只能在每个品类栏目下面提问、回答，使用体验和百度贴吧差不多。

可想而知，这样一个同质化严重的平台并没有多少人愿意理睬，因此没过多久这个功能就被“转移”到了商品主页上面，针对具体的产品提问回答。

的确，整改后的淘宝问答实用性提高了很多，成为主图、详情页、评价之后另一个了解商品的渠道。但不得不说，这个功能又有点“鸡肋”。

为什么这么说呢？首先，大部分关于产品功能的问题，通过咨询客服就能解决，效率也更高。我想没多少人愿意蹲在一个商品界面等人回答吧？

其次，关于其他用户的体验型回答，具有较强的主观性。就像评价系统员一样，除了质量问题，你很难通过别人寥寥几字的回答判断这个商品适不适合自己。

最后，按照目前的机制，只能由“被邀请”的人才能回答问题，用户并没有主动权，体验不佳。

更尴尬的地方在于，即使淘宝能完善这些功能，它也很难应用于带货。因为不同商家之间是竞争关系，谁会愿意自己的商品页面下面出现别人的链接呢？

反观知乎，没有从商品的逻辑出发，而是从需求的逻辑出发，实打实地为用户解决问题。比如“如何打好羽毛球”这个问题下面，就有人做出详细解答，并附上了几个拍子的链接，帮助提问者以优化装备的改进效果。

毕竟，问答的本质，就是提出需求、解决需求。

如此看来，知乎是重新定义了带货——顺带卖一下货。只要秉承“顺带”的精神，想象电商的市场里总有知乎的一席之地。

作者：刘峰